4.1 抽样调研基本知识（教案）《市场营销》（水利电力出版社）

第一讲 抽样调研基本知识 【学习目标与要求】 · 知识点 1.抽样调研的含义和类型 2.抽样调研常用的概念 3.抽样误差的类别和控制 · 技能点 1.掌握抽样调研样本的选取 2.掌握抽样误差的计算和控制 · 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 4.调研项目任务操作 课时：2 一．抽样调研 （一）概念 抽样调研实际一种专门组织的非全面调研。它是按照一定方式，从调研总体中抽取部分样本进行调研，用所得的结果说明总体情况的调研方法。 （二）分类 抽样调研分为随机抽样和非随机抽样两类。 1．随机抽样 是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。 2．非随机抽样 不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。 （三）抽样调研的特点 1.从经济上说，抽样调研节约人力、物力和财力 2.抽样调研更节省时间，具有较强的时效性 3.抽样调研具有较强的准确性 4.通过抽样调研，可使资料搜集的深度和广度都大大提高 （四）抽样调研的适用范围 1.对一些不可能或不必要进行全面调研的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。 例如：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调研（如对森林木材积蓄量的调研）等。 2.在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调研方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调研效果。 3.运用抽样调研对全面调研进行验证，全面调研涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调研质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调研方式进行。 例如：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调研进行检查和验证。 4.对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调研来测定。 （五）抽样调研中常用的概念 1.全及总体和抽样总体 全及总体简称总体，是指所要调研对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。 例如：调研某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调研理论从全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。 2.全及指标和抽样指标 全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。 （1）全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。 （2）全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品绿或不合格产品率即使成数。 3.全及总体方差和均方差 全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调研时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。 4.重复抽样和不重复抽样 （1）重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。 （2）不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。 5.总体分布和样本分布 总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。 样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。 6.抽样框和抽样单元 抽样框是指供抽样所用的所有的调研单位的详细名单。 例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。 抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调研人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。 二．抽样误差 (一)含义与类型 在市场调研中，无论是全面调研还是非全面调研，都有可能发生误差，调研误差是指调研的结果和客观实际情况的额出入和差数。 一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。 （二）抽样误差的影响因素 抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响： 1.被研究总体各单位标志值的变异程度。 总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小 2.抽取的调研单位数目。 在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。 3.抽样调研的组织形式。 抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调研，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。 （三）抽样误差的计算 1.抽样平均误差 抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。 2.极限抽样误差 抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。 学科网（北京）股份有限公司 $$