2.3网络调研法（教案）《市场营销》（水利电力出版社）

第三讲 网络调研法 【学习目标与要求】 · 知识点 1．网络调研的含义和类型 2．网络调研的特点和主要内容 3．网络调研与传统调研方法相比较的优缺点 · 技能点 1．掌握网络调研的方法 2．掌握网络调研问卷的设计技术 · 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 · 课时：1课时 一．网络调研的基本知识 网络调研是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调研目的的一种手段。 1．网络市场调研前瞻 2．网络市场调研涵义 网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调研，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。 3．网络市场调研优势 4．网络调研与传统市场调研之比较 网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研方法相比，有很强的优越性。（如下表格）。 网络调研与传统调研之比较 网络调研 传统调研 调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零 昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调研结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调研地区和样本均有限制 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时候不同 被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷 不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点 调研结果的可信性 相对真是可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高 实用性 适合长期的大样本调研；适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试 ( 特别提示： 网络调研 具有以下 不足之处 ： 1． 它只反映了网络用户的意见 2． E-mail地址的缺乏 3． 自由选择 4． 上网匿名 5． 多元化背景 6． 在线注意时间较短 7． 人际之间情感交流的缺乏 8． 多重选择答案的可信度 ) ( 思考一下： 网络调研相对于传统调研来说，具有很多的优势，是否意味着网络调研将在不久的将来完全取代传统调研？ ) 网络调研与其他调研方法之比较 网上调研 个人谈话 电话调研 邮件调研 成本 很小 很高 中 少 回复速度 快 立即 立即 慢 可接近性 很少 全部 较少 较多 到达范围 很大 很小 中 较大 达到准确度 低 不一定 中 很高 耗费时间 很少 长 中 长 二．网络调研的常用方法 （一）网络调研方法 1．E-mail问卷调研法 （1）主动问卷法 步骤：①建立被访者E－MAIL的地址信息库 ②选定调研目标 ③设计调研问卷 ④调研结果分析 例如，美国消费者调研公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调研表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调研表的下面注着完成调研后被调研者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。 （2）被动问卷法 被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。 例如，中国互联网络自身发展状况调研CNNIC（中国互联网络信息中心）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调研”采用的就是被动问卷调研法。在调研期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）设置调研问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。 2．网上焦点座谈法 是在同一时间随即选择6～2位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。 3．使用BBS电子公告板进行网络市场调研 网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。 4．委托市场调研机构调研 企业委托市场调研机构开展市场调研，主要针对企业及其产品的调研。调研内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。 5．合作方式的网络市场调研 企业和媒体合作进行，调研题目也各出一半。 网上直接调研的方法的比较 调研方法 具体内容 利用自己的网站 网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。 租用别人的网站 如果企业自己的网站还没有建好，可以利用被人的网站进行调研。 混合型 如果企业网站已经建好但还没有固定的访问者，可以在自己网站调研，但同时与其他一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接，已吸引访问者参与调研。 E-MAIL型 直接向你的潜在顾客发送问卷。 讨论组型 在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调研题目，这种方式与E-MAIL型一样，成本费用比较低廉而且是主动型。 （二）网络市场调研的内容 1．网民基本情况调研 调研网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。 2．网络用户的地域调研 3．网络用户的收入调研 收入调研是对企业市场营销的需要。 4．网上竞争对手调研 （三）网络市场调研步骤 网络市场调研应遵循一定的程序。具体如下： 1．选择合适的搜索引擎 搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如国外的yahoo！、sohu，国内的中文雅虎、263、sina等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。 2．确定调研对象 企业产品的消费者；企业的竞争者。 3．查询相关调研对象 4．确定适用的信息服务 5．信息的加工、整理、分析和运用 （四）网络调研应注意的事项 1．认真设计在线调研问卷 （1）调研应强调是专门针对某个人的 （2）用冷色调的表格来保护被调研者的眼睛 （3）灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃 （4）简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果 2．公布保护个人信息声明 （1）应尊重个人隐私 （2）自愿参加调研 3．尽可能的吸引网民参与调研，特别是被动问卷调研 （1）提供物质奖励和非物质奖励 （2）寻找大家最有兴趣的话题 （3）使用合适的电子邮件开头(开头应包含调研者及调研目的、奖励及调研指导) 4．尽可能多种调研方式相结合进行市场调研 （1）适当的问卷设计 （2）有时间限制 （3）选择合适的抽样方法 ( 特别提示： 在开展网络调研时，更应注意的是： 1．识别和了解访问者：营销人员必须采取适当的策略来识别和了解访问者，最简单的办法就是问卷形式。 2．在企业网站上进行市场调研： （1）通过监控在线服务保证决策的正确性 （2）测试产品的不同价格、名称和广告封页 （3）请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见 d.发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣 e.发送电子调研表单给目标对象 f.使用电子邮件直接调研目标市场 g.在报纸上和电视上发布调研问卷，通过电子邮件来搜索答案 ) 【思考与讨论】 1．文案调研法的特点是什么？ 2．文案调研法的主要功能？ 3．简述文案调研法的工作步骤。 4．什么是观察调研法?有何优缺点?有几种观察手段? 5．什么是实验调研法?有何优缺点? 6．询问调研法有几种形式?面谈询问法有何优缺点? 7．试述几种实地调研法优缺点的比较。 8．网络调研有哪些具体方法？ 9．网络调研问卷如何设计？ 10．网络调研方法与传统的调研方法相比较有哪些优点和缺点？ 【案例分析】 雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不起新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。 「案例思考」 雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？ 【实践与训练】 利用课余时间对开发区的某一品牌专卖店在顾客心目中的地位进行调研。通过初步调研，弄清楚所调研的品牌专卖店在接受调研的顾客心目中有何地位？明确调研时间、地点、过程，弄清楚调研的方法以及优缺点。 学科网（北京）股份有限公司 $$