2.2 实地调研法（教案）《市场营销》（水利电力出版社）

第二讲 实地调研法 【学习目标与要求】 · 知识点 1．访问法的含义和类型 2．观察法的特点和主要内容 3．实验法的优缺点 · 技能点 1．掌握访问询问的几种方法 2．掌握观察法的技术 3．掌握实验法调研方案的设计 · 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 · 课时：2课时 一．访问调研法 （一）访问调研的概念和类型 1．访问调研法的概念 访问调研法又称访问询问法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是营销调研中最常用的、最基本的调研方法。 2．访问询问法的类型 （1）按访问方式分类：直接访问和间接访问 （2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问 （3）按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。 (二)主要的访问调研方法 1．面谈访问法 （1）直接访问法 也称为家庭访问法或个人访问法，指调研者与单个的被调研者面对面进行交谈收集资料的方法。 ①程序： 工作程序 工作内容 培训访问人员 形象、礼仪、访谈技巧 确定访问者 依据调研目的设定样本 预约 说明理由及条件 访问 标准化式或自由化式交谈 访问结果检查 判定资料真实性，是否需要二次访问 致谢 以书面或电话形式 ②优点： 调研有深度；直接性强；灵活性较强；准确性强；拒答率较低——最大优点。 ③缺点： 调研成本高，时间长；调研的质量容易受到气候、调研时间、被访者的情绪等其他因素的干扰。 ④适用范围： 调研范围较小而调研项目比较复杂的情况；想要得到顾客关于某个产品的构想或某个广告样本的想法时；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解时。 （2）堵截访问法 又称为街头访问法、商场拦截法或留置调研法。 ①三种常见方式： 其一，经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后在现场按问卷进行面访调研。 其二，先租定地点，然后由经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后带到租定的房间内进行面谈访问。 ( 抽样 拦截 介绍说明 访问 致谢 拒访 )其三，在商场中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题提交给拦截对象，征得其回答。 ②程序： ③注意事项：问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。 ④优点：节省费用；避免了入户困难，也便于对访问员的监控；调研的答案正确率高。 ⑤缺点：不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调研；访问对象在调研地点出现带有偶然性，会影响调研的精确度；拒访率高。 2．电话调研法 ( 讨论： 电话调研的优缺点 ) 3．邮寄调研法 邮寄调研法是将调研问卷邮寄给被调研者，由被调研者根据调研问卷的填写要求填写好后寄回的一种调研方法。 （1）邮寄调研法的优点： 可扩大调研区域；调研成本较低；被调研者有充分的答卷时间；可让被调研者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调研人员进行培训和管理。 （2）邮寄调研的缺点： 征询回收率较低；时间较长；无法判断被调研者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调研者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。 4．留置问卷调研 留置问卷调研法是当面将调研表交给被调研者，说明调研意图和要求，由被调研者自行填写回答，再由调研者按约定日期收回的一种调研方法。 5．日记调研 日记调研是指对固定样本连续调研的单位发放登记簿或帐本，由被调研者逐日逐项记录，再由调研人员定期加以整理汇总的一种调研方法。 (三)访问调研方法的比较 五种访问法的比较 面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法 调研范围 较窄 较窄 广 较广 较广 调研对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选 影响回答的因素 能了解控制和判断 无法了解控制判断 难了解控制和判断 能了解控制和判断 能了解控制和判断 回收率 高 较高 较低 较高 较高 回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 慢 回答质量 较高 高 较低 较高 较高 平均费用 最高 低 较低 一般 一般 ( 思考一下： 假设某地 要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调研方法获取信息？ ) (四)访问过程与访问技巧 1．掌握访问技巧的重要性 2．访问技巧在访问过程中的运用 （1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调研者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调研者。 （2）访问主要阶段 ①按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调研，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。 ②在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调研人员要做不要的引导的追问。 ③在访问开始和过程中，如果涉及被调研者的隐私问题，应加强保密。 ④在必要和时间允许的条件下，可先从被调研者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 ⑤在访问过程中，调研人员应该始终保持公平、中立的立场。 （3）访问结束阶段 二．观察调研法 观察调研法是调研员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调研现场，在被调研者未察觉的情况下，直接观察和记录被调研者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调研法简称观察法。 （一）观察调研法的特点 1．观察法是有目的、有计划的搜集市场资料的过程。 2．观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3．观察法要求综合运用多种观察工具。 4．观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 （二）观察调研法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 · 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。 · 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。 ( 思考一下： 你是否听说过 “ 神秘顾客 ” 调研法？你知道什么是 “ 神秘顾客 ” 吗 ？ 是干什么的？属于哪种调研方法呢？ ) （三）观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调研工作的质量有很大的帮助。 （四）观察调研法的主要内容 1．观察顾客的行为 2．观察顾客流量 3．观察产品使用现场 4．观察商店柜台及橱窗布置 （五）观察调研法的运用 1．客观性原则。 即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 2．全面性原则。 即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 3．持久性原则。 市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调研者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调研者的某些市场活动，并且还应为其保密。 三．实验调研法 实验调研法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验调研法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 （一）实验设计 实验设计是调研者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。、 1． 单一实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调研中，经常采用这种简便的实验调研。 例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表。 单一实验组前后对比表 单位：千克 糖果品种 实验前售量Y。 实验后销量Yn 实验结果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合计 1740 1920 180 因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。 2． 实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调研对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。 例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。 从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130＝250(百袋)，新配方面包共销售了150+140＝290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。 实验组与对照组对比表 原配方销售量（百袋） 新配方销售量（百袋） 第一周 第二周 第一周 第二周 A B C D E F 35 40 45 37 44 49 43 51 56 41 47 52 合计 120 130 150 140 实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。 3． 实验组与对照组前后对比实验 这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。 例如，某公司在调整商品配方前进行实验调研，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见下表)。 双组前后对比表 单位：百元 实验单位 前检测 后检测 前后对比 实验效果 实验组 Y。=2000 Yn=3000 Yn-Y。=1000 （Yn-Y。）-（Xn-X。） =1000-400 对照组 X。=2000 Xn=2400 Xn-X。=400 表中的检测结果，实验组的变动量1 000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；对照组的变动量400百元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。 实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调研方法。 （二）实验调研法的应用 进行市场的实验调研，一是要有实验活动的主体，即实验者；二是要有实验调研所要了解的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。 （三）实验调研法的优缺点 ？讨论 四．影响营销调研方法选择的因素 一般来说，在选择调研方法时需要考虑以下因素： 1．收集市场信息的能力； 2．调研成本； 3．调研时间长短； 4．对样本的控制程度； 5．对调研人员效应的控制。 学科网（北京）股份有限公司 $$