1.3 营销调研机构与人员（教案）《市场营销》（水利电力出版社）

第三讲 营销调研机构与人员 【学习目标与要求】 · 知识点 1．了解市场调研机构的主要类型 2．明确市场信息网络 · 技能点 1．掌握如何借助市场调研机构进行调研的能力 2．掌握市场调研人员应有的素质及对市场调研人员培训的能力 · 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 4.情景模拟法 · 课时：1课时 【讲授与训练内容】 一、营销调研机构 (一)营销调研机构的类型 营销调研机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类： 1.各级政府部门组织的调研机构 2.新闻单位、大学和研究机关的调研机构 3.专业性营销调研机构 专业公司 主要职能 综合性营销调研公司 这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调研委托，涉及面广、综合性强的特点。 咨询公司 这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行营销调研，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调研设计和具体调研工作。 广告公司的调研部门 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调研。广告公司大都设立调研部门，经常大量地承接广告制作和营销调研。 4．企业内部的调研机构 （二）如何借助营销调研机构 当企业缺乏必要的营销调研机构，或对有效实施营销调研感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性营销调研机构来完成调研任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行营销调研。 ( 思考一下： 由专业性的营销调研机构进行营销调研可能会有哪些好处？ ) 当企业需要委托营销调研专业机构进行调研时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。 ( 思考一下： 企业在委托调研机构完成调研任务时，应首先明确哪些问题？ ) 企业做出委托调研计划，用来与营销调研机构进行洽谈。 二.营销调研人员 （一）营销调研人员的素质 基本素质 具体素质要求 思想品德素质 坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。 业务素质 较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调研环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力） 身体素质 一是体力，二是性格。 （二）营销调研人员的培训 1.培训的基本内容 培训项目 培训内容 思想道德方面的教育 组织调研人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识营销调研的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调研的积极性。 性格修养方面的培养 对调研人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。 营销调研业务方面的训练 不仅需要讲授营销调研原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调研人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调研得以顺利进行的保证。 2.培训的途径和方法 （1）培训的途径。培训有两条基本途径：—是业余培训，二是离职培训。 （2）营销调研人员的培训方法。 ①集中讲授方法。 ②以会代训方法， ③以老带新方法。 ④模拟训练方法。 ⑤实习锻炼方法。 【思考与讨论】 1．如何理解市场的含义? 2．市场有哪些功能和作用? 3．比较消费品市场和生产资料市场各有什么特征? 4．结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些? 5．营销调研有哪些类型和基本要求? 6．你是怎样理解营销调研的特点的? 7．营销调研应按什么程序进行? 8．如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系？ 9．经济环境调研有哪些主要内容？ 10．举例说明企业发展中文化环境有何重要性？ 11．说说你对社会商品购买力有何理解？ 12．影响社会商品购买力四大因素之间有何关系？ 13．如何借助专业的营销调研机构实施调研？ 14．营销调研人员应有的素质有哪些？ 【案例分析】 康泰克的代价 康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。 10年间康泰克在市场的累计销量已经超过100亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元，在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。作为国内外闻名的医药生产者，中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗？ 其实早在3年前，美国食品药品监督局（FDA）就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代产品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调研后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。 虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。 「案例思考」 康泰克产生这样的问题的原因是什么？其他企业该从中得到哪些启示呢？ 【实践与训练】 1．上网浏览后说明：因特网可应用于哪些调研领域？ 2．利用休息时间到本地各超市走一走，看一看，什么成为热卖品？这是为什么？ 学科网（北京）股份有限公司 $$