第1章 网店运营基础知识（教案）《电子商务网店运营》（电子工业出版社）

教学单元教案 授课周次 第 周 授课时间 计划学时数 教学单元 第1章 网店运营基础知识 授课方式 理论课 □实验（实训）课 上机课 □其他 教学目标 【本章学习目标】 1. 了解网店运营的模式和流程 2. 掌握网店运营市场调研方法 3. 了解如何组建网店运营团队 【本章思政目标】 1. 通过网店运营的认知与实践，培养学生爱岗敬业的职业精神 2. 在市场调研过程和结果分析中，培养学生信守承诺，诚实守信，并养成学会关心、尊重他人，友善待人等美德 教学重点及难点 【教学重点】 了解网店运营的模式和流程 【教学难点】 掌握网店运营市场调研方法 教学方法与手段 1. 讲授法：介绍网店运营的模式和流程； 2. 讨论法：组织学生讨论网店运营市场调研方法； 3. 调查法：引导学生通过调研了解网店运营团队的组建； 4. 分组法：进行分组任务式教学，并安排实践训练。 教学过程 首先介绍网店运营的模式和流程，然后组织学生讨论网店运营市场调研方法，引导学生通过调研了解网店运营团队的组建，最后引导学生根据技能训练中的步骤提示进行实际操作。 课外安排 总结思考： 1. 网店运营的模式有哪些？ 2. 为什么要进行市场调研？ 3. 市场调研的方法有哪些？ 4. 为什么要组建网店运营团队？ 5. 如何激励团队更好地团结合作？ 教学反思 讲稿： 一、复习提问与上次课作业典型问题答疑 网店运营的重要性 网店运营者运营店铺，就像是在悉心呵护和培育一个可爱的孩子，一步步陪伴它、教导它成长，在这个过程中方法和策略很重要。如果单纯的开了一个网店而不去好好运营它，那网店是无法继续壮大起来的，如果要想让店铺有突破，运营更要不断学习丰富自己的运营知识，并运用到实践当中检验优化。运营和网店其实是相互扶持、相互成就的，好的运营能够带领网店更进一竿，而网店也是为运营打下一个有利的平台基础。 一名优秀的运营是可以持续给店铺带来收益的，但是运营不是随便就可以担任的，需要持续的学习力，市场分析能力，还有良好的心态，这些东西才能够让你在面对困难的时候保持本心，坚持下去。 二、教学单元名称 第1章 网店运营基础知识 三、课程导入 思政案例导入： 王伟成：敢为天下先 思考：敢为天下先的王伟成功成立自己的网站和组建团队的案例，带来什么样的启示？ 四、分析思路 首先介绍网店运营的模式和流程，然后组织学生讨论网店运营市场调研方法，引导学生通过调研了解网店运营团队的组建，最后引导学生根据技能训练中的步骤提示进行实际操作。五、教学内容 1.1网店运营的模式与流程 网店运营主要指基于网络店铺的运营工作，如市场调研、网店开设、店铺营销、商品营销、物流及分销体系的建设与维护、客户服务、数据分析等等。 网店运营工作分为基础性的工作和推广性的工作两大类。基础性的工作包括给网店起名、撰写商品标题、编写宝贝详情、装修店铺、店铺日常的维护和更新等；推广性的工作则包括促销活动的设计、网店的推广等。 1.1.1网店运营的模式 网店运营对网店经营能否获得成功是非常重要的，是网店经营过程中不可或缺的部分。在网店开设前，运营者就应选择适合店铺的运营模式。网店运营的模式根据运营者投入的时间精力不同，可分为全职运营模式和兼职运营模式；按照选择的运营平台差异，可分为自助式开店运营模式和独立站开店运营模式；按照店铺货源渠道的区别，可分为自寻货源运营模式和网络代销运营模式。 1. 全职运营模式和兼职运营模式 全职运营模式是指运营者将全部精力都放在网店的经营上，将网店运营作为自己的全部工作，将网店运营获得的收入作为个人收入的主要来源。这种运营模式下，运营者投入的时间精力成本较大，要承担的风险也相对较高。 兼职运营模式是指将网店生意作为自己的一项副业进行，其主要从事的人群为业余时间比较充裕的人及可以利用职场之便的人员。这样的人群运营网店是为了增加一定的收入来源，但并不以此作为生活的全部来源。兼职运营模式具备全职运营模式的大部分特点，且运营者投入的成本较低，要承担的风险也相对较小，运营者在时间的安排上也较为自由。 2. 自助式开店运营模式和独立站运营模式 自助式开店运营模式指在淘宝网、天猫商城、京东商城等电子商务平台上申请注册店铺并进行店铺运营的模式。这种开店运营方式类似于在商场租赁柜台销售商品，在经营过程中可以借助这些平台自带的人气和成熟的运营工具、较为网上的客户服务体系，从一定程度上降低了运营者店铺运营的难度。自助式开店运营模式是目前一种主流的网店运营模式。 独立站的运营一般包括服务器的选择与维护，域名和空间的选择，页面设计，程序开发，站点推广，站点管理与维护等。与自助式开店运营模式相比，创建独立站运营模式对运营者的要求更高，最好由一个专业水平较高的运营团队维护网站的正常运行。 3. 自寻货源运营模式和网络代销运营模式 自寻货源运营模式就是网上店铺运营者自己寻找货源并进货、在店铺进行运营销售的一种模式。这种模式的优点主要有：首先，运营者可以实现较好的成本控制，即在保证商品质量的前提下，可以进到性价比较高的商品，进而提升店铺的盈利；其次，运营者可以较为准确地掌握库存，对商品的选择、进货时间与数量上享有较大的选择权；最后，运营者可以自主选择物流商并掌握发货时间，更有助于提升买家的购物体验。 网络代销运营模式指运营者在网上按照供货商提供的图片、商品介绍等出售对应的商品，买家下单付款后再联系供货商发货的运营模式。在这种模式下，运营者有了订单再向供货商下单，可以做到零库存，占用资金少、没有囤货滞销风险。由于不少供货商可以代发货，甚至可以做到一件代发，这样就省去了运营者物流发货的麻烦。此外，供货商提供的商品详情资料，如图片、视频、文案等可以直接选取用作商品刊登时的素材，从一定程度上减轻了运营者的工作量。 1.1.2网店运营的流程 在网店的实际运营过程中，许多运营新手往往十分困惑，不知道如何下手。其实，网店运营有较为规范的流程，运营者只需依照流程操作即可实现店铺的基础运营。网店运营的基本流程如下。 第一步，制定整体项目战略计划。凡事预则立，不预则废。要想运营好网店，必须先做好规划，分析市场，分析竞争者，目标消费者，洞察自己的优劣势。通过市场调研，数据收集等，对采集的信息资料进行分析，结合自己的产品优势，可以找出方向，理清思路，明确定位。同时，还需要制定销售目标，制定网上店铺发展阶段及发展步骤，确定阶段团队的组成，并在此基础上形成具体的作业计划。在具体操作过程中可能需要根据实际情况不断地优化调整最初的计划和目标。只有事先做好充分准备，制定战略和具体执行计划，才能在运营过程中分工合作，防患于未然，实现资源价值的最大化。 第二步，组建网店运营团队。在对整个项目进行战略规划后，接下来要做的是组织人力、财力、物力等各种资源。在这个过程中，最关键的是团队的作用。人才是网店运营的核心，所有的工作计划都要由人来完成。一支完整的网店团队至少包括如下岗位：运营主管，文案策划，商品运营，淘宝推广，美工，客服等。在此基础上，如情况允许，这些岗位还可以进一步细分，如文案策划也可以分解为产品文案和推广文案。组建团队要首先确定岗位，明确职责分工，然后通过各种形式招募人员，人员到位后要进行培训，并进行管理和考核。 第三步，做好店铺的布置工作。做好平台开店申请的前期准备工作，店铺注册成功后即可开始规划店铺的装修。实际上一家店铺的装修规划并不像想象的那么简单，需要在前期分析大量竞争者的店铺以及自身品牌的优势特点，然后结合目标受众和后期运营思路进行栏目规划。例如：有的网上注重互动交流，会增加一些帮派、社区栏目；而对于品牌的历史个性非常注重的店铺，一般会设有品牌溯源栏目。与此同时，产品分类也是一个很重要的部分。如何进行分类可以让买家更好的购物体验，需要反复地思考和论证。策划完成后，美工设计开始执行，从店招，店标，首页，产品展示页面模板，到栏目品牌页面的个性设计等，都必须在策划好的店铺风格下进行视觉表现。 第四步，进行商品规划。这个流程是网店运营的关键步骤。商店转化率的高低受许多因素的影响，其中，所售商品是最重要的因素之一。商品规划包含的内容非常广泛。一是产品线与产品组合规划，营销教材中有波士顿矩阵四种类型组合同理，运营网店要确定引流产品，阻击产品，盈利产品，跟进产品，且这还需要与产品定价相结合，形成一个完整的产品范围和产品组合，达到热销与利润平衡统一。二是商品策划，即对商品页面进行策划。怎样表现出最具销售能力的产品，怎样拍出最能打动消费者的产品图片，怎样写出高质量的销售文案？是以理性阐述为主还是以感性感动为主？店铺商品相对于对手的优势在哪里？怎样突出呢？这一切都需要通过运营者的分析策划来进行规划。 第五步，进行商品促销运营。商品促销运营主要有三种：一是参与平台的各种促销活动；二是策划有创意的各类主题活动；三是运用关联销售、交叉销售等手段，实现商品的生动化，增加用户黏性，提高客源价格。三者之间是相互联系的，结合不同的推广形式，就能创造出爆款产品，实现销售的飞跃。 第六步，进行推广运营。网店运营推广分为站内推广和站外推广。电商平台聚集了大量的精准流量，网店运营人员只需要通过站内推广运营即有机会将这些流量转化成店铺顾客。通常平台会提供很多促销工具和方法。例如淘宝的店铺搜索排名就能带来大量精准客户，这需要运营者仔细研究平台搜索排名的规则，然后有针对性地进行相关优化。此外还可以使用站外的一些推广渠道，如一些网络分销推广、社群推广等站外推广途径。 第七步，紧抓客户服务。客户服务是实现店铺业绩的关键环节，处于非常重要的地位。客户服务人员需要从岗位技能、业务知识、网络文化、日常管理培训等各个方面进行标准化、系统化的工作，实现客户服务的流程化、可复制化。 第八步，进行数据分析。数据的挖掘和分析是电子商务与传统商务最显著的区别。任何战略规划和经营计划都需要具体的数据做支撑，数据分析仅仅是一种手段，目的在于通过数据分析发现问题，发现机会，制定策略，提高促销效果，提高店铺转化率，从而提高整个店铺的ROI，实现企业利润最大化。 1.2 市场调研与分析 作为网店运营的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使其能够把对产品或服务的意见、想法及时反馈给网店店主或供应商。通过市场调研，能够让销售该产品的网店店主了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。通过市场调研可以获取关于消费者、竞争对手和市场的充分信息，以便运营者能做出有根据的判断，比如售价合理、产品或服务具有竞争力，从而证明其商业主张是可行的，降低运营风险。 1.2.1发现商机 成功学大师拿破仑·希尔说：“一切的成就，一切的财富．都始于一个意念。”如果一个运营者没有发现更好的机会，只会怨天尤人，是不可能取得成功的，即便有一天有了一点小成就，也会因为这种不健康的心态而最终招致失败。其实，不管身处什么时代。商机都是无处不在、无时不在的。 1.商机的五大来源 （1）买家的需求 对网店而言的商机来自对网上买家需求的满足。在买家的需求，即需要解决的问题，没有被满足之前，网店运营者的目标就是要为买家解决这些问题，进而获得合理收入。网店运营者如果找不到合适的商机，可以通过发现买家的需求或者潜在的需求，通过解决这些需求，来找到能与自身店铺相结合的点。 （2）市场环境的变化 市场环境瞬息万变，随着市场环境的变化，市场需求、市场结构也跟着发生改变。管理学大师彼得·德鲁克也把运营者称为“寻找变化，并积极反应，把它当作机会充分利用起来的人”。市场环境的变化一般主要来自产业结构的调整、消费者消费习惯的升级、城市化进程的加速、居民思想结构的转变．以及政府经济政策的干预等很多方面。网上运营者如果想要提高店铺成功的几率，务必敏锐地捕捉市场环境的变化，进而抓住商机。 （3）发明创造的产生 发明创造为市场提供了新商品、新服务和新的商业模式，新的发明能够解决以往不能满足的买家需求，也带给许多运营者新的商机。比如在电脑刚刚发明的时候，可能当时人们没有想到这是一项可以改变人类社会的发明，但是现在，电脑维修、软件开发、电脑操作的培训、图文制作、信息服务、电子商务等机会也随着电脑的发明而来。即使店铺没有发明电脑的那种能力，也可以成为销售或者推广新商品的网店，尤其在当今这样一个开放、多元、创新、包容的互联网时代，自然可以从发明创造这个方面挖掘商机。 （4）竞争的关系 竞争适用于已经被人发现的商机，利用这种商机的店铺自然会面临一些挑战。这种店铺的经营不是十全十美的，总会存在一些短板。店铺运营者可以尝试捕捉这样的机会，针对对方的薄弱环节找到发力点，实现自己的梦想。如运营者可以观察现在市场上的某些实体企业，思考可以依托互联网为客户提供更快、更可靠、更实惠的产品或服务吗？可以做得比现有的实体企业更好吗？如果答案是肯定的，也许就找到了属于自己网店的商机。 （5）新知识的普及 例如因为雾霾的出现，许多媒体向市民普及了空气污染的相关知识。这种对于消费者来说的新知识的普及，造就了例如空气净化器、防霾口罩等产业的快速发展。类似于这样的新知识的普及为店铺运营者带来了商机，并且还有很多与此相关的商机等待着运营者去发现。要抓住新知识的普及、市场及买家三者之间潜在的联系，运营者才能进而挖掘商机，抢占先机。 2. 合理商机的四大特征 部分网店运营者倚仗一时兴起的想法或点子就冲动开始了店铺运营工作，仅仅凭自己一点想法就开始运营，最后很容易以失败收场。想法新颖、点子独特固然非常重要，但如果盲目自信则不可取。并不是每一个新颖的点子都可以转化成帮助店铺运营获利的利器，仅凭看似商机的想法对于网店运营者而言是远远不够的。想要获得店铺的成功，需要运营者能找到并识别合理的商机。 作为一个运营者，应该怎样评判一个新的商机是不是适合店铺呢？《21世纪创业》的作者杰夫里·A·第莫斯教授认为适合的商机主要有以下四个特征： （1）可以吸引到目标客户群 合适的商机是能够满足目标客户的需要，从而吸引买家为运营者的店铺提供的商品或者服务付费，这样的商机才有可能使店铺运营成功。 （2）适合的外部商业环境 店铺是否成功，运营者店铺自身的条件重要，但是外部的商业环境同样重要，每个成功的案例都是多个因素共同作用而促成的，因此合适的商机要和当时的外部商业环境相契合。 （3）发现的机会在实施的过程中不会过期 合适的商机并不是短暂的昙花一现，而是具有较强的发展前景，不会因为时间的流逝而失去商业市场，良好的商机甚至随着时间而不断强化，十分有助于提升店铺的成功率。 （4）足够的资源和技能 即便运营者发现的商机能够吸引到目标客户群、具有适合运营者店铺生存的外部环境且该商机是有前景的，但是运营者没有足够的资源和技能，不能在运营过程中，保证商机的实施和发展，那么此时，运营者的店铺也是很难在竞争激烈的商业战场上生存下来。 3. 商机可行性分析 发现商机不等于能抓得住这个机会，而且所谓的机会通常也是挑战的开始。一旦运营者发现了具有潜力的商机，就会对其进行评估和筛选，从而评判是否值得投入精力、物力和财力进行运营。评估商机最重要的标准，就是运营者不但要确定商机存在着一定的需求群体，自己还要有能力满足这一目标群体的需求，而且还能从中持续获利，并以此来评估商机的实际可行性，因此，通常是先将看到或发现到的所有商机列出来，然后根据为用户增加价值、用户规模、质量保证、增长预期、风险回报率以及适用率这六个方面对商机进行可行性分析，继而决定“做还是不做”。 商机是否适合的重点在于此机会是否有强劲的市场需求？能否满足顾客的某些需求？能否根植于为顾客或用户提供或增加价值的产品或服务之中？是否具有市场价值和值得去把握的机会？通过可行性分析使人们相信其期望获利足以弥补其机会成本，包括休闲、时间与金钱的付出相对未来不确定性的投入。联想集团总裁柳传志说：“没钱赚的事我们不干，有钱赚但投不起钱的事不干；有钱赚也投得起钱但没有可取的人选，这样的事也不干。” 通常，运营者对商机进行可行性分析一般可围绕以下四个方面展开： （1）产品/服务可行性，主要分析运营者提供的产品/服务的优势、市场需求量、商业模式等。 （2）行业/市场可行性，主要分析目标市场、渠道、竞争态势。 （3）组织可行性，主要分析运营者的管理才能、资源、运营团队。 （4）财务可行性，主要分析运营成本、资本需求、财务收益率、融资等。 1.2.2市场调研的方法 市场调研的方法可分为第一手资料调查和第二手资料调查。第一手资料调查，是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息。搜集第一手资料又称为现场调查。第一手资料调查方法主要有以下几种：询问法、观察法、实验法、问卷调查法。 1. 询问法 询问法，又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。询问可以通过调查者直接与被调查者问答交流取得所需资料。主要包括以下四种方式。 自由式：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。 问答式：调查者按事先拟好的调查项目提问，被调查者回答。 个别访问：一次访问一个被调查者，灵活，较深入，收集信息多，但代价高。 集体座谈：召集被调查者开座谈，效率高且有利于调查者之间相互补充和启发。 2. 观察法 观察法可分为直接观察法、间接观察法网上观察法三类。直接观察法是指调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。如图1-2直接观察法案例所示，对某超级市场的调查者通过亲临超级市场进行观察并收集相关材料即运用了直接观察法。 间接观察法是指通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。如图1-3间接观察法案例所示，调查者没有直接进入住户家庭直接接触住户收集相应的材料，而是通过对实物——家庭垃圾的观察与记录来获取所需信息。 网上观察法则可利用BBS、QQ群、微信群等渠道进行。通过讨论和观察受调研对象的言论和行为了解其对调研问题的看法。同时，调研者需做好记录，并通过定性与定量分析研究可获得最终的调研结果。网上观察法的调查结果较为客观，但观察时间较长，且消费心理、购买动机等主观因素是通过这种方法难以观察到的。 3. 实验法 实验法是指有意识地改变和控制—个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响 而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。实验法的调查结果较为客观，可主动引发某些现象，可控性较强，但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。实验法主要有以下两种常见的类型。 （1）单一实验组前后对照实验 单一实验组前后对照实验对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。 （2）实验组与控制组对照实验 实验组与控制组对照实验除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果．其差异为控制变量的影响结果。 4. 问卷调查法 问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。问卷法主要分为设计编制问卷、选择被调查者、结果分析三个阶段进行。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，再以邮寄问卷或当面作答等方式完成被调查人填答，从而通过反馈信息，加以分析，了解被调查者对某一现象或问题的看法和意见。 信息化的时代使得电子问卷调查法的运用更为便捷。开展电子问卷调查，调研者可以使用电子文档（问卷放置于文档中）并通过邮箱进行发送和回收；调研者还可以通过问卷网站设置调查问卷，由被调研者获取链接后自愿填写并提交。例如“问卷星”网站（https://www.wjx.cn/）就是专门提供网络调查问卷服务的网站。 一般来说，问卷较之访谈表要更详细、完整和易于控制。主要优点是标准化和成本低。因为问卷法是以设计好的问卷工具进行调查，问卷的设计要求规范化并可计量。问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。而其局限在于缺乏弹性、回收率和有效性较低。 第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料，其来源包括企业内部资料和外部资料第二手资料的搜集可以通过很多渠道获得，如检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家以及通过情报网收集和复制等。第二手资料调查法主要可以通过以下几种方式开展： 1. 搜索法 搜索法主要是指利用百度、谷歌、雅虎等搜索引擎来查找资料。有效利用搜索引擎，不仅拓展了信息来源的渠道，而且信息量能大幅增加。搜索法能结合所要搜索的文件格式，如“.doc”“.ppt”“.pdf”等，直接进行搜索和下载。 2. 文献数据库法 利用文献数据库来查找资料，例如德国Springer Link、荷兰Science Direct、中国知网和维普等。从文献数据库获取资料、通常需要支付一定的版权费用。 3. 网站浏览法 通过相关网站获取所需信息的报道、政府相关部门发布的政策法规、供应商资料等十分便捷。因此运营者可以利用网站浏览法快速获取需要的信息。 1.2.3调研方案设计 市场调研是有关部门、机构、团体、企业、个人等制定正确方针政策、规章制度，改善管理及正确决策的基础。 市场调研的总体方案设计是在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案．制定合理的工作程序，包括整个调研工作过程的全部内容。调研工作需要经历多个阶段和环节，包括调查资料的收集、整理和分析等。只有在调研工作开始前进行统一地安排和考虑，才能避免调研内容上出现重复和遗漏，保证调研工作有秩序、有步骤地进行，减少调查误差，提高调查质量，为运营者初期提供市场信息，方便运营者了解市场状况，认识市场现状。一个完善的市场调研方案一般包括以下主要内容。 1. 明确调研目的 调研目的是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度（一般性的了解情况，还是验证假设，抑或探究因果关系）；调查的结果是用于学术研究，还是为某个市场行动提供信息或建议。目的决定调研内容和调研方式，在调研方案设计中，调研目的是需要首先明确的。 2. 确定调研对象和调研单位 市场调研对象是根据调研目的确定的调研总体。调研单位是调研项目和指标的承担者或载体。调研对象所解决的是向谁调研的问题，调研单位所解决的是由谁来提供所需数据的问题。在以消费者为调研对象时，要注意到有时候某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调研，其调研对象应为孩子的家长。此外，还应注意一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调研单位应注意选择产品的主要消费群体，如对于酒类产品，其调研单位主要为男性。 3. 确定调研内容和调查表 调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目的服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研消费者行为时，可按消费者购买、使用及使用后评价三个方面列出调研的具体内容或项目。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到、内容过多，过于繁琐，避免把与调研目的无关的内容列入其中。 调查表是市场调研的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调查表要注意以下四点： （1）调查表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。 （2）调查表中的问题要容易让被调研者接受，避免出现被调研者不愿回答或令被调研者难堪的问题。 （3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般将可遵循容易问答的问题放在前面。较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后的原则。 （4）调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调研者能在较短时间内完成调研表。 4. 确定调研地区范围 调研地区范围应与调研对象范围相一致．当在某一城市做市场调研时，调研范围应为整个城市；但由于调研样本容量有限，调研范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将样本总体按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调研，这样可相对缩小调研范围，减少实地访问工作量，提高调研工作效率，减少费用。 5. 确定调查方法 资料的调查方法有多种，常用的有实地调查法、观察法和实验法等。实地调查法又可分为面谈法、电话调查法、邮寄法、留置法等。这几种调查方法适用于不同的调查场合，调查者可根据实际调研项目的要求来选择。资料调查方法应该适应调查课题的需要，但同一个调查课题可以采用不同的调查方法，同一调查方法也可以适用于不同的调查课题。因此，如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调整方案的一个重要内容。一般来说，实地调查法适宜于描述性研究，观察法和实验法适宜于探测性研究。如企业做市场调查时，采用实地调查法较为普遍。 6. 制定调查工作计划 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。调查工作计划直接关系调查作业的质量和效益。调查人员的工作能力、职业态度、技术水平等会对调查结果产生重要影响，一般来说，调查人员应具有沟通能力、创造力和想象力。调查费用因调查种类和收集资料精确度的不同而有很大差异。调查组织者应事先编制调查经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果。调查进度日程指调查项目的期限和各阶段的工作安排，包括规定调查方案的设计、问卷、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等完成的日期。 为保证调查工作的顺利开展和按时完成，调查者可制定调查进度日程表，对调查任务加以具体规定和分配，并对调查进程随时进行检查和控制。具体计划实施过程可分为以下三个阶段。 （1）组织调查实施 方案实施阶段的主要任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查计划的安掺，有组织、系统、细致地收集各种市场资料。 （2）整理分析调查资料 在这个阶段，商场调研人员要对分散、零星的市场调研资料进行整理分析，如核实收集资料，剔除虚假成分；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用（包括资料编码、数据录入、数据运算和输出、结果等）。所以，统计分析人员应具有较高的专业技能，能够对所收集到的资料使用科学方法归纳分析，去伪存真，从众多市场表象中找到本质。 （3）撰写调查报告 调查报告是市场调研结果的最终体现，是进行营销决策的重要依据。所以调查报告要能够较准确地说明问题，可以作为企业市场机会选择的重要参考资料。一般要求调查报告要语言精练、有说服力，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁，不能漏掉重要的资料；还要有明确的结论和建议，并让读者能够了解调查过程的全貌。 1.2.4调研结果分析 市场调研分析是对调研结果进行分析，具体来说，包括以下几个方面的分析：市场需求、产品、竞争对手和社会环境。只有对以上几个方面的调研数据进行整理分析，最终获取相关的有用信息，并对获取的信息进行全面地、系统地综合评估，才能进行有效的市场定位，提升店铺的竞争力和运营的成功率。 1. 市场需求分析 市场需求分析主要包括购买力分析、商品需求结构分析、消费人口结构分析、消费者购买动机分析和消费者购买行为分析。 2. 产品分析 产品分析主要对拟生产的产品从特色、包装、服务、市场容量、价格等方面进行分析。通过对产品分析，需要明确以下几个问题。 （1）产品在市场上有无同类产品？ （2）产品与市场上同类产品相比，特色是什么？ （3）产品的市场容量有多大？ （4）产品价格与同类产品相比，有无优势？ （5）产品的需求是否持续？ （6）产品的进入门槛是高还是低？是否容易被其他产品替代？ 3. 竞争对手分析 通过调查竞争对手的情况，了解其优势和劣势，以制定企业的竞争策略。一般来说，调查分析的内容主要包括以下几个方面： （1）在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何？所谓企业实力是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者？ （2）主要竞争者的产品市场分布如问？市场占有率有多大？它对本企业的产品销售有何影响？所谓市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。 （3）主要竞争者采取了哪些市场营销策略？这些营销策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响？ 4.社会环境分析 社会环境分析可以从以下七个方面进行。 （1）政治环境 分析政府对各个地区的经济政策，是否有相关的优惠政策或政府扶持。 （2）经济环境 分析当地的经济发展水下，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国内生产总值、通货膨胀率、失业率等。 （3）法律环境 了解国家或地方政府颁布的各项法律法规，在经营中需严格遵守。 （4）文化环境 分析社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。 （5）地理环境 分析地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。 1.3网店运营的团队建设 网店的经营能否走得更远，很大程度上取决于运营团队人才的基本素质。运营的成功也是人才的成功。搭建并管理好一支优秀的网店运营团队对任何网络店铺而言，都是一项至关重要的工作，它决定着店铺经营的成败。 1.3.1团队组建 “团队角色管理之父”的英国心理学家柏宾认为，没有完美的个人，只有完美的团队。优秀团队的标准是高度责任感，成功的行业经验，合作的心态，一致的目标。一支优秀的网店运营团队需要具备以下要素。 1. 团队的构建要素明确 网店运营团队是由一群有一定运营常识、能共担责任、愿意为共同店铺运营目标而奋斗的人组成的工作小组。组建网店运营团队，必须明确团队构成的五大要素。 （1）运营目标 运营目标是引导网店运营团队成员的思维和行为，没有目标，就没有运营团队的价值。 （2）运营分工 目标确定后，需要有人部署，有人决策，有人制定计划，有人协调，有人执行计划安排。不同的人通过分工来完成团队的运营目标。 （3）团队的定位 首先需要明确团队成员在整个事业中的地位，如确定团队成员的选拔者，确定重大问题的决策者，团队成员最终对谁负责；其次，要明确团队中每个成员的个人定位，团队成员分工，明确个人角色。 （4）团队的权利 权利是保证有效履行职责，网店运营团队成员必须明确自己的权利范围。一般来说，新的网店运营团队的权利相对集中，随着团队走向成熟，权利会相对分散。 （5）网店运营计划 网店运营计划是对店铺运营目标的安排，对团队未来行动的计划和具体的工作程序。运营计划制定后，团队成员可依照计划一条条执行，逐步接近目标，实现店铺运营的成功。 2. 成员目标一致 网上运营团队的成员应该是一群认可团队价值观的人。团队的目标应该是每个加入团队的成员所应认可的。在明确了一个运营团队的目标时，运营的负责人应该以这个共同的目标为出发点，来召集团队的成员。运营团队是不能以人数来衡量的。如果汇集有一群人，但没有共同的理想和目标，那这就不是一个团队，这样的团队是打不了仗的。所以，网店运营团队成员应当是志同道合的，有共同的或相似的价值追求和人生观，是为了实现梦想而聚集，而不是为了简单的现实个人利益。 3. 团队成员优势互补 网店运营团队成员需各有所长，形成优势互补才能相得益彰。相对来说，一个优秀的网店运营团队必须包括以下几类成员： （1）创新意识非常强的成员，这样的成员可以决定店铺未来发展方向，相当于店铺运营的战略决策者； （2）策划能力强的成员，这样的成员能够全面周到地分析整个网店面临的机遇与风险，考虑成本、收益的来源及预期收益，甚至还包括店铺运营管理规范章程、店铺长远发展规划设计等工作； （3）执行能力较强的成员，这样的成员负责具体执行过程，包括装修店铺、产品上架、客户服务、拓展市场等等。 4. 团队成员差异化 在一个初成立的网店运营团队中，不应该出现多个核心成员位置重复的成员。也就是说，尽量不要出现有两个主要能力相同的成员。比如，两个做运营决策的成员。因为只要优势重复，职位重复，就会有争议矛盾出现的风险，最终甚至可能导致整个网店运营团队的土崩瓦解。 1.3.2团队分工 网店运营涉及的过程环节众多，每个成员按自身的专长，各自负责其中的一个环节。这样能充分发挥每个人的特长优势，同时还可以弥补个人能力的不足。优势互补可以使网店运营每个环节的工作都能完成得相对尽善尽美。合理的团队分工有助于营造良好的团队氛围，使每个成员都心甘情愿尽自己最大的努力去完成好工作，提高团队工作效率。 1. 团队分工原则 团队分工主要有以下五条原则： （1）明确团队工作目标 作为团队成员，特别是关键成员，一定要基于团队的共同目标来开展工作，所以在对团队关键成员进行工作分工时，要明确团队共同的工作目标。这个目标一定要明确、具体、可衡量、与业务相关，而且可以实现的。 （2）梳理团队关键工作 基于团队的工作目标，经过团队相关成员的共同参与讨论，梳理出来团队的关键工作项目，即必须完成的工作。这些工作对于团队整体运营目标的达成能起到关键作用。此时，有必要运用二八定律，即用80％的时间和精力，去完成20%的关键工作。 （3）设定成员考核指标 在对团队的关键工作项目梳理后，要将这些关键的工作分配给可以担任此项工作任务的成员身上。这些成员要有相对丰富的经验、较高的技能水平、较强的资源组织协调能力。根据关键工作任务，设定相应的绩效考核指标，为下一步考核这些关键成员打下基础。 （4）确定团队分工 在分配团队关键工作任务时，要考虑团队这些关键成员的个性特点、优势与专长等。如在个性方面，可以运用一些测评工具，识别出这些关键成员的个性特点，例如是否外向、是否善于沟通、是否愿意与他人合作等。在工作过程中，依据不同的特点、优势情况再进行相应的分工优化调整。 （5）制定团队工作机制 在明确了团队工作目标、梳理了工作计划、设定了考核指标后，为了保证网店运营关键团队成员的工作能够按计划完成，同时保证最终团队目标的实现，要制定相应的工作机制。例如沟通机制、会议机制、工作成果共享机制、学习分享机制、奖惩机制等，以保障整体工作的顺畅运行。 2. 团队角色 能各司其职、能力互补的成员才能构建出一支完善的网店运营团队。网店运营团队中一般需要具备不同的能力的五种角色。 （1）领导者 领导者视野开阔，洞察力强，决策能力强，一旦作出决定就不会轻易改变。对待团队有大局观，胸怀宽广，听取不同意见，没有个人偏见，有责任感。在具体工作中，领导者需要组织协调能力强，处事冷静稳健，处事公平客观。作为领导者，除了有权威之外，更有号召力，能激发团队成员的优势，带领团队成员共同实现目标。 （2）计划者 计划者需要有广泛的知识面、新的思想、宽广的思路、活跃的思维、高度的创造力，并且喜欢打破传统、推动变革。计划者在网店运营团队中主要负责提出好的想法、新的发展思路。在团队遇到瓶颈时敢于提出创见，推动团队变革更新，使团队保持活力。 （3）外交官 担任外交官这一角色的团队成员善于交流，并在交流过程中获取信息；对外界信息敏感，能够感受到最初的变化，主要为网店运营团队获取各种有效信息。 （4）实施者 实施者是将计划转化为行动的人。遇到困难时，实施者总能找到解决办法，执行力高，但是现实保守。实施者一般具备一定的专业技能，崇尚现实，计划性强，自制力和纪律性高，对团队忠诚度高，在工作过程中能将店铺利益放在首位。 （5）监督人 监督人主管监督工作计划，对网店运营计划方案的实施等实行监督。监督人喜欢重复推敲一件事情，工作时能把范围很广的因素都考虑进去。监督人思维逻辑性强、挑剔，但情绪稳定、不易情绪化。 网店运营团队中的五个角色在团队组建初期有可能不能做到一一对应，此时就需要个别团队成员具有一人多角色的能力，根据具体的场景来转换角色。对于网店运营团队而言，应该善于发现团队成员伙伴的优势，扩大成员在团队中的作用。需要注意的是，没有完美的个人，只有完美的团队。网店运营负责人在充分认识团队中各个角色的作用后，在运营过程中才能不断发现和挖掘人才，让团队更加强大，才能打造一支成功的网店运营团队。 1.3.3团队激励 激励就是使人的特性与环境的特性建立起适当的联系，以使其能产生管理者所预期的行为。团队激励即通过满足团队队员的生理的、心理的某种需要，激发与鼓励队员的工作热情、行为动机，调动人的积极性，促使人有效地完成行为目标。 团队激励方式主要包含以下八种：榜样激励法、目标激励法、授权激励法、情感激励法、公平激励法、尊重激励法、竞赛激励法、荣誉激励法。 1. 榜样激励法 榜样激励法是指领导者选择在实现目标中对做法先进、成绩突出的个人或集体，加以肯定和表扬，要求大家学习，从而激发团体成员积极性的方法。榜样的力量是无穷的，榜样是一面旗帜，使人学有方向、赶有目标，起到巨大的激励作用。 2. 目标激励法 人的行为都是由动机引起的，并且都是指向一定目标的。这种动机是行为的一种诱因，是行动的内驱力，对人的活动起着强烈的激励作用。目标激励法是指通过设置适当的目标，可以诱发、导向和激励团队成员的动机和行为，达到调动成员积极性的目的的管理方法。 3. 授权激励法 授权是一项重要的管理技巧和激励手段。不管多能干的领导，也不可能把工作全部承担，独揽大权只能使工作效率降低，团队成员成长缓慢。授权激励法是指领导者通过授权从而提升自己及下属的工作能力和效率，更有效地激发成员的积极性和主人翁意识的管理方法。 4. 情感激励法 每个人都需要关怀与体贴。一句亲切的问候，一番安慰的话语，都会成为激励人们行为的动力。通常来说，团队成员工作热情的高低，同领导与员工感情的亲疏成正比。团队领导可以和员工经常沟通家庭、生活、婚姻、生产、娱乐、工作等内容，相互交流感情，使团队内部形成一种和谐与欢乐的气氛。情感激励法是通过良好的情感关系，激发被管理者的积极性，从而达到提高效率的一种管理方法。 5. 公平激励法 一个人在产生公平感时会心情舒畅，努力工作；而在产生不公平感时就会怨气冲天，大发牢骚，影响工作的积极性。所以在团队管理中公平激励法是强化工作积极性的重要手段。公平激励法是指通过对成员分配、晋级、奖励、使用等方面做到公平、合理，进而提升团队工作热情和效率的管理方法。 6. 尊重激励法 尊重是一种最人性化、最有效的激励手段之一。通过尊重、重视团队成员的方式来激励他们，其效果远比物质上的激励更持久，更有效。可以说，尊重是激励成员的法宝，其成本之低，成效之卓，是其他激励手段都难以企及的。 7. 竞赛激励法 竞赛激励法是指团队领导者通过经常性的检查评比和多种形式的竞赛活动，来激发成员的上进心和竞争意识，促使其努力使自己的工作走在他人前面的方法。因此，团队内部能够形成良好的竞争环境，从而提升工作效率，获得更好的成果。 8. 荣誉激励法 表扬和奖励是对良好思想和行为的一种积极肯定，它包括物质的，也包括精神的。团队各级领导者在实际工作中，通过表扬和奖励能够引起人们愉快的感受，激发团队成员的集体意识，这是因为渴望得到他人或社会的赞赏，是一种心理需要，也是人们的人格特征之一。 因此多表扬、奖励能够使每个团队成员产生一种强烈的荣誉感、责任感和归属感，从而形成一种自觉维护集体荣誉的向心力。 【本章小结】 网店运营者要通过了解网店运营模式、流程等具备基础的网店运营认知，并通过进行市场调研，把握合理的商机，分析商机为网店的成功开设做好充分准备。网店运营的职责包括制定店铺运营战略以及市场发展目标，统筹本部门各岗位（策划、推广、美工、文案、分销、客服、产品等）的整体工作，同时还要指导参与市场的开拓与各相关部门进行沟通了解产品开发进度保证产品按时上线销售。这些职责的达成需要通过组建网店运营团队，合理安排团队成员的角色，并给予成员适当的激励才能实现。 学科网（北京）股份有限公司 $$