第13章 物流企业营销计划（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第13章物流企业营销 计划、组织与控制 教学目的 理解如何进行物流市场营销管理，能够学会利用现代的物流企业组织模式进行物流企业营销控制 。 教学内容 物流企业营销计划 物流企业营销组织 物流企业营销控制 第一节 物流企业营销计划 一、物流营销计划的概念 物流营销计划是物流企业为物流营销活动目标所制定的一系列对未来营销活动的安排和规划，体现物流企业发展的目标和如何达到这些目标。 有效地实施物流营销计划的要求是：建立必要的组织和程序控制系统，从而保持计划的连续性和执行人员之间的良好沟通。 二、物流营销计划的层次 决策类型 战略层面 策略层面 运作层面 客户设计 制定客户选择政策 合同洽谈、提供服务 发出订单 选址设计 设施的位置、规模和数量 库存定位 运输线路选择、组织发货 运输设计 选择运输方式 服务项目 确定补货数量和时间 订单处理设计 选择和设计单据录入系统 确定处理客户订单 发出订单 客户服务设计 设定标准 制定方案 执行程序 仓储设计 布局、地点选择 存储空间选择 订单履行 三、物流营销计划的战略性 物流企业营销计划的战略性可从以下几个方面评估： 1．战略控制； 2．年度计划控制； 3．盈利能力控制； 4．效率控制； 四、物流营销计划的内容 内容 职能 目标 确定物流服务目标、目标顾客群、市场份额等 执行纲要 提供所建议计划的简略概要 物流营销环境分析 提供与市场、服务对象、竞争、物流技术和宏观环境、微观环境相关的背景资料 SWOT分析 分析物流企业面对的主要机会和威胁、优势和劣势 物流营销战略 为实现计划目标拟采用的营销方法和物流技术 实施方案 方案执行人员、执行项目、具体实施时间安排等 预期损益表 预期实现的财务收益情况 控制 控制该物流营销计划的重点、程序 五、物流营销计划的目标管理 目标管理是物流营销计划能够有效执行的良好工具，一方面实施目标管理可以帮助客观评估物流营销计划的实施效果；另一方面，使物流营销计划的执行过程得到控制。通过把握物流营销计划实施的重点，目标管理与分解的物流营销计划一一配合，从而达到控制整个物流营销计划实施的目的。 1．目标的分类管理 （1）硬性目标 ； （2）软性目标； 2．目标的绩效管理 （1）对目标过程的绩效管理； （2）对目标结果的绩效管理； 3．目标的细分管理 （1）分阶段目标管理； （2）分时期目标管理； （3）分项目目标管理； （4）分产品目标管理； 六、物流营销计划执行的过程管理 1．物流营销计划过程管理的内容； 2．确定营销计划执行的业务流程； 3．对物流营销计划执行过程评估； 第二节 物流企业营销组织 一、物流组织的概念 物流组织一般是指以物流经营和管理活动为核心内容的实体性组织，从广义上，它可以是企业内部的物流管理和运作部门、企业之间的物流联盟组织，也可以是从事物流和中介服务的部门、企业及相关物流管理机构。物流组织是物流活动的组织者和协调者，是物流活动得以顺利进行的有效保障。 二、物流企业组织的形式 1．传统的物流企业组织模式 （1）直线型组织； （2）职能型组织 ； （3）直线职能型组织； （4）事业部组织； 2．现代物流企业组织模式 （1）矩阵型组织 ； （2）网络组织 ； （3）物流联盟； （4）物流纵向一体化； 三、物流企业组织设计 影响物流企业组织设计的因素有很多，归纳起来主要集中在四个方面： 企业的战略因素； 规模因素； 技术因素； 环境因素； 第三节 物流企业营销控制 一、物流企业营销控制的概念 控制是确保企业按照管理目标或预期目标运行的过程，是物流企业管理的重要职能之一。物流企业市场营销控制是通过检查与监控物流企业各级营销活动的实际过程，考察营销实际发生与原计划之间的偏差、分析其中的原因、采取措施，以保证营销目标的实现。 二、物流企业营销控制的基本程序 1．确定市场营销的目标 ； 2．选择控制的方法和技术； 3．实地调研； 4．明确责任 ； 5．纠正偏差； 6．评价效果； 三、物流企业营销控制方法 物流企业营销控制方法关系到控制工作的质量，控制方法是一个不断更新和发展的过程。根据控制的目的、侧重点和运用范围的不同，营销控制主要有年度计划控制、盈利性控制和战略控制3种。 1．年度计划控制 年度计划控制是一种短期控制形式，目的在于确保物流企业实现年度计划中预定的营业额、利润和其他目标，一般通过制定标准、绩效测量、因果分析和改进完善4个步骤来完成，其主要内容是对营业额、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制。 2．盈利性控制 盈利能力控制一般由物流企业内部负责监控营销支出和活动的营销主管人员负责，旨在测定物流企业不同服务产品、不同销售地区、不同顾客群体、不同销售渠道和促销方式的收益情况。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益（销售收入-变动性费用）的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。 3．战略控制 战略控制是指在年度计划控制、盈利控制以外的物流企业全局性营销活动控制。其目的是确保企业营销战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。其控制的主要手段是市场营销审计。 物流企业的市场营销审计是对物流企业或业务单位的营销环境、目标、战略、组织等方面进行的整体性、系统性、独立性和定期性特点的检查评比方法，从而发现营销机会，找出营销的薄弱环节，提出改善营销工作的行动计划，提高物流企业的营销绩效。 营销审计通常由物流企业外部一个相对独立的、富有经验的营销机构客观执行，经过一定审核程序，最后提交审计报告。物流企业市场营销审计内容大致有以下7方面： （1）市场营销环境审计； （2）市场营销战略审计； （3）市场营销组织审计 ； （4）市场营销系统审计 ； （5）市场营销组合因素审计 ； （6）市场营销年度计划审计 ； （7）市场营销盈利水平审计 ； $$