第12章 物流客户服务与关系管理（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第12章 物流客户服务与关系管理 教学目的 让学生深刻理解物流客户服务的基本概念 、要素，掌握物流服务质量的内涵及外延。理解并熟练运用客户满意战略对物流企业实施客户关系管理。 教学内容 物流客户服务 物流客户服务质量管理 物流客户满意度评价 物流客户关系管理 第一节 物流客户服务 一、物流客户服务的概念 物流客户服务是按照货主的要求，为克服货物在空间和时间上的间隔而进行的经济活动。其内容是满足货主需求，保障供给，在量上满足货主在适量性、多批次、广泛性上的需求；在质上满足货主在安全、准确、迅速、经济等方面的需求。具体包括运输与配送、保管、装卸搬运、包装、流通加工等以及与其关联的物流信息。 可以形象地用7R原则来描述物流客户服务的过程，即在合适的时间（right time）、合适的地点（right place），以合适的价格（right price），通过恰当的渠道（right channel），为合适的客户（right customer）提供合适的产品和服务（right product or service），使客户的合适需求（right want）得到满足，让渡顾客价值。 二、物流客户服务的要素 交易前要素：客户服务条例 、客户服务组织结构 、物流系统的应急服务 、咨询服务 。 交易中要素：订货时间 、缺货频率 、订货便利性 、特殊货物运输。 交易后要素 ：配套服务 、产品跟踪 、客户抱怨 。 三、物流客户服务的基本能力 物流客户服务从接受客户订单开始到商品送到客户手中，这一系列的服务流程体现了物流客户服务的基本服务能力，可从以下三个方面考查： 1 .可得性 ：可得性是指物流企业拥有的满足客户需求的能力。物流企业按预期的客户订货进行存货储备。厂商满足特定客户对存货需求的能力，可以通过缺货频率，供应比率和订货完成率三个指标进行衡量。 2 .作业完成绩效 ：分析综合物流的最基本单位是完成周期，作业衡量可以通过速度、一致性、灵活性、故障与恢复等方面来具体说明完成周期。 3 .可靠性 ：可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务，它体现业绩的一贯性和可靠性。其具体指标体系主要反映在：订货周期的稳定率、订单处理准确率、结算正确率、货物完好送达率。 第二节 物流客户服务质量管理 一、服务质量的内涵 服务质量是指服务固有的特性满足客户和其他相关要求的能力。 大量的事实证明，质量的提供可以带来重复的购买和新的顾客，重复的顾客为服务组织带来利润。 二、诊断服务质量中的失败差距 服务质量过程从理论上说可以通过管理层、员工以及消费者期望和感知之间的差距来衡量。 服务差距(service gap)是其中最重要的差距，它是指顾客对服务的预期与对实际交付的服务感知之间的差距。 服务性企业的最终目的是消除或至少尽可能的减少服务差距。 服务质量模型 认知差距 标准差距 服务差距 交付差距 传播差距 顾客期望 管理层对于顾客期望的感知 预传递服务的标准 实际交付的 服务 顾客的服务 感知 对零售商的 服务沟通 测量服务质量：服务质量模型(SERVQUAL) 顾客满意和服务质量的测定都是通过感知和期望之间的对比来得到的，服务质量模型等级是最常用的一种服务质量的测定方法。 服务质量模型方法基于服务质量的五个方面，而这五方面是通过对顾客的广泛关注和分组调查得到的。这五个方面包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 三、物流服务质量的内涵 物流服务质量是指物流服务固有的特性满足物流客户和其他相关要求的能力。 物流服务质量一般包括物流技术质量和物流功能质量。 物流服务质量呈现出全员参与、全程控制和全面管理的特点。 四、物流服务质量的形成 物流服务质量主要来源于以下三个方面： 设计来源，即分析客户类型和客户需求； 供给来源，即设计好物流服务提供给客户的方式； 关系来源，即物流服务人员与客户之间的关系。 五、物流服务质量管理基本程序 构建物流服务质量体系 对物流客户服务设计进行质量管理 对物流客户服务提供过程质量管理 物流服务客户质量的完善与提高 1.构建物流服务质量体系 物流服务质量管理体系具备的要素： 制定质量方针 明确质量环 机构配置 资源配置 质量活动的确定 2.对物流客户服务设计进行质量管理 物流服务设计是决定物流服务质量的主要因素，物流服务设计管理包括以下几个方面： 物流企业员工； 物流客户 ； 物流组织和管理结构； 物流有形环境与技术环境。 3.对物流客户服务提供过程质量管理 对运输、仓储、库存等主要物流服务活动过程进行质量管理，可以采用以下一些指标：运输过程质量管理、仓储过程质量管理、库存过程质量管理。 4.物流客户服务质量的完善与提高 营造持续改进的良好环境 ； 设定客户服务质量标杆 ； 改善客户服务流程 ； 开展个性化服务 第三节 物流客户满意度评价 在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战略日益发展，不断创新。自20世纪90年代开始， CS（Customer Satisfaction）战略勃然兴起。CS是英文的缩写，意为客户满意，作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或客户满意战略。 一、客户满意战略 CS战略是指企业为了使客户满意自己的产品或服务，综合而客观地测定客户的满意度，并根据调查分析结果，提高产品、服务及企业文化的一种经营战略。 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为1∶25∶8∶1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有1个人采取购买行为。通过进一步研究，还得出了一个获得人们广泛承认的科学结论：企业50%-80%的利润来自于总数20%的忠诚顾客。 二、客户满意度的内涵 CSI的变化同国家的经济形势密切相关，西方国家将CSI作为其宏观经济指标体系的一个组成。瑞典于1989年率先建立了瑞典顾客满意指数SCSB(Sweden Customer Satisfaction Index)，随后，相继有德国顾客满意指数、美国顾客满意指数、韩国顾客满意指数、瑞士顾客满意指数以及欧洲顾客满意指数等建立并运行。在中国，目前北京和上海两地也启动了地区性的CSI项目。 倾听顾客声音，测量和监控顾客满意程度显得尤为重要，具体体现在以下几方面： （1）客户满意度是以顾客为中心的具体体现； （2）客户满意可以减少客户的价格敏感； （3）客户满意度提高，可以提高企业声誉，降低交易成本。 三、客户满意度的测评步骤 制定工作计划 确定调研对象 明确调研方法 确定关键绩效指标 设计问卷 确定样本规模 对调查进行预检卷 调研 整合信息资料 测评顾客满意度 分析测评结果 持续改进提高顾客满意度 纠正问卷用语及排序 置信度水平可接受的误差 四、顾客满意度测评方法 1．指标测量法 所谓指标测量法即针对不同行业的产品或服务的特征，首先确定行业中影响顾客满意的关键因素，然后采用专家法或者排序法为其定出权重，加权求和即得到该企业的 CSI。 2．结构方程组法测量 五、物流企业客户满意战略的实施 树立CS观念 ； 建立与客户的友好关系 ； 提高质量、改进服务 ； 强化内部营销，使企业员工满意 ； 强化企业公关活动 。 第四节 物流客户关系管理 物流客户关系管理是在客户需求的拉动下，借助信息技术和管理技术，将物流的业务伙伴的业务流程相互集成，实现产品设计、原料采购、产品制造、仓储配送、分销与零售集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式。 这种管理模式实际上是一种“客户拉动”的管理模式，即以客户服务、客户满意为价值取向的模式。 一、物流客户开发与数据库建立 1．物流客户开发模式 物流客户开发链由以下环节构成：加强客户服务——密切与客户的关系——留住客户——增加销售一一稳定客户——客户忠诚。 2．物流客户具体信息结构 （1）基本资料 （2）购买、利用记录资料 （3）联系资料 （4）交叉销售资料 （5）备用资料 3．物流客户信息设计 二、物流客户关系管理内容 1．客户关系价值检测／分析方法 根据物流客户历史记录和行为，检测和预测其价值。最近购买量、购买频率、购买金额（Recency，Frequency，Monetary，RFM）和终身价值（Life-time Value，LTV）分析可以检测、预测和跟踪客户长期价值。也可以使用客户满意指数（Customer Satisfaction Index，CSI）来跟踪未来价值 。 2．物流客户关系管理的要素 物流客户关系管理包括5个基本要素： （1）物流客户关系管理相关者； （2）物流客户关系管理途径； （3）物流客户关系管理——信息技术工具； （4）物流客户关系管理数据库； （5）客户关系管理合作关系。 三、物流客户关系管理的实施 实施客户关系管理既涉及对企业现有资源的整合，又涉及企业发展的规划，是个系统工程，其实施一般包括以下8个步骤： 可行性评估 ； 规划CRM战略目标 ； 阶段目标与实施路线 ； 设计业务流程 ； 设计CRM系统结构 ； 实施与培训 ； 系统的整合 ； 评估实施效果 。 $$