第11章 物流服务促销策略（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第11章 物流服务促销策略 教学目的 理解并掌握物流服务促销的概念及作用，学习本章节后能够熟练使用物流企业常用的沟通与促销的工具，包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系等 。能够根据实际的营销环境，恰当地实施营销组合策略。 教学内容 物流服务促销概述 物流企业沟通过程 物流服务的促销策略 物流促销组合与促销预算 第一节 物流服务促销概述 一、物流服务促销概念 1.物流服务促销是指物流企业在经营的过程中，为获得更多的客户资源，通过一定的有效途径向顾客传递物流服务提供的方式、内容、方式、信息等，加深以及引起顾客购买或使用本企业物流服务兴趣和欲望，激发其购买行为，从而达到提高企业服务质量建立持久客户关系为目的的营销活动。 2.物流服务促销的作用： 通过促销活动可以沟通市场信息 ； 通过促销活动可以刺激市场需求 ； 通过促销活动可以突出服务特色 ； 通过促销活动可以稳定客户关系 。 二、物流企业促销目标 1．物流企业促销的基本目标 物流企业促销的基本目标是： （1）提高对该物流服务及物流公司的认识和理解； （2）使物流企业与竞争者服务内容具有差异； （3）沟通并描述所提供产品或服务的种种利益； （4）建立并维持物流企业的整体形象和信誉 （5）说服顾客购买或使用该项物流产品； （6）建立持久的顾客关系； 2．物流企业促销的具体目标 （1）顾客目标 增进对原有物流产品和新开发的物流产品的认识； 鼓励试用物流服务； 说服现有顾客继续购买物流服务而不终止使用或转向竞争者； 促进与客户发展战略伙伴关系； 加强物流服务的广告效果，吸引消费者注意； 获得与物流服务相关的市场信息和技术信息； （2）中间商目标 说服中间商递送新服务； 说服现有中间商努力销售更多的服务； 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格； 第二节 物流企业沟通过程 沟通有利于表现服务企业的特征。对于服务业来说，有效沟通可以促使无形产品得到充分的有形展示。为顾客提供信息和教育顾客，帮助顾客做出明智选择，从而使其能够获得更多的价值。 能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。 一、确定服务沟通促销的目标 在服务消费过程中，顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。许多理论，例如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式和“影响层次”模式等，所有模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。 以AIDA模型为例解释消费者购买决策过程： （1）注意（Attraction） （2）兴趣 （Interest） （3）欲望（Desire） （4）行动（Action） 二、服务促销与实体产品促销的差异 服务业的无形性等特征造成了服务促销与实体产品促销的以下区别： 消费者态度； 采购的需要和动机 ； 购买过程 三、有效服务促销管理的原则 物流企业如何正确运用促销活动，避免人力、物力、财力等资源的浪费，需要遵循以下指导原则： 1．制定促销计划 ； 2．限制促销目标； 3．对每一项特定的促销活动设定时间限制； 4．激励整个营销系统； 5．评价促销效果。 四、物流企业的整合营销沟通 IMC理论的发源地——美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组将IMC定义为：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。” IMC的具体内涵由以下五个方面构成： IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种性是的说服计划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。 第三节 物流服务的促销策略 一、人员推销 1. 人员推销的内涵 人员推销是指营销人员运用一定的销售技术和销售手段，与客户进行沟通，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。 2. 人员推销的过程 （1）推销前准备；（2）寻找顾客；（3）访问顾客；（4）介绍和示范；（5）处理异议；（6）达成交易；（7）售后服务。 3．人员推销的策略 （1）“刺激——反应”策略； （2）“启发——配方”策略； （3）“需要——满足”策略； 4. 人员推销的组织结构设计 （1）区域式组织结构； （2）产品式组织结构； （3）顾客式组织结构 ； （4）复合式组织结构； 二、广告 1.物流企业广告的概念和功能 所谓物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。 物流企业的广告具有以下几个功能： 广告具有传递信息、促进销售的作用； 广告可以介绍商品、引导消费； 广告可以有利于树立企业形象、提高企业知 名度 2．广告媒体的种类 （1）视听广告 ； （2）印刷广告； （3）户外广告； （4）交通广告； （5）售点广告 ； （6）邮寄广告或直邮广告。 3. 物流企业广告决策 （1）确定广告目标； （2）广告媒体的选择； （3）确定广告预算； （4）广告效果测定； 三、营业推广 1．营业推广的含义 营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。营业推广在物流服务过程的各个阶段都是有效的，可以用来引起注意，产生兴趣，诱发欲望，刺激购买。 物流企业营业推广的目标有三类：针对顾客、针对中间商、针对推销人员。实际上，物流服务的营业推广比制造业更简单。服务的营业推广时间相对较短，而有形产品的营业推广就要首先预计销量，再组织生产和库存。 2.营业推广的基本步骤 （1）建立营业推广的目标 ； （2）确定营业推广方案； （3）试验、实施、控制营业推广方案; （4）评估营业推广效果。 四、公共关系 1．物流企业公共关系的内涵 物流企业的公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。物流企业开展公共关系有利于塑造企业形象、加强与各方面的沟通协调以及为企业提供咨询建议并参与决策。 物流企业的公共关系具体活动方式主要有以下几种： 新闻宣传； 开展公益活动； 收集、处理和反馈公众的意见； 与各机构建立全方位的联系； 建立健全内部公关制度。 2．物流企业公共关系的处理 （1）处理好与顾客的关系 ； （2）处理好与中间商的关系 ； （3）处理好与新闻界的关系 ； （4）处理好同社区的关系； （5）处理好与各竞争对手的关系； 3．公共关系的实施过程 过程 项目 内容 调研 企业内外信息 企业战略、使命、文化；社会政治、经济、科学技术等 确立公关目标 知名度/信誉 公关活动 选择受众目标 一般客户、供应商、竞争对手、政府 5W1H，谁（Who），在哪里（where），什么时间（when），需要哪些公关信息（what），为什么需要（why），如何实现（how） 选择公关信息 新闻价值、影响力 新闻价值高、影响力强 选择公关策略 公共关系宣传、公共关系活动、公共关系意识 新闻媒介、专题公关活动、事件、公益活动、展会、研讨会等 实施公关计划 计划、组织、协调、领导、控制 关注整个过程、控制流程、准备应急预案 评估公关效果 曝光率/知名度/销售增长 媒体曝光次数、频率/公众参与人数、知晓度/活动前后销售额的变化 第四节 物流促销组合与促销预算 1.物流服务促销组合 促销组合策略是指物流企业对各种促销方式的选择及在组合中侧重使用某种促销方式的策略。一般来说有3种组合策略 ： （1）推式策略 推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。这一策略需要利用大量的人员推销产品，同时这种策略较适用于传统的物流服务项目，例如运输服务、配送服务。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收较快。物流企业采用推式策略，常用的方法主要有：人员推销、营业推广等 。 （2）拉式策略 拉式策略是企业把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。这类策略较适用于具有新的物流服务的推广。物流企业采用拉式策略，常用的主要方式有：价格促销、广告、试销等。 （3）推拉结合策略 物流企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行促销的同时，通过广告刺激市场需求。利用双向的促销努力把服务产品推向市场，这样比单一的推式策略或拉式策略更为有效。 2. 物流服务促销组合时应考虑的因素 （1）物流产品的特点； （2）物流产品的生命周期； （3）市场状况； （4）促销费用。 3．促销计划的主要内容 营销目的 营销组合 促销 渠道 价格 产品 寻找促销机会 确定促销目标 组织管理 筛选接收者 确定信息 选择促销组合 确定预算 发展目标 改善效果 4.物流企业促销预算 物流企业一般用4种方法来决定企业的促销总预算即：量力而行法，销售百分比法，竞争均势法，目标任务法。 (1) 量力而行法 许多物流企业都使用量力而行法，但是这种确定促销预算的方法忽略了促销对销售业绩的影响，它导致每年不确定的促销预算，给长期计划造成困难。这种可支付法也可能会造成广告超支或投入不足。 (2)销售百分比法 许多物流企业采用销售百分比法，把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定百分比。一些企业使用这种方法的原因是因为它简便易行。销售百分比法有一定的优点，相对较灵活，促使管理人员考虑促销支出与单位利润的关系。由于这一方法以每年的销售额为变化，因此增加了长期计划的困难。 (3)竞争均势法 一些物流企业采用竞争均势法，让自身的促销费用与竞争对手保持相当。他们一般以行业平均的支出水平为基础来制定预算。 (4)目标任务法 这是比较符合逻辑的预算制定法，目标任务法促使管理人员分析费用和促销结果的预期。 $$