第10章 物流分销渠道策略（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第10章 物流分销渠道策略 教学目的 学习并掌握物流企业分销渠道的基本概念、分类及其基本功能，理解影响物流企业分销渠道决策的因素，根据所学的理论知识能够为物流企业设计合理的分销渠道并对其进行科学地评估 。 教学内容 物流企业分销渠道概述 物流企业分销渠道的选择 物流服务分销渠道的管理与完善 第一节 物流企业分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，促使产品或服务顺利地被使用，具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 分销渠道的始点是生产者（或制造商），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商和代理中间商。 代理中间商包括以下几种形式 ： 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商 采购代理商 二、物流企业分销渠道的含义 物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。物流企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运场站以及各种中间商和代理商等。 图10-1物流企业分销渠道 物 流 企 业 中间环节 货 主 三、物流企业分销渠道分类 物流企业分销渠道可以按不同的标志划分为不同的类型。 1. 直接渠道和间接渠道 按企业的分销活动是否有中间商参与，分为直接渠道和间接渠道。 2. 长渠道和短渠道 根据中间环节的多少，分为长渠道和短渠道。 3. 宽渠道和窄渠道 渠道中每个层次的同类中间商数目不同又可以分为宽渠道和窄渠道。 四、物流企业分销渠道系统 物流企业分销渠道系统是指分销渠道各成员之间相互联系形成的一种体系。 直接渠道系统 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 五、物流企业分销渠道的功能 物流企业分销渠道中各成员要完成物流信息的搜集、组织货源、提供咨询和服务等功能。主要包括： 市场调查：搜集并有效传递关于营销环境的各种信息，从而制定计划，促成交易。 整理：中间商要完成不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够符合客户需求。 沟通顾客：与顾客的沟通发生在售前（寻找目标顾客）、售中（销售演示）、售后（顾客信息跟踪与反馈）。 分销：大量分销可以达到规模经济效益。 第二节 物流企业分销渠道的选择 物流企业分销渠道的选择，是渠道决策中的一个重要内容。每一个物流企业都需要设计自己的分销渠道去销售物流服务。 影响物流企业分销渠道的因素很多，物流企业要对这些因素综合分析，以便做出科学、正确的决策。 一、影响物流企业分销渠道决策的因素 1. 物流企业自身因素：（1）物流企业的经营实力和声誉 ；（2）物流企业的营销能力；（3）物流企业控制渠道的愿望 2. 物品与服务 3. 市场因素：（1）目标市场的分布； （2）目标客户的购买习惯；（3）销售季节；（4）竞争状况 4. 环境因素 二、物流企业分销渠道的设计 1. 营销渠道设计的一般要求 2. 渠道设计的步骤 （1）确定渠道目标与限制； （2）明确各种渠道交替方案； （3）评价各种可能的渠道交替方案 3. 中间商的选择 三、物流企业分销渠道的评估 1．分销渠道的服务分配的质量评估 ⑴ 建立柔性系统； ⑵ 最小库存管理； ⑶ 优化运输 2．服务渠道的财务绩效评估 服务渠道的管理人员可以通过财务指标对其渠道的绩效进行评估，一般，可以从市场占有率、渠道费用、销售等方面进行分析。 第三节 物流服务分销渠道的管理与完善 一、物流企业分销渠道的管理 物流企业分在对各种影响因素分析并选择渠道模式后，就要对渠道实施管理。渠道管理工作包括对渠道成员的权利与责任的规定、渠道成员的选择、激励、评价以及分销渠道冲突的处理。 明确分销渠道成员的权利与责任 ； 渠道成员的选择 ； 激励分销渠道成员 ； 定期评价分销渠道成员 ； 处理分销渠道冲突 二、物流企业分销渠道的完善 为达到对营销渠道管理和控制的目的，物流企业还要根据企业经营目标的变化和分销渠道成员的表现，适时地对分销渠道进行必要的调整与完善，争取渠道的主动权和控制权。 1. 分销渠道调整的原因及步骤 2. 分销渠道调整的策略 企业分销渠道的调整可从三个方面来考虑。从经营方面，其调整可能涉及到增减某些渠道成员；从特定市场规划方面，可能需要增减某些渠道成员；从企业系统规划方面，可能需要调整整个分销渠道。 $$