第8章 物流产品策略（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第8章 物流产品策略 物流企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供物流产品来实现。物流产品策略就是指与物流企业提供的产品有关的决策。物流企业在实施物流服务的过程中，有效的利用物流产品策略，为客户提供个性化的物流服务，创造物流价值的增值，从而增强物流企业的竞争力。 第1节 物流产品 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们各种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。 1．核心产品 2．形式产品 3．附加产品 8.1.1 产品的概念 物流产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的的过程中向物流客户提供的各种物流服务，物流产品的本质是服务。物流产品的整体概念也可分为三个层次，即物流产品的核心层、形式层和附加层。 1．物流产品的核心层 2．物流产品的形式层 3．物流产品的附加层 8.1.2 物流产品的概念 8.1.3 物流产品的特征 1．无形性 2．不可分离性 3．不可储存性 4．个性化 5．所有权的不可转让性 6．增值性 7．专业性 第2节 物流产品组合策略 8.2.1 物流产品组合的概念 物流产品组合是指物流企业为物流客户提供的全部物流产品线、产品项目的组合。物流产品组合取决于四个因素： （1）物流产品组合的宽度 （2）物流产品组合的深度 （3）物流产品组合的长度 （4）物流产品组合的关联性 8.2.2 物流产品组合策略 1．全线全面型策略 全线全面型策略是指物流企业以多条物流产品线来满足多个目标市场的需求。 2．市场专业型策略 市场专业型策略是指物流企业用多条物流产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的策略，它是以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。 8.2.2 物流产品组合策略 3．产品专业型策略 产品专业型策略是指物流企业只提供同一大类不同形式的物流产品来满足各类客户的需要。 4．有限的产品专业型策略 有限的产品专业型策略是指物流企业只提供一个或几个物流产品项目来满足某一专门目标市场的需求。 8.2.3 物流产品组合的调整 1．扩大产品组合 （1）拓展产品组合的宽度 （2）增强产品组合的深度 2．缩减产品组合 （1）取消自身经营能力不足的物流产品线 （2）取消物流成本过高的物流产品线 （3）取消竞争力弱的物流产品项目 第3节 物流产品生命周期 8.3.1 物流产品生命周期的阶段 任何一种物流新产品，从投入市场到被市场淘汰为止，都要经历一个产生、发展和衰落的过程，这一过程一般可分为四个阶段或四个时期，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 1．投入期 2．成长期 3．成熟期 4．衰退期 8.3.2 物流产品生命周期各阶段的 市场营销策略 1．投入期市场营销策略 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 8.3.2 物流产品生命周期各阶段的 市场营销策略 2．成长期市场营销策略 （1）改进物流产品、提高产品质量 （2）适当降低价格 （3）开拓并采用新的分销渠道 （4）加强促销 8.3.2 物流产品生命周期各阶段的 市场营销策略 3．成熟期市场营销策略 （1）开拓市场 （2）改进物流产品 （3）调整营销组合 （4）物流战略联盟 8.3.2 物流产品生命周期各阶段的 市场营销策略 4．衰退期市场营销策略 （1）集中策略 （2）维持策略 （3）收割策略 （4）放弃策略 第4节 物流新产品开发策略 8.4.1 物流新产品的概念 所谓物流新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足客户新需求的物流产品。大致包括以下五类： 1．全新物流产品 2．延伸型物流产品 3．扩展型物流产品 4．改进物流产品 5．形式变化物流产品 8.4.2 物流新产品开发的必要性 1．物流产品生命周期的存在要求企业不断开发新产品 2．消费者需求的变化要求企业不断开发新产品 3．市场竞争的加剧迫使物流企业不断开发新产品 4．科技的发展推动物流企业不断开发新产品 8.4.3 物流新产品的开发方式 1．引进技术策略 2．自行研究与技术引进相结合的策略 3．独立研制策略 8.4.4 物流新产品开发的程序 1．寻求创意 2．筛选创意 3．产品概念的发展与测试 4．制定市场营销计划 5．经营分析 6．产品开发 7．市场试销 8．批量上市 第5节 物流产品品牌策略 8.5.1 品牌的概念及整体含义 1．品牌的概念 美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。 8.5.1 品牌的概念及整体含义 2．品牌的整体含义 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 8.5.2 物流产品品牌的市场效应 品牌效应就是指物流产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。 1．磁场效应 2．扩散效应 3．聚合效应 8.5.3 物流产品的品牌决策 1．品牌有无决策 2．“家族”品牌决策 （1）个别品牌 （2）统一品牌 （3）企业名称加个别品牌 3．品牌扩展决策 4．品牌更新决策 （1）形象更新 （2）定位修正 （3）产品更新换代 （4）管理创新 课后思考题 1. 什么是物流产品，它的整体概念包括哪几个层次？ 2. 简述物流产品的特征。 3. 物流产品组合的策略有哪些？ 4. 什么是物流产品的生命周期，不同的生命周期阶段的特点及营销策略是什么？ 5.如何进行物流产品组合的调整？ 6. 简述物流新产品的开发方式和开发程序。 7. 什么是品牌，物流产品的品牌策略有哪些？ $$