第6章 物流市场细分与目标市场选择（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第6章 物流市场细分与目标市场选择 第1节 物流市场细分 6.1.1 市场细分 6.1.2 物流市场细分的概念 6.1.3 物流市场细分的作用 6.1.4 物流市场细分的条件 6.1.5 物流市场细分变量 6.1.6 物流市场细分步骤 6.1.7 物流市场细分的方法 6.1.1 市场细分 1．市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 2．市场细分变量 （1）地理细分 （2）人口细分 ——年领与家庭生命周期阶段 、收入细分、性别 、家庭规模 （3）心理细分 ——社会阶层细分 、生活方式的细分 、性格细分 （4）购买行为细分 ——时机细分 、寻求利益 、使用者状况 、使用量状况 、忠诚度状况 、购买者准备阶段 、对产品的态度状况 6.1.2 物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流服务需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。 物流市场细分的原因主要有以下两点： （1）主观条件。 （2）客观条件——市场的供求关系、市场的竞争关系。 6.1.3 物流市场细分的作用 1. 有利于物流企业发现市场机会 2. 有助于更好地满足用户多样化和个性化的物流需求 3. 有助于挖掘用户的潜在需求 4. 有利于选择目标市场和制定营销策略 5. 有助于建立并维持稳定的客户关系 6. 有利于企业合理的利用资源，扬长避短，获得竞争优势 7. 有助于优化市场竞争结构，规范市场竞争秩序 6.1.4 物流市场细分的条件 1. 可衡量性——是指市场细分的标准和细分以后的物流市场是可以衡量的。 2. 可占领性——是指经过细分的物流市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 3. 可接近性——是指物流企业容易进入细分市场。 4. 稳定性 6.1.5 物流市场细分变量 根据物流市场的特点，可以从以下几方面对其进行细分。 1. 客户行业——农业、制造业、商贸业、服务业等 2. 客户规模——大客户、中等客户、小客户 3. 物品属性——生产资料、生活资料、其他资料 4. 地理区域——区域物流、跨区域物流、国际物流 5. 服务方式——单一方式物流服务 、综合方式服务 6.1.6 物流市场细分步骤 1. 依据需求选定产品市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 移去潜在顾客的共同需求 5. 为分市场暂时取名 6. 进一步认识各分市场的特点 7. 测量各分市场的大小 6.1.7 物流市场细分的方法 物流市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种: 1. 单一标准法 2. 主导因素排列 3. 综合标准法 4. 系列因素法 第2节 物流企业目标市场的选择 6.2.1 物流企业目标市场概述 6.2.2 物流企业目标市场的选择标准 6.2.3 物流企业选择目标市场的模式 6.2.4 物流企业目标市场营销策略 6.2.5 物流企业选择目标市场营销策略时的影响因素 6.2.1 物流企业目标市场概述 定义——目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。 6.2.2 物流企业目标市场的选择标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 1．有一定的规模和发展潜力 2．细分市场结构的吸引力 3．符合企业目标和能力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性： （1）细分市场内激烈竞争的威胁 （2）新竞争者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者讨价还价能力加强的威胁 （5）供应商讨价还价能力加强的威胁 6.2.3 物流企业选择目标市场的模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 物流企业选择目标市场时，主要有以下五种模式 ： 选择单一的细分市场 产品集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 选择多个不同的细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择全部的细分市场 物流企业在运用上述5种策略时，一般总是首先进入最高有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 6.2.4 物流企业目标市场营销策略 物流企业目标市场营销策略有四种选择： 1. 无差异性市场策略 2. 差异性市场策略 3. 密集性市场策略 4. 一对一营销策略 6.2.5 物流企业选择目标市场营销策略时的影响因素 物流企业到底应该采取哪一种策略，应该综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以确定。 1.企业资源实力 2. 市场类似性，或市场同质性 3. 产品同质性 4. 顾客产品的生命周期 5. 竞争者市场策略 6. 竞争者的数目 第3节 物流企业的市场定位 6.3.1 物流企业市场定位的含义 6.3.2 物流企业市场定位的依据 6.3.3 物流企业市场定位的步骤 6.3.4 物流企业市场定位的策略 6.3.1 物流企业市场定位的含义 市场定位（Marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 6.3.2 物流企业市场定位的依据 由于物流服务的供应者更乐于向物流服务的需求者提供一体化的物流服务解决方案，因此，物流企业在进行市场定位时要综合考虑下列因素，实施整体定位： 1. 具体产品的特点 2. 顾客得到的利益 3. 物流服务使用者的类型 6.3.3 物流企业市场定位的步骤 1. 识别潜在竞争优势 2. 企业核心优势定位 3. 制定发挥核心优势的战略 6.3.4 物流企业市场定位的策略 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种物流产品或一家物流企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面介绍三种主要定位方式： 1. 避强定位——这是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。 2. 迎头定位——这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 3. 重新定位 ——通常是指对销路少、市场反应差的物流产品进行二次定位。 小 结 市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。可以用来分割市场的细分变量有许多。这些细分变量一般包括地理变量、心理变量、人口统计变量、行为变量等。 物流市场细分是指根据物流服务需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。进行物流市场细分的原因包括主观原因和客观原因。 物流市场细分需要满足四个条件：可衡量性、可占领性、可接近性和稳定性。根据物流市场的特点，可以从以下几方面对其进行细分：客户行业、客户规模、物品属性、地理区域、服务方式。 小 结 进行物流市场细分时要依照以下的步骤：依据需求选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求、分析潜在顾客的不同需求、移去潜在顾客的共同需求、为分市场暂时取名、进一步认识各分市场的特点、测量个分市场的大小。 物流市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法。 物流企业考虑进入的目标市场应该符合以下标准：有一定的规模和发展潜力，细分市场结构的吸引力，符合企业目标和能力。选择目标市场时有五种模式：选择单一的细分市场、产品集中、市场集中、选择多个不同的细分市场、选择全部市场。 小 结 物流企业的目标市场营销策略包括无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略和一对一营销策略四种。 物流企业的市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创造鲜明的个性，塑造出与众不同的市场形象，使其在顾客心目中占据一定的位置，从而更好的抓住顾客，赢得顾客。实现物流产品市场定位，需要通过识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。物流企业市场定位的方法主要有三种：避强定位、迎头定位、重新定位。 $$