第4章 物流营销信息管理（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第4章 物流营销信息管理 4.1 物流营销信息系统概述 4.2 物流市场调查 4.3 物流市场预测 4.1 物流营销信息系统概述 4.1.1物流营销信息 1.物流营销信息的类型 按物流营销信息的来源，可以分为内部信息和外部信息 按物流营销信息的加工程度，可以分为原始信息和加工信息 按物流营销信息的作用不同，可以分为计划信息、控制及作业信息、统计信息和支持信息 按物流营销信息发生的时间顺序，可以分为先导信息、实时信息和滞后信息 4.1.1物流营销信息 2.物流营销信息的作用 营销信息是物流企业经营决策的前提和基础。 营销信息是物流企业制定营销计划的依据。 营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。 营销信息是物流企业进行内外协调的依据。 4.1.2物流营销信息系统及其结构 1.内部报告系统 2.营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统 4.1.3物流营销信息系统的开发原则 1.需求满足性原则 2.经济性原则 3.安全性原则 4.1.4 物流营销信息系统的开发过程 1.可行性分析阶段 2.系统规划阶段 3.系统设计阶段 4.系统实施阶段 5.系统运行维护阶段 4.1.5 物流营销信息系统的技术基础 1.电子数据交换 2.人工智能与专家系统 3.全球卫星定位系统 4.地理信息系统 5.条形码技术 6.射频识别技术 4.2 物流市场调查 市场调查有利于物流企业进行正确的市场定位 市场调查有利于物流企业制定与实施正确的营销战略 市场调查有利于物流企业在竞争中占据有利地位 市场调查有利于物流企业打造核心竞争力 4.2.1 物流市场调查的类型与主要内容 1.物流市场调查的类型 探测性调查（Exploratory Research） 描述性调查（Descriptive Research） 因果性调查（Causal Research） 4.2.1 物流市场调查的类型与主要内容 2.物流市场调查的主要内容 物流资源调查 物流市场需求调查 物流市场竞争者调查 4.2.2 物流市场调查的程序 确定市场调查目标 进行市场调查策划，制定市场调查计划 搜集资料 整理、分析资料 撰写市场调查报告 4.2.3 物流市场调查的方法 1.文案调查法 文案调查法，是指调研人员根据调查目标，通过搜集物流企业内部和外部现有的各种情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查法资料来源途径多，组织比较简单，成本较低，但搜集到的资料针对性、时效性较差，一般用于探测性的调查和经常性的市场调查研究，所得资料要经过较严格的筛选、整理，才能应用于物流企业的营销活动中。 4.2.3 物流市场调查的方法 2.实地调查法 访问调查法：是把调研人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出询问，要求给予答复，由此获取被调查者的观点。 观察调查法：是由调研人员凭借自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为和状况，以获取有关资料。 实验调查法：是指通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息资料，即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果。 4.2.4 物流市场调查的组织方式 1.全面市场调查 全面市场调查，又称为普查，是指对市场调查对象总体的全部样本进行的逐一的、无遗漏的专门调查。全面市场调查的准确性较高，成本也较高，适用于解物流市场的一些至关重要的基本情况，对物流市场状况做出全面的描述，从而为制订物流市场有关政策、计划提供可靠的依据。 4.2.4 物流市场调查的组织方式 1.全面市场调查 统一规定调查项目 统一规定调查的标准时点 统一规定各种标准 统一规定步骤和方法 4.2.4 物流市场调查的组织方式 2.非全面市场调查 非全面市场调查是只针对市场调查对象总体的部分样本所进行的专门调查。 4.2.4 物流市场调查的组织方式 2.非全面市场调查 重点市场调查 重点市场调查就是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。 4.2.4 物流市场调查的组织方式 2.非全面市场调查 典型市场调查 典型市场调查就是从市场调查对象总体中选择具有典型意义或代表性的样本进行系统、深入的调查，并通过对典型样本单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性，是一种从特殊到一般的调查方式。 4.2.4 物流市场调查的组织方式 2.非全面市场调查 抽样市场调查 抽样市场调查是指从研究对象的总体中按照一定的原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用样本调查的结果来推断总体。 随机抽样调查主要包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和多阶段随机抽样五种组织方式。 非随机抽样调查主要包括任意非随机抽样、判断非随机抽样和配额非随机抽样三种组织方式。 4.2.5 物流市场调查问卷 1.物流市场调查问卷的结构 起始部分 过滤部分 主体部分 背景部分 结尾部分 4.2.5 物流市场调查问卷 2.物流市场调查问卷的问题类型 开放式问题 封闭式问题 4.3 物流市场预测 4.3.1物流市场预测的基本原理 1.连续性原理 2.因果性原理 3.类推性原理 4.必然性原理 4.3.2物流市场预测的类型 1.按预测的时间层次分类 长期预测：一般是指5年以上的物流市场预测，是制定长期计划和发展规划的依据。 中期预测：一般是指1到5年的物流市场预测，是制定中期计划、年度计划和修订长期计划的依据。 短期预测：一般是指1年以下的物流市场预测，是制定近期市场活动和修订中期计划的依据。 4.3.2物流市场预测的类型 2. 按预测的空间层次分类 国际市场预测：可分为全球市场预测、欧美市场预测、亚洲市场预测等。 国内市场预测：可分为全国市场预测、华北市场预测、东北市场预测等。 4.3.2物流市场预测的类型 3.按预测的范围分类 宏观预测：是指从国民经济全局出发，对物流市场的发展方向做出综合性的市场预测。从时间层次来说，宏观预测一般是中长期预测；从空间层次来说，宏观预测一般是全球性或全国性的预测。 微观预测：是指物流企业从营销环境出发，对物流服务及其市场占有率等方面进行的市场预测。从时间层次来说，微观预测一般是短期预测；从空间层次来说，微观预测一般是地方性的预测。 4.3.2物流市场预测的类型 4.按预测的性质分类 定性预测：是指主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，来预测物流市场未来的状况和发展趋势。 定量预测：是指利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测物流市场未来的状况和发展趋势。 4.3.2物流市场预测的类型 5.按预测的结果有无附加条件分类 有条件预测：是指预测的结果必须以满足一定条件为前提。 无条件预测：是指预测的结果不附加任何条件。 4.3.3物流市场预测的主要内容 1.物流市场环境预测 2.物流市场需求预测 3.物流市场供给预测 4.物流市场竞争格局预测 4.3.4物流市场预测的程序 1.确定预测目标，制定预测计划 2.搜集、审核和整理资料 3.选择预测方法，进行预测 4.分析、评价预测结果 5.撰写预测报告 4.3.5物流市场预测的方法 1.定性预测法 定性预测法，也称为直观判断法，主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测物流市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。 定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法主要包括：专家会议预测法、德尔菲预测法、客户意见综合法、销售人员意见综合法。 4.3.5物流市场预测的方法 2.定量预测法 定量预测法主要是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测物流市场未来的状况和发展趋势。 定量预测基本上分为两类，一类是时间序列预测法，另一类是因果关系分析法。 $$