第2章 物流企业战略计划与营销管理过程（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第2章 物流企业战略计划与 营销管理过程 2．1 物流企业战略计划 2．2 物流营销战略与营销管理过程 2．3 案例分析 2．1 物流企业战略计划 物流企业战略计划是物流企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划。战略计划包含了三个关键内容： ●要求把企业业务的管理作为一项投资组合来管理； ●要精确地测定每项业务的市场增长率和企业的定位及市场适应性； ●企业对每项业务都必须建立一个计划，以实现它的长期目标。 为此，企业最高管理层必须着手做好四项工作：即确定企业使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位安排资源及规划新业务工作。 2．1．1确定公司使命 1．企业使命的五个要素 企业的使命由五个关键性的要素组成，这就是企业的历史、决策层当前的想法、外部环境、内部资源及企业独特的能力。在确定企业自身的使命时，战略制订者必须充分研究这五个要素，以使企业使命既切实可行，又具有前瞻性和推动力。 2．1．1确定公司使命 2．使命说明书编制要求 （1）使命说明书所规定的目标应该是有限的，集中的，而不能过分求全和泛泛而谈。如“我们要生产质量最高的产品，并以可能的最低价格、最好服务去满是顾客的需求”这样的话，听起来不错，但却不能给管理者提供明确的指导。 （2）使命说明书应强调企业想要遵守的主要政策和价值观。 （3）使命说明书应明确企业要参与的主要竞争范围；包括行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、供产销的垂直范围及地理范围等等。 （4）使命说明书还必须具有激励性。这就要使全体员工感受到他们工作的重要性及对社会所作的贡献。 2．1．2 建立战略业务单位 ●它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； ●它有自己的竞争者； ●它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且它有能力控制影响利润的大多数因素； 2．1．3 战略业务单位的评估 1．波士顿咨询公司模型 2．1．3 战略业务单位的评估 1．波士顿咨询公司模型 在对各战略业务单位进行分析后，企业就可从总体上把握其业务组合是否健康，并着手制定各业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下四种： 发展：发展战略主要适用于问题类业务，目的是提高该业务单位的市场占有率，通过追加投入，使问题类业务发展成明星类业务。 维持：维持战略主要适用于金牛类业务，目的是保持现有战略业务单位的市场份额，从而为企业带来大量的现金流量。 收割：收割战略主要适用于处境不佳的金牛类战略业务单位，目的是扩大业务单位的短期现金收入，而不管其长期收益。收割活动包括在计划中不断减少成本，并最终放弃该业务的决策。 放弃：放弃战略主要适用于狗类和问题类业务，目的是使企业资源转移到有赢利的战略业务单位中去。 2．1．3 战略业务单位的评估 2．通用电气公司模型 2．1．3 战略业务单位的评估 2．通用电气公司模型 第一区域：左上方3个方格，它们是最佳区域，表示最强的战略业务单位。对于这个区域的业务单位，应采取“投资／成长”战略。 第二区域：对角线上的3个方格，它们是中等区域，表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态。对于这个区域上的业务单位，应采取“选择／盈利”战略。 第三区域：右下角上的3个方格，它们属于较差或差的区域，表示战略业务单位的总吸引力很低。对于这个区域的业务单位主要采取“收割”或“放弃”战略。 2．1．4 计划新业务 1．密集型增长 密集型增长是指企业在现有的业务领域寻求未来发展机会。 （1）市场渗透战略 即物流企业设法在现有市场上扩大现有产品的销售与服务。企业可以促使现有顾客增加购买次数和购买数量；可以争取竞争者的顾客；还可以吸引从未购买过本企业产品的顾客。 （2）市场开发战略 即物流企业设法为现有产品开发新市场。企业可以在现有销售区域内寻找新的细分市场，如原来以海运为主的物流企业将其营运线延长至陆上，扩大营运区域，或者增加停靠的港站以争取更多的货源。 （3）产品开发战略 即物流企业改进现有产品，以满足现有市场上顾客发展变化的需求。物流企业可以在服务项目、品种、规格、功能等方面不断改良现有产品。 2．1．4 计划新业务 2．一体化增长 一体化增长战略是指物流企业以自己的资源，如运力、仓库、资金、信息等来联合或控制竞争中的某些外在因素或环节，促进其所从事的业务的发展，巩固竞争优势。 （1）纵向一体化 （2）水平一体化 2．1．4 计划新业务 3．多元化增长 多元化增长战略是指物流企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 （1）同心多元化 （2）水平多元化 （3）跨行业多元化 2．1．5放弃过时的业务 企业不仅需要发展新业务，也需要削减、收获和放弃过时的软弱业务。软弱的业务占用了公司一定的资源和更大的管理注意力，却很少甚至不能为企业带来效益。与其维持这些业务，还不如放弃它，将资源转移至有发展前途的业务上去。 2．2 物流营销战略与营销管理过程 2．2．1物流营销战略的概念与特点 1．物流营销战略的概念 所谓物流营销战略就是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略。 物流企业为了赢得竞争和发展必须创建自己的物流营销战略。 2．2．1物流营销战略的概念与特点 2．物流营销战略的特点 全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 相对稳定性 2．2．2物流营销战略计划的制定 1．确定业务任务 每项业务都需要确定其特定的任务，定义这一特定任务时应明确公司业务的市场、技术、价格等方面的特点，以便使此项业务与其他业务、与竞争者的同类业务相区别。 2．2．2物流营销战略计划的制定 2． SW0T分析 （l）优势（Strength）和劣势（Weakness）分析 （2）机会（Opportunity）和威胁（Threats）分析 2．2．2物流营销战略计划的制定 3．目标制定 业务目标应包括利润率、销售增长率、市场份额、风险分散、创新和声誉等等 （1）目标应具备的条件 ●目标应按轻重缓急有层次地安排。 ●目标应尽可能量化。 ●目标水平应现实可行。 ●各项目标之间应协调一致。 2．2．2物流营销战略计划的制定 3．目标制定 （2）制定目标应正确处理的关系 ●短期利润与长期增长的关系。 ●现有市场渗透与新市场开发的关系。 ●利润目标与非利润目标的关系。 ●高增长与低风险的关系。 2．2．2物流营销战略计划的制定 4．战略制定 迈克尔·波特（Michael Porter）将市场竞争战略归纳为三种类型： （1）成本领先战略 当企业与其竞争者提供相同的产品和服务时，只有想办法做到产品和服务的成本长期低于竞争对手，才能在市场竞争中最终取胜，这就是成本领先战略。 （2）差异化战略 差异化战略是指企业针对客户的特殊需求，把自己同竞争者或替代产品区分开来，向客户提供不同于竞争对手的产品或服务，而这种不同是竞争对手短时间内难于拷贝的。 （3）集中化战略 集中化战略就是把企业的注意力和资源集中在一个有限的领域，这主要是基于不同的领域在物流需求上会有所不同，如IT行业更多采用空运和零担快运，而快速消费品更多采用公路或铁路运输。 2．2．2物流营销战略计划的制定 5．计划形成和执行 在战略目标已定的前提下，必须制定一个支持性计划。在计划形成阶段，营销人员必须估算计划成本。如果实施不善，再好的营销战略也会受到破坏。 2．2．3物流企业营销管理过程 1．分析市场机会 （1）建立营销调研和信息系统 （2）研究营销环境 （3）发现和识别营销机会 （4）评价营销机会 （5）选择目标市场 2．2．3物流企业营销管理过程 2．开发营销战略 （1）目标市场的差异化和定位 （2）产品生命周期的营销战略 （3）新产品开发 （4）选择竞争战略 （5）开拓国际市场 2．2．3物流企业营销管理过程 3．计划营销方案 （1）决策营销预算 （2）设计市场营销组合方案 4．营销计划的执行与控制 2.3 案例分析 案例一：中远集团的竞争战略 案例二：爱世达公司的SWOT分析 $$