第1章 物流营销管理概述（课件）《现代物流营销管理》（中国水利电力出版社）

第1章 物流营销管理概述 1.1市场营销学概述 1.2物流市场营销 1.3案例分析 1.1市场营销学概述 1．1．1市场营销学的产生与发展 1．市场营销学的产生 市场营销学产生于20世纪初的美国。 1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hegertg）写出了第一本营销学教材，被视为市场营销学成为一门独立科学的里程碑。 1．1．1市场营销学的产生与发展 2．市场营销学的发展 （1）市场营销学的应用时期 （2）市场营销学的“革命”时期 （3）市场营销学的成熟时期 1．1．2 市场营销学的研究对象与方法 1．市场营销学的研究对象 市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。 1．1．2 市场营销学的研究对象与方法 2．市场营销学的性质 市场营销学不仅吸收了经济学的概念和内容，而且吸收了现代心理学、社会学、人类学和管理学的优秀研究成果。因此，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 1．1．2 市场营销学的研究对象与方法 3．市场营销学的研究范围 （1）商品 （2）服务 （3）财产权 （4）信息 （5）地点 （6）个人 （7）组织 （8）事件 （9）经历 （10）观念 1．1．2 市场营销学的研究对象与方法 4．市场营销学的研究方法 （1）传统研究方法 产品研究法 机构研究法 功能研究法 （2）现代研究方法 管理研究法 系统研究法 社会研究法 1．1．3市场与市场营销 1．市场 （1）市场的涵义 市场主要包括三个要素：具有某种需要的人或组织、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式来表示，即： 市场＝人口＋购买力＋购买意愿。 市场的三要素是互相制约、缺一不可的，只有三者同时存在，才构成现实的市场，才能决定现实市场的规模。 1．1．3市场与市场营销 1．市场 （2）市场的分类 ●按产品或服务供给方的情况可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。 ●按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为消费者市场、企业市场、政府市场、非营利组织市场。 ●按照消费客体的性质不同分，可分为有形产品市场和无形产品市场。 ●按照市场出现的先后分，可分为现实市场、潜在市场和未来市场。 1．1．3市场与市场营销 2．市场营销 （1）市场营销的涵义 著名营销管理大师菲利普·科特勒认为：“营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。” 美国市场营销协会（AMA）在1995年对市场营销作的解释如下：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 1．1．3市场与市场营销 2．市场营销 （2）市场营销与推销、促销的区别 推销是市场营销过程中的必要和重要环节，但一般说来，它不是最重要的环节，更不能用推销代替整个营销过程。 市场营销也不同于促销，促销是促进销售（Promotion）的简称，促销是企业可控制的市场营销组合的一个构成因素，而市场营销组合也只是整个市场营销活动的一部分。 1．1．4市场营销的核心概念 1．需要、欲望和需求 2．商品和服务 3．交易和交换 4．效用、成本与价值 1．1．5市场营销观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场营销观念 5．社会营销观念 1．1．6市场营销的新理念 1． 大营销理论—6P′S组合理论 营销管理大师菲利普·科特勒认为：在实行贸易壁垒和地方保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PˊS之外还必须加上两个P，即“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。 2． 绿色营销 绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。 1．1．6市场营销的新理念 3． 整合营销 菲利普·科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。 4． 关系营销 关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立起长期、互信和互利的关系。 1.2 物流市场营销 1．2．1物流与物流企业 1．物流 我国国家标准物流术语将物流定义为：物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 1．2．1物流与物流企业 2．物流企业 物流企业是指从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外，专门从事与物品流通有关的各种经济活动的企业，是在市场经济中依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有法人资格的经营单位。 物流企业是构成物流市场竞争的主体。 1．2．2物流营销及其特点 1．物流营销的概念 物流企业市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。 物流企业基本的市场营销活动通常是由市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等组成的。 物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。 1．2．2物流营销及其特点 2．物流营销的特点 物流企业为客户提供的是服务产品，物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定，而同顾客的感受有很大关系。 物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。物流服务市场的覆盖面非常广泛。 物流市场营销的服务能力强。随着市场需求的变化，客户的个性化需求越来越突出，客观上要求物流企业具有强大的营销服务能力。 物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标，这与一般产品营销具有明显的差别。 1．2．3 物流营销的地位与作用 1．营销活动在物流企业的地位 由于物流活动是跨行业、跨部门、跨区域运作的业务，又是涉及规划、监控的管理过程，所以物流营销和管理是物流企业重要的经营问题，也是一个新的课题，是关系到物流企业能否获得使企业发展的必要业务量的关键所在。 1．2．3 物流营销的地位与作用 2．物流营销的作用 营销管理是物流企业的核心职能之一 重视营销管理是物流市场发展的客观需要 1．2．4物流营销的目的与原则 1．物流营销的目的 通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。 通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。 通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。 1．2．4物流营销的目的与原则 2. 物流营销的原则 注重规模，讲究效益 注重合作，讲究优势 注重回报，讲究共赢 1.3 案例分析 案例一：中储公司的物流市场营销 案例二：我国农产品的物流市场营销 $$