10.促销策划(课件）《营销策划》（水利电力出版社）

10.促销策划 本章导读 促销策划包括哪些内容？ 如何进行整体促销策划？ 促销策划应注意哪些问题？ 学习目标 掌握广告策划的内容和要点； 人员推销策划的内容； 公关促销工具和公关策划内容； 掌握营业推广策划方案的内容和实施要点。 能力目标 明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序 掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的具体内容； 学会撰写各类促销策划书。 10.1促销策划概述 一、促销的概念 二、促销方式 三、促销策划分类 四、选择促销工具应考虑的因素 五、常用促销工具 六、促销策划的基本步骤 一、促销的概念 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。 促销的本质是沟通，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。 二、促销方式 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交 成本高，对推销人员的素质要求高 广告 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 购买行为滞后，信息量有限，说服力较小 营业推广 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯 短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任 公共关系 获得公众信任、建立形象和信誉 见效较慢 三、促销策划分类 1、整体促销策划 是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 2、单一促销策划 企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。 四、选择促销工具应考虑的因素 1、促销目标因素 2、企业市场战略因素。 3、时间因素。 4、市场因素 5、产品因素 6、企业自身因素 五、常用促销工具 1、针对消费者 2、针对中间商 3、针对企业内部 1、针对消费者促销工具 你接触过的促销有哪些？？ （1）赠送样品； （2）优惠券； （3）付现金折扣； （4）特价包装； （5）赠品； （6）奖励； （7）免费试用； （8）销售现场陈列和表演等等。 2、针对中间商促销工具 （1）折扣政策。 （2）销售竞赛；　 （3）广告技术合作； （4）员工培训； （5）派遣店员等等 3、针对企业内部促销工具 （1）公司内部公共关系； （2）营销人员销售竞赛； （3）营销业务员教育培训； （4）销售用具制作； （5）促销手册等。 六、促销策划的基本步骤 1、确定目标市场； 2、确定促销目标； 3、确定通过促销所要传达的促销信息；　 4、选择促销渠道； 5、确定促销预算； 6、确定促销总体方案； 7、确定促销效果的评价方案。 10.2广告策划 一、广告策划要素 二、广告策划过程 三、广告创意 四、媒体选择 一、广告策划要素 1、策划者 2、策划依据 3、策划对象 4、策划方案 5、策划效果评估 二、广告策划过程 设定问题与目标 市场分析 (目标市场) 消费者分析 (广告对象) 产品分析 (产品定位) 广告战略 广告目标 广告策略 营销策略 媒体策略 广告策划书 广告设计制作 广告实施 效果评价与反馈 10.3公关策划 一、公共关系 二、公关活动形式 三、公关策划方案 一、公共关系 公共关系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持、和合作，以树立企业及产品的良好形象和信誉而采取的有计划的活动。 二、公关活动形式 新闻发布会 展览会 赞助活动 公众联谊会 参观游览活动 企业文化建设 ………… 新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。 展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。 庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。 赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。 三、公关策划方案 策划目标 策划人、负责人、实施者等 活动主题 活动程序、内容及时间安排 媒体、环境、设备等 经费预算 活动评价和考核标准等 危 机 迎六一领导姗姗来迟，孩子栽倒烈日下 迪士尼拒客风波 刚出生5天的孩子在医院丢失 酒店厨师（做菜时）不慎被蛇咬伤 ………… 危机公关 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。 对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。 危机出现后，一要明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二要解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。 10.4 营业推广策划 一、确定营业推广目标 二、选择营业推广工具 三、制定营业推广方案 四、营业推广方案 一、确定营业推广目标 1.企业在不同时期的营业推广目标 （1）介绍期——引导顾客试用、认知新产品 （2）成长期——鼓励重复购买、刺激潜在购买、增强经销商的接受程度 （3）成熟期——刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 （4）衰退期的推广目标主要是处理库存，吸引重复购买 2.企业针对不同对象的营业推广目标 （1）针对消费者的营业推广目标 （2）针对中间商的营业推广目标 （3）针对企业销售人员的营业推广目标 二、选择营业推广工具 推广工具 推广目标 价格折扣 竞赛 POP 优惠券 样品赠送 赠品 酬谢包装 争取试用 √ √ √ √ √ 改变购买习惯 √ √ √ 增加购买量 √ √ √ √ 刺激潜在消费者 √ √ √ √ √ 吸引中间商 √ √ 提升广告形象 √ √ 巩固品牌形象 √ √ 1.不同推广目标下的推广工具选择 2.根据产品生命周期选择营业推广工具 产品所处生命周期阶段 营业推广工具 对销售人员 对中间商 对消费者 介绍期 培训、推销手册、销售竞赛 企业刊物、新产品发布会、派员指导 POP广告、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送 成长期 销售竞赛 价格折扣、派员协助 POP广告、产品展示会、示范表演、附赠品 成熟期 加强培训、准备新的销售用具和资料 价格折扣、销售竞赛 附赠品、抽奖、分期付款 衰退期 以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入 三、制定营业推广方案 1.确定营业推广范围 2.确定营业推广诱因量的大小 3.选择信息传播媒体 4.确定参与条件 5.确定营业推广活动时间 6.营业推广费用预算 四、营业推广方案 $$