8.定价策划(课件）《营销策划》（水利电力出版社）

8.定价策划 本章导读 价格对企业和顾客来说有何不同？ 初次定价和调价有何不同？ 企业如何进行初次定价？ 如何调价？ 学习目标 知识学习目标 1.掌握价格策划的基本原则与方法 2.理解价格调整的策划的原因与技巧 能力实训目标 1.具备制定价格的策划能力 2.初步具备变动价格的策划能力。 8.1制定价格策划 8.2修订价格策划 1 2 主要内容 3 8.3变动价格策划 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略。 即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 8.1制定价格策划 一、定价目标 二、定价应考虑的因素 三、定价方法 四、定价的步骤 五、新产品定价 六、产品组合定价 一、定价目标 （1）以市场占有率最大化为价格策划目标 （2）以当期利润最大化为价格策划目标 （3）以产品质量最优化为价格策划目标 （4）以维持企业生存为价格策划目标 表8-1 几家美国公司的定价目标 公司名称 主要目标 附属目标 通用汽车公司 20%投资收益率（纳税后） 保持市场占有率 固特异公司 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 美国罐头公司 维持市场占有率 应对市场竞争 通用电气公司 20%投资收益率（纳税后），增加7%的销售额 推销新产品，保持价格稳定 西尔斯·罗巴克公司 增加市场占有率（8%～10%为满意市场占有率） 10%～15%投资收益率，一般的促进销售 标准石油公司 保持市场占有率 保持价格稳定，一般的投资收益率 国际收割机公司 10%投资收益率 保持市场第二位的位置 国民钢铁公司 适应市场竞争 增加市场占有率 二、定价应考虑的因素 价格策划 定价目标 产品成本 顾客需求 其他营销 组合因素 竞争因素 顾客意识 市场结构 其他因素 图8-1 定价策划应考虑的因素 三、订价方法 1、  成本导向定价法——供应商 （1）成本加成订价法 按照产品的单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格： P＝C（1＋R） P－单位商品售价；C－单位商品成本（包括固定成本和变动成本）；R－加成率 （2）目标利润订价法：根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。 （3）其它方法：保本定价法 2.竞争导向订价法——竞争者 (1)随行就市定价法 适用条件： ①难以估算成本 ②产品无特色，同质产品的主要定价方法。 ③竞争形势不明朗，取决于产品的差异， ④缺乏营销经验 ⑤企业不愿挑起竞争 (2)投标竞价法 定价依据： 主要是依据其它企业的投标价格,本企业的成本不是主要考虑的因素。 3.需求导向订价法——市场需求 （1）感知价格订价法 以消费者对产品的感受价值的判断来制定价格。 （3）拍卖订价法 依据对物品的爱好和需求程度报出自己的价格，相互抬价，到无人愿提价时的价格即为产品的价格。 常用于稀缺品、或有收藏价值的商品。 四、定价的步骤 选择定价目标 测定需求弹性 产品和价格 分析竞争者 估计成本 选择定价方法 选定最终价格 五、新产品定价 1.撇脂定价——将产品的价格定得很高 优点：迅速收回投资；树立良好的产品形象；争取竞争主动（价格调整）；高价刺激购买 缺点：不利于价格竞争；不利于迅速打开销路 2.渗透定价——将新产品的价格定得相对较低。 目的：一是薄利多销，二是逐步渗透市场 优缺点：与取脂订价相反 注意：对质量难以直观辨认的产品不宜采用此策略 3.中间定价——按照本行业的平均水平或者当时的市场行情来定价 优点：稳妥，可以避免竞争，又能赚取适当利润 缺点：有前两种方法的优点，也可能有它们的缺点 六、产品组合订价策略—相关产品 1、互补品定价——配套使用的产品 例如：照相机——胶卷 饮水机——纯净水 2、价格线定价 例如：衬衫高、中、低 3、产品系列定价——化妆品、家具，计算机系统等 4、部分定价——电信服务收费：基本费用+可变费用 5、选择品定价——较低的食品价格+较高酒水价格 8.2修订价格策划 一、地理定价 二、心理定价 三、折扣与折让定价 四、差别定价 一、地理定价 1.原产地定价 2.区域性定价 3.基点定价 4.统一交货定价 5.运费免收定价 二、心理定价策略 1.声望订价——“求名”心理 利用消费者的求名心理，将商品的价格定得较高。 条件：商品质量好，名牌商品 2.整数价格——“求便”心理 利用消费者的求便心理，将商品的价格定为整数。 3.零数/尾数订价策略 利用消费者的求准、求廉和求吉心理进行定价，将价格订得略低于整数。 求准－尾数定价；求廉－非整数定价；求吉－吉数定价 作用：①准确感觉；②传播上的错觉 适合于相对价低的易耗产品 4.招徕定价－利用部分消费者的求廉心理，将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。    三、折扣与折让定价 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.功能折扣（贸易折扣）——制造商给予经销商一定折扣，促使经销商承担某些营销功能。 5.折让——以旧换新 四、差别定价 概念：差别价格是一种价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例的价格销售某种产品或劳务。 1、基于顾客差别订价 2、基于产品差别订价 3、基于地点差别订价 4、基于时间节别订价 差别订价的条件： ①市场是可细分的； ②低价产品没有可能转手倒卖给可能的高价产品购买者； ③竞争对手没有可能在高价销售的细分市场上以低价销售。 ④细分市场和控制市场的费用不能超过价格歧视所得的额外收益; ⑤价格歧视不会引起反感（顾客\政府） 定价小技巧 （1）定价时用小单位 比如茶叶每市斤100元定成5元/两，70元一袋10公斤的优质大米定成3.5元/市斤等等。或者用较小单位商品的价格进行比较，如“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱每天只耗半度电，才2毛钱！” （2）定价尽量稳妥 对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；定得太低，又可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的方法是将商品的价格定得比较适中。通常售价是由成本加正常利润构成。这样消费者有能力购买，推销商也便于推销。 例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。 （3）用零头结尾 “差之毫厘，失之千里。”这种把商品零售价格定成带有零头结尾的作法被销售专家们称之为“非整数价格法”。很多实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。比如一件本来值10元的商品，你定9.8元，肯定能激发消费者的购买欲望。 （4）选易为顾客接受的数字定价 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。那些带有弧形线条的数字如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超市商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 在我国，很多人喜欢8这个数字，因它与“发”同音，挺吉利的；6字，因老百姓有六六大顺的说法，所以也比较受欢迎；而4与“死”谐音，极少被用到；7呢，一般也不会让人感觉舒心，所以尽量不用或少用。 （5）顾客定价法 自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢？答案是可以。 例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”是由顾客定价的。在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价，顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。 8.3 变动价格策划 一、主动提高价格 二、主动降低价格 三、应对竞争者的变价 四、避免恶性价格竞争 一、主动提高价格 1.顾客对某种产品的提价的理解 2.企业提价的原因 3.提价策略与方法 一、主动提高价格 1.顾客对某种产品的提价的理解： ①这种产品很畅销，要赶快买； ②这种产品很有价值； ③卖主想尽快取得更多利润。 顾客对价值不同产品的价格变化的反应是不同： ①对价值高、经常购买的产品的价格其及变动较敏感； ②对价值低、不经常购买的产品的价格其及变动不敏感； ③购买者不仅关心产品价格的变动，也关心取得、使用和维护的总费用。 2.企业提价的原因 （1）通货膨胀——物价上涨——成本提高 （2）产品供不应求提价 （3）企业渴求更高利润 （1）应对通货膨胀而涨价的对策 ① 推迟到最后一刻报价； ② 在合同中规定调整条款； ③ 选择不包括某些商品和劳务项目的定价策略，以便日后变免费为收费。 ④ 减少或取消价格折扣； ⑤取消低利产品； ⑥降低质量水平，或减少服务和特色。 ⑦缩小产品的尺寸、规格和型号 ⑧创造新的经济品牌 ⑨使用便宜的包装材料 （2）产品供不应求提价 ①取消价格折扣； ②在产品大类中增加价格较高的项目； ③开始提价。 （3）企业渴求更高利润 提价可根据具体情况而定，要注意需求的价格弹性。 1.价格弹性（E）大于1时，该产品的需求价格弹性比较大，价格有较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化 2.当价格弹性（E）小于1时，该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大 3.当价格弹性（E）等于1时，说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。 注意利润的变化不是单纯依赖价格或数量的变化，要考虑二者的综合。 3.提价策略与方法 （1）明提——公开提价 （2）暗提——暗中提价 减少包装数量 更换产品型号 （3）事先放风 （4）先试点,后推广 无论那种方式,都必须关注消费者的心理和反应。一般来说，公开提价不要超过15％，否则风险较大。 二、主动降低价格 1.顾客对降价的理解 2.降价的原因 3.降价策略 1.顾客对降价的理解 （1）产品的式样老了，将被新产品所代替； （2）产品有某些缺点，销售不畅； （3）企业财务困难，难以经营下去； （4）价格还要进一步下跌； （5）产品的质量下降。 2.降价的原因 （1）生产能力过剩需要扩大销售，或库存积压； （2）在强大的竞争压力下，企业的市场份额有所下降； （3）企业的成本费用比竞争者低 降价 提高市场占有率 进一步降低成本。 降价往往是有实力的企业首先发起。 3.降价策略 （1）明降 公开降低价格（低到竞争者无法跟进的地步，否则会引发价格战），彻底打败竞争者，赢得市场占有率。 一降到底，不能一降再降，这样会让消费者持币观望。 （2）暗降 针对消费者的①送赠品②以新产品（低价格）出现③发放优惠券 针对中间商的①给予价格折扣或折让②（按条件）退还货款 资料:柯达与富士降价例（课本140，王方） 三、对竞争者价格变动的反应 1.分析市场的同质性 2.探查竞争者调价的目的及相关问题 3.作出价格决策 1、市场同质性分析 在同质产品市场上 （1）提价：可能不跟进 （2）降价：依情况而定 （3）对行业有益，跟进； （4）对行业不益，不跟进 在异质产品市场上，价格变动一般不跟进，可以用以下方法来争夺市场竞争的主动权 （1）不改变原有价格水平 （2）提高产品质量和服务水平 （3）增加产品服务项目 （4）扩大产品差异 2.探查竞争者调价的目的及相关问题 在采取行动之前，企业应当先比较不同反应的可能结果。 一般要分析研究以下问题： ①竞争者为什么要变动价格?是想扩大市场，以充分发挥它的生产能力，还是为了适应成本的变化?或者是希望引起全行业的一致行动，以获得有利的需求? ②竞争者的价格变动是暂时的，还是长期的? ③对竞争者的价格变动置之不理，企业的市场占有率和利润等会受到什么影响?其他企业又会怎么办? ④对企业每一个可能的反应，竞争者和其他企业会有什么举动? 3.作出价格决策 （1）随之调整价格 尤其对于市场主导者的降价行为，中小企业很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价； （2）反其道而行之 同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者； （3）维持原价不变 如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时可以运用非价格手段进行回击。 作 业 对下列产品的价格策划进行评述 某品牌的手机价格 特定家电（如海尔洗衣机、空调、格兰仕微波炉）的价格 康师傅（或统一、福满多）方便面的价格 其他题目 小组完成作业，进行展示 提示：可以从产品线价格策划、价格竞争等方面去评述，探讨其优缺点，发现问题并给出建议。 PPT、产品价格介绍、分析（定价方法、定价策略、价格竞争）、启示 $$