7.产品策划(课件）《营销策划》（水利电力出版社）

7.产品策划 学习目标 知识目标 1）了解产品策划的重要性 2）掌握产品组合策划的要点 3）掌握品牌与包装策划的内容 4）熟悉新产品上市策划的知识 能力目标 1）能够完成产品组合策划 2）初步具备品牌和包装策划的能力 3）能运用相关知识进行新产品上市推广策划 主要内容 7.1整体产品策划 7.2产品组合策划 7.3新产品上市策划 7.4品牌策划 7.5包装策划 7.1整体产品策划 一、整体产品概念 二、产品生命周期策划 三、产品服务策划 产品策划的重要性 产品策略的有效性直接决定着其它策略 只有理想的产品，才可能订高价，没有消费者需要的产品，即使价格再低也无人问津； 适销对路的商品，中间商才乐于进货，促销才可能有效；反之，产品不对路，或质量低劣，即使价格再低，促销再新颖，也无人问津。 一、整体产品概念及策划 产品是指满足消费者需要的有形产品和无形服务的组合，它是由三个部分组成： （1）核心层：性能和效用。满足使用需求。 （2）形体层：指产品所具有的质量，特色，包装，款式，牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。满足心理需求。 （3）附加层：指购买产品时所需的服务需求，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。 产品整体概念结构图 送货 安装 包装 特色 售后 调试 服务 品牌 款式 质量 价格 保证 维修 产品性能和效用 核心产品（层） 有形产品（层） 附加产品（层） 二、产品（市场）生命周期策划 1.产品生命周期PLC的概念 2.产品生命周期曲线的层次性 差异性 区域性 各种产品生命周期曲线 3.分析PLC曲线的实际意义 （1）进行营销决策的重要依据 （2）产品所处的PLC不同阶段，采取不同策略 （3）分析产品生命周期的发展趋势 三、产品服务策划 1.概念 产品服务指整体产品概念中附加产品，具体可以分成售前服务、售中服务和售后服务。 2.产品服务策划的内容 （1）服务项目策划 （2）服务收费策划 （3）服务人员策划 （1）售前服务 （2）售中服务 （3）售后服务 3.产品服务策划的思路 （1）化无形为有形——无形性 （2）拉近与顾客的距离——不可分离性 （3）强化服务质量管理——差别性 （4）采用多种手段管理顾客需求——不易存储性 7.2产品组合策划 一、产品组合策划的内容和范围 二、产品组合策划的程序 三、产品组合策划 一、产品组合相关概念 1.产品组合:是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 2.产品线:是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 3.产品项目:是产品线中一个明确的产品单位。 4.产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 5.产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数 6.产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种 7.产品组合的关联度 一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 二、产品组合策划的程序 （1）资料搜集和分析 （2）产品组合方案设计 （3）方案论证与评价 三、产品组合策划 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 7.3新产品上市策划 一、设计新产品的类型 二、新产品开发过程 三、新产品推广策划 四、新产品上市推广策划书 产品推广策划 产品推广策划主要是新产品进入市场、老产品进入新市场、或企业为了拓展产品的市场区域等而做的策划。 目的是为了产品为满足消费者需要，产品被新市场中的消费者接受并购买。 一、设计新产品的类型 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 二、新产品开发过程 产品 构思 概念 筛选 形成 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 三、新产品推广策划 1选择上市时机 抢先进入？同时进入？延后进入？ 2选择上市地点 3选择目标顾客 4选择营销策略 四、产品上市推广策划文案格式 （一）前言 (上市的目的) （二）市场背景分析 品类市场的总体趋势分析、消费者分析、竞争品市场占比分析等 （三）企业现有产品SWOT分析 （四）新品描述及核心利益分析 新品的口味、包装、规格 、价格、目标消费群等要素描述、各要素相对竞品的优势 （五）新品上市进度规划 （六）铺货进度计划 （七）消费者促销活动细节的落实 （八）其它 新品销量预估 营销费用预算 产品损益评估等 7.4 品牌策划 一、相关概念 二、品牌的功能 三、品牌战略 四、品牌策划与经营 五、创建品牌中注意的问题 1、牌号（品牌）：一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。 2、牌号名称：可用语言表达的部分。 3、牌号标志：能够识别、但不能用语言表达的部分，如图案、字母、不同的颜色等均属于品牌标志。 4、品名：产品的一种类型。如迷你月饼，浴霸等。 一、相关概念 二、品牌的功能 1、区分功能 标志商品来源 标志商品质量差异 2、便于促销 3、具有无形资产价值，实验表明：有品牌有绝对优势 4、受法律保护 “品牌才露尖尖角，早有假冒立上头”，每年假冒商品的流通量达3000亿元。 5、扩大市场占有率，见后面名牌——市场占有率表 三、品牌战略 1、品牌化战略 （1）概念：品牌化战略是决定企业是否为其产品制定品牌。 （2）优点：见上面的功能；一般用，尤其是优质产品 （3）不足：费用高→成本高→价格高 （4）无品牌的应用条件： 同质性较高的产品，如钢材，电力，服务设施 消费者易于辨认的产品，如农副产品 临时、一次性产品 2、品牌归属决策 （1）制造商品牌 对制造商而言： ①能扩大销路 ②为了进入新市场或新产品入市，常先采用中间商品牌策略→生产商品牌策略。 （2）中间商品牌 对中间商而言： ①进货成本低，控制市场能力强。 ②利用商誉的无形价值。 3、品牌族决策——系列产品的品牌战略 （1）个别品牌战略 概念：企业为其每一个产品制定不同的品牌。 优点：不同产品和品牌之间不存在相互连带影响。 不足：费用较高，且不能利用名牌产品的无形价值。 适用条件：产品系列不多，企业实力雄厚。 （2）统一品牌战略 概念:统一品牌策略是指企业所有的产品均采用同一品牌. 优点：①促销费用低；②优质产品互动影响；③易实施品牌扩展延伸策略,例:娃哈哈→果奶→八宝→矿→纯清冷露。 应用注意点：取名应无意义，便于品牌延伸。 缺点：①负面连带效应；②不同质量、不同类型产品不宜用 （3）多品牌战略 概念：是指企业为同一产品或同类（接近）制定多个品牌。 多品牌策略应用的缘由 ①占领更多的陈列面积，扩大知名度，提高市场占有率。 ②迎合消费者求新心理，尤其是满足“随机消费者”。 ③谨防假冒产品。 ④出口需要。 （4）分类分等品牌战略 概念：对不同类型、不同质量等级的产品制定不同的品牌。 适用场合：往往用于企 业同时经营完全不同类 型以及质量等级相差较 大的产品，便于区分。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （5）联合品牌战略 概念：它是一种界于统一品牌和个别品牌之间的品牌战略，通常为： 企业名称 + 品牌名 常用于汽车、商品房等特殊产品 优缺点：界于统一品牌战略和个别品牌战略的优缺点之间。 4、品牌定位战略 1、概念：是指为每一品牌树立独特的市场形象，以区别于其它品牌的竞争者，呈现品牌的独特价值的战略。 ２、品牌定位战略选择依据：是否定位取决于竞争的态势。从稀缺经济→过剩经济，广告战，价格战极点→需要品牌定位战略→创造竞争优势→创造品牌差异。 例如： 海飞丝：“去头屑” 乐百氏的USP “27层净化” 潘婷：“营养头发” 农夫山泉：“天然湖水，有点甜” 飘柔：“头发柔顺” 夏士莲：“植物精华” 百事可乐：“年青一代的选择” ，七喜：“非口乐” 5、品牌扩展决策 概念：是指企业利用成功品牌名称的声誉来推出改进或改良的新产品。 优点：充分利用名牌价值，带动新产品 销售 缺点：品牌形象可能受损；易使原产品的品牌定位模糊。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 四、品牌策划与经营 1、品牌创建程序（分五阶段） 第一：品牌的调研 第二：品牌定位和设计 第三：品牌传播和推广：即品牌形象传播（注意不同阶段的传播创意不同） 第四：品牌效果评价 第五：制定品牌创建策划书（注意创造品牌的优势，以新形式创造新价值） 2、品牌的经营与管理 （1）数量上的调整 途径：通过出售或收购、合并、兼并品牌，以在数量上调整品牌，以使企业获较高的收益率。 实例：联合利华公司自1999年——2004年将其2000个品牌调整为400个品牌，削减与企业发展战略不一致的，或无发展前途的品牌，同时也购入符合企业目标的品牌，以提高企业的利润增长率。 联合利华在国际化营销中，尤其重视对本地化著名品牌的经营： “旁氏”——原产自美国 “中华”，“老蔡”——是上海 “京华茶叶”——北京食品名牌，绿叶花茶 “蔓登琳”——香港 （2）品牌的重新定位 概念：品牌的重新定位是指为原品牌重新树立一个独特的品牌形象。 条件： ①原品牌定位不成功； ②当市场需求发生变化，原消费者对原品牌市场位失去兴趣； ③与竞争者的定位太接近； ④企业欲改变目标市场 讨论： 民族品牌问题 中国品牌的现状与问题——流星雨  五 创建品牌中注意的问题 1、注册时应尽可能考虑有关品牌的所有内容均需注册 2、品牌注册期间切莫急于品牌形象推广 3、商标注册时应尽可能考虑产品今后的扩展 4、重视品牌创建的策略选择 5、重视品牌的形象宣传 。 7.5包装策划 一、包装的概念和作用 二、包装策划要素 三、包装策略 四、包装策划程序 五、包装策划应注意的问题 一、 包装的概念和作用 1、概念：是指采用一定的包装材料和包装容器，将产品包封并加以适当的装潢和标志而成。包装分三层： 内包装——盛装产品； 销售包装——保护内包装，促销； 外包装——便于运输，也称运输包装。 2、包装的作用 （1）保护产品 （2）便于运输 （3）能起到自我推销的作用——“无声推销员”的美誉。 （4）美化产品，满足心理的、象征意义的需求。 （5）有利于提高企业和品牌的知名度和形象。例：雪碧、芬达的包装瓶型设计，“孔府家宴”。 （6）包装能创造附加利润。 二、包装策划要素 （1）包装标签 （2）包装形状与结构 （3）包装色彩 （4）包装图案 三 、包装策略 1、包装表面装潢策略 2、包装数量与包装材料 选择合适的包装材料 确定恰当的包装数量——一瓶酒装几杯合适？ 3、包装形式定位 类似包装——统一品牌中用得较多 配套包装——成套包装 等级包装 多用途包装 附赠品包装，新产品试用装 3、包装形式定位 类似包装——统一品牌中用得较多 配套包装——成套包装 等级包装 多用途包装 附赠品包装，新产品试用装 四、包装策划程序 1.调查分析 2.选择包装材料 3.确定包装的结构、形状、尺寸 4.核算包装成本，进行包装实验 五、包装策划应注意的问题 1、包装与产品应表里一致，包装精美与质量匹配 2、适当控制包装成本，节约资源 3、包装材料对环境的污染 $$