6.目标市场营销策划 (课件）《营销策划》（水利电力出版社）

6.目标市场营销策划 本章导读 企业如何让顾客记住其产品？ 1 定位是什么？ 2 如何定位？ 3 学习目标 1了解市场细分、目标市场和市场定位策划 1.能够选择适当的细分变量进行市场细分 2掌握市场细分的原则、要求和步骤 3目标市场和市场定位策略和方法 2.能对细分市场进行选择和优化 3.能运用相关知识进行市场定位 6.1市场细分 6.2选择目标市场 1 2 主要内容 3 6.3市场定位策划 本章内容 6.1市场细分 6.2目标市场选择 6.3市场定位 确定市场变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场 选择、描述和传播所选择的市场 市场细分(Segmentation） 目标市场(Target market) 市场定位(Positioning) 被称为营销战略的STP。 6.1市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、有效市场细分的要求 四、市场细分变量的确定 五、市场细分的程序 一、市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。 其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场 二、市场细分的作用 1 凸显需求差异，创造市场机会。 2 用最少的经营费用取得最大的经营效益 三、有效市场细分的要求 1差异性 2足量性 3可衡量性 4可进入性 5行动可能性 四、市场细分变量的确定 1 地理细分 2 人口细分 3 心理细分 4 行为细分 例如：美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟； 在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的 天下，于是该公司在此细分市 场上大量使用黑人出版的报刊 和广告向该地区推广有强烈薄 荷味的沙龙牌香烟。 20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。 通过这个例子，我们可以发现，仅利用地理因素、人口统计因素中的一个或者是某几个细分指标作为市场细分标准，存在着很大的片面性。因此，我们还需要考虑其他因素。 五、市场细分的程序 1 了解基本情况 2 确定基础变量 3 依据需求选定产品市场范围 4 列举潜在顾客的基本需求 5 分析潜在顾客的需求差异 6 移去潜在顾客的共同需求 7 分析其他数据，构建细分市场 8 细分市场命名 9 简要描述细分市场结构 10明确准备进入的细分市场 2 确定基础变量 不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以消费市场细分指标为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。一般选择大约20个基础变量和行为变量。 3 依据需求选定产品市场范围 企业根据自己的任务和追求的目标，制定发展战略继而选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 8 细分市场命名 例如:消极的以家庭生活中心者； 积极的体育运动爱好者； 固执己见的自我满足者； 文化活动者； 积极的以家庭为中心者； 社会活动者 研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。 9 简要描述细分市场结构 一般包括如下内容： ●细分市场的名称 ●使细分市场产生差异化的重要因素 ●对细分市场中群体的简要描述 ●以细分市场为目标，利用营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息 10 明确准备进入的细分市场 选择目标市场，即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。 波士顿矩阵分析法和通用GE模式是一种简单的检验细分市场的方法。 6.2目标市场的选择 一、决定目标市场的因素 二、优化细分市场 在细分后的子市场中选择一个或若干个以为其提供产品和服务去满足需求，被选中的市场即目标市场。 一、决定目标市场的因素 （1）市场因素 （2）竞争因素 （3）经济因素 （4）技术因素 （5）社会政治因素 （6）公司目标和资源因素 二、优化细分市场 （1）放弃较小或无利可图的细分市场 （2）排除重复细分市场 （3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场 （4）选择目标市场 6.3 市场定位 一、市场定位的概念 二、定位的作用 三、定位的原则 四、定位的方法与程序 五、常见定位错误 一、市场定位的概念 市场定位是确定产品在目标顾客群心目中的形象。实际上也是确定目标顾客需求的过程。 通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。 二、定位的作用与指导思想 作用： 定位制造差异 定位是制定各种营销战略中的关键环节 定位创造竞争优势 市场定位的指导思想： 差异化和消费者为导向 三、定位的原则 1 简明原则 2 个性化原则 市场定位赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的顾客的个性。产品特征由两方面组成：理性功能和感性符号。 3 动态调整原则 4 目标消费者原则 四、定位的方法与程序 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，以解决有关的定位的问题。 实质上就是一般的双因素分析图，其坐标轴代表消费者评价产品的特征因子。图上各点则对应市场上的主要产品或竞争者，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键因素上的表现的评价。 制作和运用定位图方法 1 确定关键的因素 2 确定竞争品牌在定位图上的位置 3 根据差异性来确定定位 4 寻找市场机会 5）跟踪品牌认知情况，检测有效性 运用定位图寻找市场机会时要注意两点： (1)定位图的空白部分是否等于市场机会？ (2)定位空间很大，但是具体定于那一点较难把握。 这时可引用“理想产品”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。定位与理想越接近则成功的可能性越大。 五、常见定位错误 ●定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限。例如：资生堂的化妆品好不好？它有什么特点？ ●定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子。例如：小护士、小青…… 定位常见错误 ●定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。典型例子是斯蒂芬·乔布的光滑和强功率的桌面电脑，它首先定位于学生，然后是工程师，再后来是商人，结果都没有成功。 ●定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。伊卡璐曾经做过一个失败的广告。 http://www.asiadv.com/showdown_body.asp?soft_id=6297 作业 根据上次SWOT分析结果，为所选择的主题企业（组织）做定位 $$