4.营销策划主题与环境分析 (课件）《营销策划》（水利电力出版社）

4.营销策划主题与环境分析 本章导读 为什么要进行营销策划主题分析？ 1 从哪些方面进行营销环境分析？ 2 如何分析？ 3 学习目标 1营销策划分析的内容和意义 1.熟悉营销策划分析的内容 2营销策划主题分析的内容、步骤 3营销策划环境分析的内容和方法 2.能够进行营销策划主题分析 3.能运用PEST/五力模型进行环境分析 4.1营销策划分析 4.2营销策划主题分析 1 2 主要内容 3 4.3营销环境分析 引导案例 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。 该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。 结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。 美勒为什么能成功？ 4.1营销策划分析 认识营销策划分析 营销策划分析的内容 1 2 一、认识营销策划分析 1.市场营销策划分析 2.市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。 1.市场营销策划分析 1.可以发现市场机会 2.可以加强企业控制促销的手段 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法 2.市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程 确定 目标 分析 影响因素 收集 信息 处理 数据 得出 结论 图4-1 营销策划分析过程 二、营销策划分析的内容 营销策划主题分析 营销环境分析 1 2 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。 一个策划可以有几个主题？为什么？ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。 营销策划主题 1 宏观环境分析 行业环境分析 企业内部环境分析 外部环境对企业来说是不可控因素 营销环境分析 2 4.2 营销策划主题分析 界定问题 1 设定营销目标 2 确定策划主题 3 一、界定问题 有问题吗？ 有不同吗？ 发现问题 如何界定问题 应注意 什么问题 是什么问题？ 界定问题的方法？ 请注意！ 请注意！！！ 界定问题 界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。 1.发现问题 （1）确立问题意识 （2）调查分析 发现问题：一个小朋友落水了 界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。 而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。 2.界定问题——司马光砸缸 （1）专注于重要的问题 （2）细分问题 （3）改变原来的问题 （4）用“为什么”来界定问题 3.如何界定问题 4.界定问题时应注意 （1）问题的相对性 销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？ （2）问题的准确性 准确地说，销量下滑是由于…… 二、设定营销目标 1.什么是营销目标 2.确定营销目标的步骤 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征： （1）具体：目标必须针对一个单一目的。 （2）可加以评估：结果必须予以数量化 （3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。 （4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。 1.什么是营销目标 增加现有购买者的购买量 增加试用公司的产品或服务 保持现有使用者 初次试用后，获得反复使用 营销目标常常与销量相关 Title in here Diagram （1）检讨销售目标 （2）检讨目标市场 （3）分析问题点与机会点 （4）列出理由 2.确定营销目标的步骤 三、确定策划主题 1.确定策划主题的步骤 2.成功的策划主题的标志 Add Your Text Add Your Text Add Your Text 过滤 策划主题 过滤 策划对象 明确 策划主题 1.确定策划主题的步骤 要引人注目 要明快透彻 要进行艺术加工 要有冲击力 要新颖独特 2.成功的策划主题的标志 营销策划主题 4.3营销环境分析 1. 宏观环境分析 2. 行业机构分析 3. 消费者行为分析 4. 内部环境分析 5. SWOT分析 政治法律环境political 经济环境economic 社会文化环境social 1 2 3 技术环境technological 4 一、 宏观环境分析（PEST分析） 1.政治法律环境political （1）分析当前政治法律环境的特点 （2）分析政治法律环境的变化和趋势 （3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会 目前政治法律环境分析 政治法律作用的特点——强制性、公平性 法律日益完善 公众利益群体对营销的影响 “洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”——全球抵制“洋快餐” “慢餐运动”， 20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大到整个欧洲 2.经济环境economic 经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的或对企业影响大的因素进行分析。 （1）经济制度和产业结构 （2）收入状况 收入与需求不呈绝对正相关关系 （3）消费支出模式 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加 （4）居民储蓄消费信贷 （5）经济危机 3.社会文化环境social 找出对企业产生重要影响的社会文化因素 综合分析社会文化因素对企业地影响 （1）人口环境 （2）文化环境 （3）物质环境 人口 （1）年龄结构 人口老龄化 － 银色消费 （2）性别结构 现状：①男女比例失调；②女性地位； 关注女性的需求特点－红色消费 （3）家庭结构 现状：家庭平均人口：3.06人∕户 4.431982-3.971990-3.442000-3.132005-2.712007年北京 关注：家庭裂解对市场营销影响 （4） 人口分布及其流动 人口流动的两大趋势 城市化（农村人口流向城市） 空洞化（城市人口流向郊区） 文化 中国文化对消费心理和消费习惯的影响——特色的消费文化 （1）面子消费与关系消费 面子消费 攀比消费 炫耀消费 象征消费 关系消费 （2）根消费 教育消费 仪式和节庆消费 崇拜消费 （3）时尚消费 物质环境 （1）土地、森林、淡水、不可再生资源等 某些资源短缺或即将短缺；环境污染严重 （2）目前污染严重，生态环境严重恶化——环境保护，绿色营销成为发展趋势 各国政府对自然资源的管理和干预加强；对环境保护日益重视； 4.技术环境technological 分析技术变化对企业产品、服务的影响 找出技术变化带来的环境机会或威胁 提出相应对策 （1）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 （2）科学技术对市场营销环境的影响 消费观念和消费结构 对市场营销带来机会和威胁 （3）科技创新对市场营销活动的影响 作 业 手机、互联网对营销的影响？ 为什么春运一票难求？ 现有竞争者 （现有厂商的竞争） 供应商（与供应 商的议价能力） 客户（与客户 的议价能力） 替代品 （替代品或服务的威胁） 潜在进入者 （潜在进入者的威胁） 波特 五力模型分析 二、行业结构分析——五力模型 1.现有竞争者之间的竞争 这是企业所面对的最强大的一种力量。 现有的竞争者力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。 “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。 2.供应商议价能力 供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。 供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量 3.顾客（客户）讨价还价的能力 顾客（客户）的竞争力量主要由以下三个因素决定： 买方所需产品的数量； 买方转而购买其他替代产品所需的成本； 买方所追求的目标 买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 4.潜在的行业新进入者的威胁 新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起： 与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌 另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高 这两方面都会导致行业的获利能力下降。 5.替代品的威胁 如果两个行业中的企业产品具有相互替代的性质，这两类行业中的企业就会有竞争存在。 例：牛奶和豆浆（乳制品行业和豆制品行业） 本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 三、消费者行为分析 消费者行为分析的内容 1 影响消费者行为的因素 2 （1）消费者构成与特征分析 （2）目标消费群的消费态势分析 （3）消费者的消费行为模式分析 （4）消费者的态度分析 消费者行为分析的内容 1 社会因素 个人因素 心理因素 消费者行为 文化因素 影响消费者行为的因素 2 1.企业资源分析 2.产品组合分析 四、内部环境分析 五、 SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学 教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分 析和研究一个单位现实情况的方法 S——优势（Strength） W——劣势（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threat） 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件（企业自身的）；第二部分为OT，主要用来分析外部条件（外界的） 。 利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 得出结论——提出意见 内部因素 劣势 优势 机会 威胁 外部因素 2 改进这些 防卫战略 1 利用这些 扩张战略 3 消除这些 退出战略 4 监视这些 分散战略 企业SWOT分析图 模拟训练 训练目标：环境分析能力和发散性思维训练 辩论：一组同学坚信某一环境变化给企业带来机会，一组坚持带来威胁，双方辩论， 通过辩论结果决定胜负。 选定某项环境变化因素，全班同学依次循环发言，轮到的同学必须快速说出这一因素给社会带来的一项机会或威胁，有专人记录各位同学的发言。 按照同样的规则，轮到的同学必须快速说出对这一机会或威胁的对策，根据发言的独特性与合理性进行加分，根据各位同学出现冷场的次数“惩罚”。 $$