3.撰写市场营销策划书 (课件）《营销策划》（水利电力出版社）

3.撰写市场营销策划书 本章导读 如何组织开展营销策划工作？ 1 营销创意有章可循吗？ 2 如何撰写和报告营销策划方案？ 3 学习目标 1营销策划组织构建及人员选择 1.能构建营销策划组织和选择策划人员 2营销策划创意方法与技巧 3市场营销策划书撰写格式与内容 4营销策划书的报告方法与准备规范 2.能够撰写和报告营销策划书 3.1营销策划组织 1 3.2营销策划创意 2 3.3策划方案的格式与内容 3 3.4策划方案的撰写与报告 4 主要内容 营销策划组织 营销策划组织的构建 营销策划人员的挑选 3.1营销策划组织 一、营销策划组织的构建 构建营销策划组织的形式 营销策划组织 设计营销策划组织的原则 1 2 3 营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。 营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。 主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。 营销策划组织 1 明确的指挥系统 统分结合 沟通协调 适度弹性 精简高效 权利自上而下分散 每个员工只对一个上级负责 统一指挥 统一领导 分层管理 合理分工 协调沟通 精简高效 杜绝人浮于事和功能冲突 动态调整 临时授权 设计营销策划组织的原则 2 智囊团型 策划组织 家族型 策划组织 混合型 策划组织 营销策划组织的形式 构建营销策划组织的形式 3 二、营销策划人员的挑选 1.营销策划组织的人员构成 2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 4.营销策划人员的能力要求 1.营销策划组织的人员构成 营销策划部 主策划人 文案撰稿人 美术设计人员 策划总监 电脑操作人员 （1）集理论与实践于一身的复合型人才素质 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德、职业道德的价值取向 （4）娴熟的表达技巧 2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 身体和 心理素质 政治思想和 道德素质 知识和 技能素质 行为和 经验素质 -政治思想素质 -职业道德 -开拓和创业精神 -政策理论知识 -金融法律知识 -专业技术知识 -经营管理知识 -现代化技能 -领航素质 -管理和组织协调素质 -公关素质 -使用和培养人的素质 -身体素质 -心理素质 4.营销策划人员的能力要求 前瞻性的认识能力 敏锐的反应能力 睿智的想象能力 理性的思维能力 巧用资讯情报的能力 卓越的审美能力 精确生动的表达能力 融会贯通的整合能力 3.2营销策划创意 营销策划创意 一、 营销策划创意的产生过程 二、 营销策划创意方法 三、 创意的含义 创意的内涵 创意的要求 1 2 3 营销策划创意 一、 创意的表现形式 4 创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意是营销策划的灵魂 创意的含义 1 （1）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿 创意的内涵 2 （2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程 （3）真正有价值的是创意的内容 （1）积极的求异性 （2）睿智的灵感 （3）敏锐的洞察力 （4）丰富的想象力 创意的要求 3 （1）系统思维 创意的表现形式 4 系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。 （2）直观思维与逆向思维 直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。 （3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 （4）联系思维与倾向思维 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。 创意的表现形式 4 （5）全息思维 全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。 营销策划创意的产生过程 二、 3.创意的产生 2.创意的线索 1.创意的构想 产生创意的方法 创意线索==策划方案 联想——创意暗示 1.多层次借用法 2.联想类比法 3.超级无序联想法 4.关键词法 5.卡片记录法 营销策划创意方法 三、 3.3策划方案的格式与内容 一、营销策划方案的作用 二、营销策划方案的结构和内容 1.准确、完整地反映营销策划的内容 2.充分、有效地说服决策者 3.作为执行和控制的依据 一、营销策划方案的作用 二、营销策划方案的结构和内容 构 成 内 容 作 用 封面 策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号 策划书的名片 前言 策划方案主要内容概括 方案精髓 目录 策划方案提纲 一目了然 摘要 策划目的、方法、意义及说明等 要点提示 正 文 环境分析 重要环境因素分析 策划的依据和基础 SWOT分析 分析优势、劣势、机会和威胁 提出问题 策划目标 市场目标、财务目标等 明确目标和任务 营销战略 市场细分、选择目标市场和市场定位 总体布局 营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略 具体对策 具体行动方案 人员安排、道具设备、时间计划、地点选择 执行蓝本 费用预算 费用预算、效益分析 可行性分析 方案控制 执行控制、风险预测、应急方案 保障实施 结束语 总结、突出和强化策划人的意见 保障成功，前后呼应 附录 数据资料、调查问卷及其他背景资料 提高可信度 1.封面 封面制作的要点如下： (1)一个简明扼要的标题 (2)标出委托方 (3)标明日期 (4)标明策划者 2.前言 前言的作用 在于引起阅读者的注意和兴趣。 前言的要求 文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。 内容 接受营销策划委托的情况。 策划的重要性和必要性 策划的概略情况 3.目录 使营销策划书的结构一目了然 使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4.摘要 摘要可以使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，是总结性的概要提示。 换句话说，通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 5 环境分析 这是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。 环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 6 SWOT分析 这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。 很多营销策划书也是如此处理的 从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 7 战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。 在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。 8 营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。 此部分的要求是简单明了，切忌累赘。 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。 像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。 如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。 9 行动方案控制 此部分不能省略,要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。 另外，由谁实施，也要在这里提出意见。 10 结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。 结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 11 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。 有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 3.4策划方案的撰写与报告 一、营销策划方案的撰写原则 二、营销策划书的撰写技巧 三、营销策划书的报告 逻辑思维原则 01 简洁朴实原则 02 可操作原则 03 创意新颖原则 04 Contents 一、营销策划方案的撰写原则 1 寻找一定的理论依据 2 适当举例 3 利用数字说明问题 4 运用图表帮助理解 5 合理利用版面安排 6 注意细节，消灭差错 二、营销策划书的撰写技巧 1 寻找一定的理论依据 我们都知道，购买和消费某种商品时，多数人都会心存忧虑。 消费者行为理论认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。 6 注意细节，消灭差错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢? 对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。 二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。 这要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。 策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。 三、营销策划书的报告 1、信息的收集、准备 2、制定说明会的计划 3、准备说明会材料 4、工作分工 5、器材、设备的确认 6、排练 7、报告人的准备 三、营销策划书的报告 模拟训练 项目：创意思维训练 目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用 内容：新产品开发创意 步骤： 1．学生每5至6人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员； 2．5分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录 （1）眼镜（2）毛笔（3）麦克风 （4）手机 （5）自行车 （6）电视机（7）筷子（8）易拉罐 (9)梳子 (10)螺丝刀 3．将答案在全班公布； 4．根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时间内尽可能多提创意（不考虑可行性） 5．比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分优良中几个四个等级评定成绩。 本章参考 营销策划书正文的通用格式 $$