1. 市场营销策划导论(课件）《营销策划》（水利电力出版社）

1. 市场营销策划导论 本章导读 什么是营销策划？ 1 营销策划包括哪些内容？ 2 如何进行营销策划？ 3 学习目标 1 营销策划的概念和本质 1.初步具备策划创意及思维能力 2 市场营销策划的三个要素 3 市场营销策划的步骤 4 掌握市场营销策划方法 2.具有团队合作精神和协调人际关系的能力 1.1 营销策划概述 1.2 营销策划的程序和方法 1 2 主要内容 营销策划的内容 引导案例 营销策划的概念 营销策划的原则 1 2 3 4 1.1策划概述 一、策划的概念 1.有关策划的解释 2.营销策划的定义 3.营销策划的要素 1.有关策划的解释 （1）《辞海》——计划(plan)、打算。 （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日本——策划又称企划。 （5）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。 　　策划最早出现于军事领域，二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。 2.营销策划的定义 营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施 3.营销策划的要素 Text in here 营销创意 营销 可行性 营销策划要素 明确的 主题目标 战略策划 战术策划 策划创新策划 1 2 3 二、营销策划的内容 1.市场营销战略策划 （1）市场营销战略 （2）市场定位策划——STP （3）市场竞争策划 （4）企业形象策划 （5）顾客满意策划 2.市场营销战术策划 （1）产品策划 （2）价格策划 （3）分销策划 （4）促销策划 （5）营销项目策划（综合运用营销组合） 3.营销创新策划 （1）市场营销创新策划 （2）知识营销策划 （3）关系营销策划 （4）网络营销策划 （5）整合营销策划 思考题 1.阅读 “三得利的营销战略、战术策划”案例 2.查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问） 1.调查研究原则 2.系统性原则 3.创新性原则 4.可操作性原则 5.科学性原则 三、营销策划的原则 1.2 营销策划的程序和方法 营销策划程序 1 营销策划的方法 2 明确策划目标 进行调查与分析 撰写修订提交方案 4 1 2 战略、战术策划 3 一、营销策划程序 明确策划目标 进行调查与分析 撰写、修订与提交 策划方案 实施营销策划方案 方案评估与修正 营销战略、战术策划 图1-1 营销策划程序 实施营销方案 5 方案评估与修正 6 二、营销策划的方法 1.营销策划的一般方法 营销策划的方法 2.营销策划的具体方法 （1）程序法 （2）模型法 （3）案例法 （1）罗列分解法（2）重点强化法 （3）借势增值法（4）逆向变通法 （5）连环伏笔法（6）移植模仿法 本章案例分析 英雄牛初乳2003年营销策划方案 $$