单元十四 关系营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元十四 关系营销 理解客户关系与营销的内在逻辑关系 了解关系营销的含义 掌握关系营销的具体实施方法 通晓关系营销策略的内含与策划 掌握关系营销策略流程 教学目的 认识关系营销 关系营销策略 关系营销策略流程 本章内容 关系营销的组织设计与实施 关系营销的概念 认识关系营销 项目一 认识关系营销 关系营销（Relation Marketing）是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。 关系营销的概念 关系营销是企业与客户、企业与企业间的双向信息交流，是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。下表列示了关系营销与交易营销的区别。 关系营销的概念 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注客户保持 较少强调客户服务 高度重视客户服务 有限的客户承诺 高度的客户承诺 适度的客户联系 高度的客户联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。 （1）双向沟通 （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制 关系营销的概念 1．关系营销的组织设计 为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布信息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除了协调内外部关系外，还担负着手机信息资料、参与企业的决策等责任。 关系营销的组织设计与实施 2．关系营销的资源配置 面对当代的客户、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化、内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行的。信息资源共享方式主要是：利用计算机网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”及组建“虚拟小组”。 关系营销的组织设计与实施 3．关系营销实施中的关系协调 关系营销的效率提升需要与外部企业建立合作关系，外部企业必然会与之分享某些利益，增强对手实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：由于利益不对称，担心失去自主权和控制权，片面的激励体系等因素而担心损害分权。此外，关系各方环境的差异会影响关系营销的建立及双方的交流，跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。 关系营销的组织设计与实施 4．关系营销的效率提升 与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，使企业关系营销的效率得到提升。 关系营销的组织设计与实施 企业与供应商的关系营销策略 企业与竞争者的关系营销策略 企业与客户的关系营销策略 关系营销策略 项目二 关系营销策略 企业与内部员工的关系营销策略 企业与相关者的关系营销策略 企业与客户的关系营销策略 关系营销中，企业与客户的关系处于核心地位，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上是一场争取客户资源的竞争，因此任何企业都必须取信于客户。忠诚的客户会重复购买某一产品或服务，而不会选择其他品牌。所以企业与客户的关系越持久，每一个客户所带来的销售额和利润额就会上升。由于客户需求的差异性，决定了企业不能为市场提供无差异的产品和服务，而要根据不同客户的需求特点提供差异化、个性化的产品和服务。 此外，企业还可以采用会员制、客户俱乐部等形式来更好地密切双方关系，增强客户信任。企业吸收购买一定数量产品或愿意支付会费的客户成为俱乐部会员，不断为会员提供新产品信息、新产品试用、优惠价格等各种特别服务，以此加强企业与客户之间的相互了解，提高客户的忠诚度。 企业与供应商的关系营销策略 任何企业都不可能独自解决所需要的各种资源，许多资源都要由供应商来提供，与供应商的关系好坏决定了企业所能获得资源的数量、质量及速度。因此，企业与供应商之间的关系必须从传统的对立关系转变为紧密的合作伙伴关系，只有这样才能保证企业所需资源能够及时、稳定、保质保量地被提供，甚至还能得到供应商同意延迟付款所带来的资金支持，不但保证了企业生产的持续，而且对资金周转紧张的企业也暂时缓解了财务的压力。所以，企业应把供应商看作同生共赢的合作伙伴，而不是争夺利益的对立面。 企业与竞争者的关系营销策略 传统观念认为同行是冤家，为争夺有限的市场份额，企业之间往往激烈竞争，其结果势必会导致营销成本剧增，企业效益大降，两败俱伤。精明的企业家与营销专家已经悟出“化敌为友、战略联盟”的重要性。如今，“联盟”之风已在全球盛行。同行企业只有改变低层次的恶性价格竞争而通过合作联盟的形式才能进行生产要素互补，从而提高综合竞争力，既有利于发挥自己的资源优势，又能使社会资源得到更好的配置。关系营销倡导的这种新型企业竞争关系，必将形成企业间共赢的良性市场环境，促进整个行业的繁荣进步。 企业与内部员工的关系营销策略 企业内部的员工和部门构成了内部市场。没有满意的员工，就没有满意的客户，任何一家企业要想让客户满意，首先得让内部员工满意。只有对工作感到满意的员工，才可能以更高的效率为客户提供更加优质的产品。企业应加强与员工的沟通，切实关心员工的利益，培养员工的自豪感和团队意识，通过满足其工作需要来吸引、开发、激励和保留优秀的员工，增强企业的凝聚力。可以说，内部营销既是关系营销的基础，又是关系营销成功的必要条件。 企业与相关者的关系营销策略 企业作为一个开放的系统从事活动，必须拓宽视野，注意企业与股东、政府、媒介、社区、名流、国际公众、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。相关的关系营销策略可借助公共关系模式来实施。 1．宣传型公共关系 2．交际型公共关系 3．服务型公共关系 4．社会型公共关系 5．征询型公共关系 文化整合 关系营销的效率提升 组织设计与资源配置 关系营销策略流程 项目三 关系营销策略流程 组织设计与资源配置 1．组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷，等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职、协调合作。 2．资源配置 包括人力资源配置和信息资源共享等。 文化整合 不同企业有不同的文化。推动企业差异化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应、将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。 关系营销的效率提升 与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，使企业关系营销的效率得到提升。 $$