单元十七 服务营销中的电子营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元十七 服务营销中的电子营销 了解服务营销中的电子营销内容、领域 重点了解网络营销的概念、特点、优势 了解网络营销的环境 了解网络营销的策略 了解网络营销的发展趋势 掌握电子业务的操作技能 掌握电子商务销售与购买过程中的服务技能 掌握网络营销策略 学会运用各种技术手段进行网络宣传 教学目的 电子营销 网络营销 本章内容 电子营销是数字时代的产物 电子营销的概念 电子营销 项目一 电子营销 电子营销的几个领域 电子营销，简单的说，就是指企业使用因特网对其产品进行的沟通、促销和销售活动。我们知道电子商务包括电子营销和电子购买，电子营销是电子商务的营销方面。电子营销的对面是电子采购，也是电子商务的购买方面，主要是指企业向那些在线的供应商购买产品、服务和信息。 电子营销的概念 数字时代的企业需要全新的营销理论和实践，因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式。可以说，数字时代已经从本质上改变了客户对便利性、速度、价格、产品信息及服务的观念。数字化和连接、网络的扩张、新形式的中间商及客户定制奠定了数字时代的4种基础力量，如图所示。 电子营销是数字时代的产物 数字化和连接 新形式的中间商 数字时代 客户定制 网络的扩张 （1）数字化和连接 今天，CRM等越来越多的营销管理系统依靠数字信息，而数字信息需要通过电信网络进行连接。常见的网络有：一是内部网，是一种将企业内部人员彼此连接并将其连到公司网络上的网络；二是外部网，是一种把公司和其供应商、分销商及其他外部合作伙伴连接起来的网络；三是因特网，是一个范围更广的公共计算机网络，连接着世界上各种类型的用户，构成一个庞大的信息库。 （2）因特网的扩张 因特网使用上的爆炸性增长形成了数字时代的核心，在21世纪里，因特网成为一项革命性的技术，方便了成千上万的消费者和企业。最新的研究表明，现在的许多消费者在做出很多重大的生活决策前，一般都要先在因特网上查询信息。企业要在今天的市场上获得竞争优势，必须很好地使用因特网的技术。 电子营销是数字时代的产物 （3）新形式的中间商 新技术使得很多企业家创办了网络公司，这就是数字时代的新形式中间商。当前，网络公司迅速的扩张和成功的崛起使得许多传统的制造企业及零售商感到担心，传统的店面型零售商，从书店、音乐商店、花店到旅行社、股票经纪人及汽车销售商，都在担心被网络公司这一新型的中间商所取代。 （4）客户定制 传统的经济围绕着制造商，它们主要关注生产、产品和业务流程的标准化。今天的经济围绕着信息，信息很容易形成差异化、客户定制化及个性化，并且信息很容易传递。客户定制是CRM管理强调的，主动去为市场、为客户需要设计产品，同时也给客户机会让他们自己设计自己需要的产品。 电子营销是数字时代的产物 2．数字时代的营销业务 （1）电子业务 电子业务涉及电子平台——内部网、外部网和因特网，去处理公司的业务。当前，许多企业建立了内部网，方便了雇员之间的沟通及公司内部信息的共享；同时，许多企业都建立了自己的门户网站来展示和促销自己的产品，还有一些企业建立外部网连接其主要的供应商和分销商，以方便信息交换、订单处理、交易及电子支付。 （2）电子商务 电子商务比电子业务更具体，电子业务包括所有在企业内部或是企业与客户之间的以电子为基础的信息交换，电子商务是指通过电子方式支持的销售和购买过程，主要是指使用因特网来构建非实体的营销空间。 （3）电子营销 电子商务包括电子营销和电子购买。 电子营销是数字时代的产物 1．电子营销展示 如图17-2所示，营销人员可以采取4种主要途径实施电子营销，分别是创建网站、在网上做广告或促销、建立或参与网络社区和使用电子邮件。电子营销是指在网络环境下基于互联网技术的企业交易方式和盈利手段，按交易主体分类是目前最常用的一类分类方法，我们可以将电子营销分为4种模式：企业对企业的电子营销模式（Business To Business，B2B）、企业对消费者的电子营销模式（Business To Customer，B2C）、消费者对消费者的电子营销模式（Customer To Customer，C2C）、企业对政府的电子营销模式（Business To Government，B2G）。 电子营销的几个领域 创建网站 在网上做广告或促销 进行电子营销 使用电子邮件 建立或参与网络社区 2．企业对企业的电子营销模式（B2B） 企业对企业的电子营销模式指的是通过因特网、外联网、内联网或者死有网络，以电子化方式在企业间进行交易的商务活动模式。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也可能是在企业和任何其他企业间进行的。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或者公共的、盈利性的或者非营利性的组织。这种电子交易模式的功能包括5个方面，即供应商管理、销售管理、信息传递、库存管理和支付管理。 3．企业对消费者的电子营销模式（B2C） 企业对消费者的电子营销模式是指企业通过因特网向最终消费者提供商品零售或为消费者提供所需服务的商务活动模式。它是随着万维网的发展而迅速发展起来的、以网络零售业为主的一种电子交易模式，这也是一般人最为熟悉的电子交易类型，如经营各种鲜花、书籍、玩具和软件等商品的网上商店。美国的亚马逊网上书店和国内的当当网络书店都属于这种模式。 电子营销的几个领域 4．消费者对消费者的电子营销模式（C2C） 消费者对消费者的电子营销模式指的是消费者之间通过因特网进行相互交易的模式，如个人拍卖等形式。它是消费者之间的一种自由交易，实现了个人之间的商品流通。该电子交易模式可以分为两种典型的运作方式：买方集中式和卖方集中式。买方集中式的电子交易模式是一种以卖方为主的网络拍卖模式，在该模式中，由销售商品的个人在交易平台上发布拍卖信息，多个买家竞买直到最终成交。卖方集中式的电子交易模式是一种以买方为主的网络拍卖模式，在该模式中，由求购商品的个人在交易平台上发布求购信息，多个卖家竞卖直到最终成交。 5．企业对政府的电子营销模式（B2G） 企业对政府的电子营销模式指的是企业和政府之间进行电子交易活动的商务模式。企业和政府机构可以利用主要的Web站点，更有效地交换信息、完成各种交易。例如，政府可以将采购信息公布在因特网上，通过网络方式进行招标，企业可以通过网络进行投标。该电子交易模式无论是对于企业还是政府，都具有很大的积极意义。对企业来说，一方面可以随时随地了解政府的动态，另一方面可以减少中间环节的时间延误和费用；对政府来说，可以提高办公的公开性和透明性。 电子营销的几个领域 网络营销的环境 网络营销的策略 网络营销的概念、特点、优势 网络营销 项目二 网络库营销 网络营销的概念、特点、优势 1．网络营销的概念 网络营销（cyber marketing，online marketing），是指企业通过使用互联网在更大程度上更有利地满足顾客需求的过程。也即依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 网络营销的概念、特点、优势 2．网络营销的特点 与传统的营销方式相比，网络营销具有以下特点： （1）交互性。市场营销学作为一门应用性的管理科学，要求管理者面对市场和营销环境的不断变化，不断作出销售决策。企业利用网络开展市场营销，不但能快速准确地掌握顾客需求的第一手信息资料，而且能将企业和产品信息及时提供给消费者。 （2）差异性。消费个性化和竞争白热化是营销者越来越注重差异性和集中性市场营销策略的应用，企业营销策略的制定必须建立在有效的市场细分和对各细分市场需求深入了解的基础上。企业有效利用网络高效收集和加工处理信息的优势，可以了解消费者的不同需求从而使针对消费者的营销活动更加个性化。 （3）直复性。网络营销的直复性是指顾客不但可以通过网络“直接”向企业订单购买商品，而且还对企业的营销努力有一个明确的“回复”（买或不买，买多买少）。企业可以根据统计到的回复数据，评价以往营销努力的效果，并及时改变营销策略，模拟出最佳的营销方案。 网络营销的概念、特点、优势 3．网络营销的优势 正是有以上的特点，网络营销与传统的营销方式相比具有明显的优势。 （1）网络营销能够降低企业营销信息传播成本。因为网络传媒具有传播范围广、速度快，无时间地域限制，无时间版面约束，内容详尽，多媒体传送，形象生动，双向交流，反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。 （2）网络营销可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用，如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失，降低采购成本等。 （3）网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此，产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改进为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而等待的时间。 网络营销的概念、特点、优势 3．网络营销的优势 （4）网络营销可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家多地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更是为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。 （5）可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务，以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。 网络营销的环境 1．网络营销环境的定义 网络营销环境就是影响企业网络销售能力和效果的外部各种参与者与影响力。企业的网络营销环境分为微观和宏观两个层面。微观环境就是与企业紧密相连、直接影响企业网络销售能力的各种参与者，包括企业本身、企业外部供应链、企业网络销售平台、网上销售中介、网上顾客、网上竞争者和网上公众。宏观环境是指营销网络营销微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有网络用户、政治法律、技术、社会文化等。 2．网络营销环境特点 互联网上包含了无数信息资源，受到市场营销者的青睐，企业上网已经成为必然趋势。企业通过网络做广告、宣传产品，将网络上的营销活动扩展到营销的整个过程。市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网自身构成了一个市场营销的基本环境，有环境构成的5个要素如下。 网络营销的环境 2．网络营销环境特点 （1）提供资源。互联网是各种信息的载体，能提供企业所需要的各种信息。信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网的血液，互联网最终将全面反映现实世界的各类信息。 （2）动态变化。互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的，几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力所在。 （3）多因素互相作用。企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，主要是通过鼠标的单击进行相互联系。 （4）反应机制。企业可以将自己的信息通过网站，存储在互联网上。企业通过互联网上的信息调整自己的决策。 （5）全面影响力。互联网与每一个上网者都发生作用，每一个上网这都是互联网上的一分子，他可以基本无限制地接触互联网的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。因此，互联网已经不再是传统意义上的电子商务工具，而独立成为新的市场营销环境。 网络营销的环境 3．网络营销环境的优势 （1）易运作。互联网只需要企业上网就能进入网络环境中，这减少了许多传统营销环境的中间环节。因此，互联网环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强，但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变，市场强度将大幅度提高。 （2）公平性。在互联网上，无论是大企业还是小企业都可以公平竞争。小企业在互联网上找到与大企业公平竞争的契机。 （3）灵敏度高。互联网是一个迅速变化的空间，各种各样的用户可能在其中出现，但其总能迅速地做出反应，由另一个用户提供答复和解决问题的途径。 （4）全球性。目前全球几乎所有的国家和地区都已加入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。 （5）可视性。互联网以数字化的方式全面反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息。 （6）交互性。互联网使得市场营销者与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念。 （7）能动性。上网用户既是网络环境的接收者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的职能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。 网络营销的策略 1．网络营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）促销策略 网络营销策略 2．网络营销竞争策略 营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟定一系列的营销活动，通过比竞争者更具价值、更有效率的服务于产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势是能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式得到顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。网络营销的竞争策略就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可以采用的策略包括以下几种。 （1）扩大产品线规模 （2）强化顾客关系 （3）营销渠道多元化 （4）消费需求准确化 网络营销策略 3．网络营销策划 （1）准确、客观的市场定位 （2）运用各种技术手段进行网址宣传 （3）对客户的问题进行快速反馈 （4）充分运用面向技术的市场营销技术 （5）虚拟服务“现实”化 4．网络营销的发展趋势 虽然网络与3C（计算机、通信、消费品）的结合已经产生商业应用的机会，但由互联网所具备的潜力来看，目前的发展与应用还只能说是在萌芽阶段。分析CNNIC历年的《中国互联网络发展状况统计报告》，可知网络营销的发展趋势有以下3点。 （1）关于新网站推广：口碑宣传不可忽视 （2）关于目标客户：注重年轻群体 （3）网上交易的最大问题仍是质量和安全问题 $$