单元十六 CRM的营销自动化（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元 十六 CRM的营销自动化 认识何谓CRM的营销自动化 通晓CRM营销中的概念营销与逆向营销 通晓CRM营销中的协同营销与整合营销 通晓CRM营销中的体验营销 教学目的 认识CRM的营销自动化 CRM营销中的概念营销与逆向营销 CRM营销中的协同营销与整合营销 CRM营销中的体验营销 本章内容 CRM与Web营销的关系 Web集成管理 营销自动化的概念 项目一 认识CRM的营销自动化 营销自动化的含义 营销自动化，也称为技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。 1．营销自动化的功能和组件 （1）高端营销的自动化 （2）Web营销及自动化 营销自动化的概念 企业应用CRM系统还将实现网络营销的功能，即利用互联网，企业通过与客户的交互活动满足其需求，实现产品或服务的价值。CRM系统中的Web营销是真正以客户需求为中心的营销模式，它所具有的功能特点有以下3个方面。 （1）从针对的对象看，Web营销关注对现有客户的服务，也关注对潜在客户的开发和市场机遇的把握。 （2）从系统的应用范围来看，Web营销是开放性的，希望吸引尽可能多的注意力和潜在需求的表达。 （3）从功能和内容上看，Web营销提供全面的个性化产品定制、问题解答、服务响应，以及新产品介绍、相关信息发布等。 （4）从最终目的看，Web营销将为CRM系统扩大企业和产品的知名度，为销售和服务流程提供支持，并最终提高整个业务操作流程的效率和最终效益。 CRM与Web营销的关系 Web集成管理是指在CRM系统中，对与客户接触的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行的管理活动。企业在CRM应用中开展Web集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管理和建设Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。 CRM通过Web集成管理，将使得Internet的应用不再仅局限于围绕着业务应用本身，而且被延伸到用于客户的直接访问和提供快捷的信息传递服务上。因此，建立企业信息门户将成为Web集成管理的重要任务，在具体建立时需要注意以下几个方面的问题。 1．以客户需求为导向 2．准确的客户和市场定位 3．从客户的角度设计网站的结构 4．不断利用CRM系统改进网站 Web集成管理 概念营销 逆向营销 项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销 概念营销 1．概念营销的含义 概念营销是以客户需求为中心，以产品（或服务）质量为保证，结合消费者消费偏好，通过对企业产品（或服务）的分析、总结，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品（或服务）的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。 2．概念营销的特征 （1）创造需求性。 （2）差别性。 （3）创新性。 （4）风险性。 （5）周期性。 3．概念营销中概念提炼的方法 （1）从权威方面提炼。 （2）从产品的整体概念中提炼。 （3）从消费者的需求中提炼概念。 逆向营销 传统的营销思维是先制定营销战略，后选择相应的战术；而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术，这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向。 1．逆向营销的含义 2．逆向营销的现实意义 （1）逆向营销有利于企业转变经营观念。 （2）逆向营销有利于企业把握市场机会。 （3）逆向营销有利于企业营销实践的发展。 3．逆向营销的营销组合策略 （1）逆向产品策略 （2）逆向定价策略 （3）逆向渠道策略 （4）逆向促销策略 项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销 协同营销 整合营销 协同营销 1．协同营销的含义 协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创造客户价值，并提高企业自身的营销效率。 由于这种网络的形成与发展是以客户价值为中心的，因此称为价值网络。具体来讲，价值网络的组成成员如下。 （1）客户 （2）核心企业 （3）成员企业 2．协同营销的主流方式 （1）水平协同营销 （2）垂直协同营销 （3）交叉协同营销 整合营销 1．整合营销的含义 整合营销（Intergrated Marketing），是一种对各种营销工具和手段的系统化组合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。 2．整合营销传播的分步操作 整体营销的分步操作思路如下。 （1）系统整合营销资源。 （2）以建立客户关系为目标。 （3）坚持传播的一致性，强调协调与统一。 （4）坚持以整体为中心，着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营销方式及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 项目四 CRM营销中的体验营销 体验营销 顾客口碑效应 体验营销 1．体验营销的含义特点及核心 （1）体验营销的含义 所谓体验(Experiences)，就是人们响应某些刺激(Stimulus）的个别事件；(Private Events)。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感，情绪等感性因素，会包括知识、智力、思考等理性因素。 （2）体验营销的特点 1）焦点在顾客体验上。 2）关注消费情景。 3）顾客是理性与情感兼备的动物。 （3）体验营销的核心 体验营销的核心就是顾客参与，体验营销让消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点是在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求；人性化的体验营销不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，更要考虑消费者的情感需要。体验营销就是寻求消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的心理特点，在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，从而使体验营销真正地活起来、动起来，让消费者能在体验消费中享受快乐、消费快乐。 体验营销 2．体验营销的类型 从顾客角度看，顾客体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等几种形式，营销人员可以根据各种顾客体验的特点，以及其所提供的产品或服务的特点来塑造不同类型的体验。 （1）感官体验 （2）情感营销 （3）思考营销 （4）行动营销 （5）关联营销 3．体验营销的实施策略 （1）设计好的体验。 （2）注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。 （3）注重整体营销的协调性。 （4）强化创新意识。 顾客口碑效应 顾客口碑价值是顾客向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动韵倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客营销力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利；而负的顾客影响力来自与顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。 此外，顾客口碑价值还与营销范围相关，及顾客口碑传播的范围越广，可能受到营销的人群越多。当然，顾客口碑价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来的直接收入的多少上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关 。 营销自动化，也称为技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。 在CRM营销中包括概念营销、逆向营销、协同营销、整合营销、体验营销等营销方式。 营销自动化 概念营销 逆向营销 体验营销 协同营销 整合营销 1．何谓概念营销？它具有哪些特征？ 2．何谓逆向营销？它具有什么现实意义？ 3．逆向营销的营销组合策略是什么？ 4．协同营销包括哪些主流方式？ 5．何谓体验营销？它具有哪些特点？体验营销的实施策略有哪些？ $$