单元十 旅游服务营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元十 旅游服务营销 掌握旅游服务营销活动特点 运用影响旅游者购买行为因素制定让旅游消费者满意的行动方案 运用旅游产品开发策略设计旅游新产品 学会分析某个旅游企业的服务文化实质 教学目的  旅游业的发展趋势分析  旅游购买者需求及其影响因素分析 本章内容  旅游服务质量与旅游文化  旅游产品开发 旅游服务与旅游服务系统 旅游业概述 旅游业的发展趋势分析 旅游业发展趋势分析 项目一 旅游业的发展趋势分析 1.旅游业的含义 在市场经济条件下，按照社会分工与协作的原则，在国民经济中为旅游者的旅游过程提供服务的相关经济部门所组成的与旅游相关的产业或行业，即为旅游业。 任务1 旅游业概述 学者们对旅游业有一些共同的认识：一是旅游业是以为旅游者提供服务为核心，是通过满足顾客的需求存在和发展的。二是这一产业群体的正常运转，依赖于其他社会组织和企业的支持。 旅游业就是以旅游资源为载体，以旅游设施为条件，以旅游者为服务对象，为旅游者的旅游活动、旅游消费创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。 综合性 关联性 依托性 敏感性 涉外性 2.旅游业特点 3.旅游业在国民经济中有着重要的地位 （1）在国民经济中占有重要的地位 （2）发展旅游业的利弊分析 1）积极影响 ①带动相关产业发展 ②可增加外汇收入，平衡国际收支 ③增加就业机会 2）消极影响 ①引起物价上涨，导致通货膨胀 ②可能会影响到产业结构发生不利变化 ③过于依赖旅游业会影响国民经济的稳定 ④可能造成外汇漏损 1.旅游服务的含义 旅游服务是服务概念在旅游行业的行为体现，是服务价值量在旅游经济活动中的具体化合行业化，旅游业因而具有明显的“服务”与“接待”特征。 任务2 旅游服务与旅游服务系统 旅游服务是旅游从业人员借助旅游景区景点和各种设施设备，通过旅游主客体之间（旅游从业人员与旅游者之间）的行为接触和活动，为旅游者构造美好旅游经历和体验、使其获得生理和心理的满足感，并使旅游企业和旅游从业人员获得利益的过程。 2.旅游服务的特点 旅游服务的无形性 旅游服务的不可分性 旅游服务的不可储存性 旅游服务的不稳定性 旅游服务的综合性 3.旅游服务系统 旅游服务系统是服务系统和旅游系统双重作用的特殊产物，是一个复杂的边缘概念体系。 从旅游学角度阐释的旅游服务系统 由客源地旅游服务系统、出行服务系统、目的地旅游服务系统、支持服务系统组成。 从服务管理学角度阐释的旅游服务系统 由旅游服务操作系统、旅游服务生产/销售系统、旅游服务营销系统组成。 任务3 旅游业发展趋势分析 1.旅游将成为人们一种新的生活方式 2.旅游业在国民经济中的地位和作用将不断提高 3.旅游业经营将实现集团化、网络化和国际化，旅游业竞争将进一步加剧 4.旅游服务将走向个性化 5.旅游的方式将从团体转向散客 6.传统的观光旅游将让位于度假旅游 7.无主题旅游向主题旅游转化 8.旅游业的可持续发展将成为未来旅游业发展所追求的永恒主题 9.生态旅游将成为一种新的旅游潮流 10.中国将成为世界第一旅游大国 项目二 旅游购买者需求及其影响因素分析 旅游需求分析 影响旅游消费者旅游需求的因素 旅游购买者需求及其影响因素分析 1．旅游需求的特点 （1）波动性 （2）复杂性 （3）区域性 （4）季节性 （5）层次性 （6）发展性 任务1 旅游需求分析 2．旅游需求的类型 （1）调节身心的需要。 （2）求新求异的需要。 （3）探索求知的需要。 任务2 影响旅游消费者旅游需求的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 外部因素 内部因素 旅游产品的开发 项目三 旅游产品的开发 旅游产品的概念及特征 旅游产品开发原则 旅游新产品开发策略 1.旅游产品的概念 任务1 旅游产品的概念及特征 从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务，通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。这里，旅游产品最终表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务，只有借助一定的资源、设施、设备，旅游服务才能得以完成。 从需求者的角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。 2.整体旅游产品概念 核心产品 形式产品 延伸产品 3.旅游产品的特殊性 旅游产品是一种整体性产品 旅游产品是一种动态性产品 旅游产品是一种服务性产品 1.独创性原则 2.经济性原则 3.市场性原则 4.综合性原则 5.可持续发展原则 任务2 旅游产品开发原则 任务3 旅游新产品开发策略 1.旅游新产品的概念 产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品在内容、质量、档次、品种、特色、结构和服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。 就旅游产品而言，具体可分为旅游目的地开发、旅行社产品的开发、旅游饭店产品的开发以及旅游景点的开发等。 2.旅游新产品的类型 创新型的旅游新产品。 换代型旅游新产品。 改进型旅游新产品。 仿制型旅游新产品。 3.旅游新产品开发策略 （1）资源重组策略 1）以文化为纽带组合旅游资源 2）从市场需求的角度来组合旅游资源 3）从经济效益的角度来组合旅游资源 （2）产品升级策略 1）提高旅游产品品质 2）提升旅游产品形象 3）引入和应用高新技术设计大创意、大手笔的旅游项目产品 （3）品牌延伸策略 1）保持和维护现有品牌质量 2）实施品牌延伸策略，提高现有品牌的利用效率 3）规范管理，保证品牌延伸企业的经营质量 项目四 旅游服务质量与服务文化 旅游服务质量概述 顾客满意度——衡量旅游服务质量的客观标准 旅游服务质量与服务文化 任务1 旅游服务质量概述 1.旅游服务质量的概念 从旅游者角度看(旅游服务的需方)，旅游服务质量是旅游者在旅游准备、旅游过程、旅游结束后对旅游服务的体验与其期望值所形成的价值反映。 从旅游企业角度看(旅游服务的供方)，旅游服务质量是旅游企业所提供的服务在旅游市场上的认可程度，市场是检验服务质量的公开场所，以旅游者的需求为标淮，只有经过市场检验的服务质量才是合格的。 顾客满意度的内涵 （1）从旅游者层面上讲，顾客满意度是旅游者对旅游服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一项服务的满意，更是一种系统的满意。 （2）从旅游企业层面上讲，顾客满意度是旅游企业用以评估和增强企业业绩，以旅游者需求为导向的一系列指标体系。 （3）从旅游行业层面上讲，顾客满意度是通过一系列预先设定的指标体系对行业的整体服务质量进行粗略的评估和把握，目的是促使全行业的服务水平不断地提高和改进，以适应国际化竞争的趋势。 任务2 顾客满意度 ——衡量旅游服务质量的客观标准 2.影响顾客满意度的因素 （1）旅游者经历的服务质量 1）旅游服务的个性化程度 2）旅游服务的标准化程度 （2）旅游者预期的服务质量 （3）旅游者的感知价值 3.顾客满意度的分析 （1）旅游者的效应分析。 顾客满意度＝旅游者购买的总价值／旅游者购买的总成本。 旅游者购买的总价值是指旅游者在旅游中所获得的利益，包括以下四个方面： 1）技术性服务价值 2）功能性服务价值 3）员工价值 4）企业形象价值 旅游者购买的总成本包括以下四个方面： 1）货币成本 2）时间成本 3）信息成本 4）精神和体力的成本 （2）旅游者消费——评价分析 旅游者的消费过程包括三个阶段：购前阶段、消费阶段、评价阶段。因此通过对每一个阶段影响顾客满意度重要因素的研究，可以对顾客满意度有更全面的理解。 4．持续地改进服务质量是提高顾客满意度的根本 （1）服务质量与顾客满意度之间的关系 1）顾客满意度是衡量企业服务质量的唯一标准 2）顾客满意度的总体评价与服务质量多层次、多要素的矛盾 3）服务质量不同要素的价值分析 （2）旅游服务质量低下的原因分析 1）认识上的偏差 2）角色模糊 3）缺乏远见 4）静态看待服务质量 （3）改善旅游质量管理 1）控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距 2）控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距 3）控制服务质量标准与实际传递服务的差距 4）控制实际传递服务和顾客感受的差距 1．简述旅游业的特点。 2．旅游对经济有哪些影响？ 3．什么是旅游服务，旅游服务有哪些特点？ 4．简述旅游需求的概念、特点及旅游需求的类型。 5．分析影响旅游消者旅游需求的因素有哪些。 训练题 $$