单元六 服务质量管理（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元六 服务质量的管理 了解服务质量的含义 了解服务质量形成的过程及其影响因素 了解服务营销质量的评估 了解服务质量管理及全面服务质量管理 教学目的  服务质量概述  服务质量评估  服务营销质量的管理 本章内容 可感知服务质量的形成过程及影响因素 服务质量构成要素 服务质量的概念 服务质量概述 项目一 服务质量概述 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 服务质量的内涵应包括以下内容； 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量概念 通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。 服务质量概念 企业形象 服务质量 产出技术质量内容（WHAT） 过程职能质量方式（HOW） 顾客对服务产品质量的判断取决于经历质量与期望质量的对比。在经历质量既定的情况下，期望质量将影响顾客对整体服务质量的感知。 可感知服务质量的形成过程及影响因素 实际质量 企业形象 产出技术质量内容（WHAT） 过程职能质量方式（HOW） 市场营销沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求 期望质量 全面可感知质量 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应。因而服务质量由以下几个要素构成： 技术质量 职能质量 形象质量 真实瞬间构成 服务质量构成要素 SERVQUAL模型 服务质量评估的过程 差距模型 服务质量评估 项目二 服务质量评估 服务质量的评估方法 差距模型 顾 客 差 距 顾客期望 供应商差距1：不了解顾客的期望 供应商差距2：未选择正确的服务设计和标准 供应商差距3：未按服务标准提供服务 供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距 顾客感知 SERVQUAL模型 SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。在研究过程中，PZB提出了服务质量五维度的观点，并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，学者们后来将其称为SERVQUAL评价方法。以下是PZB提出的五个维度。 SERVQUAL模型 五维具体组成项目表 要素 组成项目 有形性 1.有现代化的服务设施 2.服务设施具有吸引力 3.员工有整洁的服装和外表 4.公司的设施与他们所提供的服务想匹配 可靠性 5.公司向顾客承诺的事情都能及时地完成 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助 7.公司是可靠的 8.能准时地提供所承诺的部分 9.正确记录相关的服务 相应性 10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 11.期望他们提供及时的服务是不现实的 12.员工并不总是愿意帮助顾客 13员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求 保证性 14.员工是值得信赖的 15.在从事交易时顾客会感到放心 16.员工是有礼貌的 17.员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务 移情性 18.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务 19.员工不会给予顾客个别的关怀 20.不能期望员工了解顾客的需求 21.公司没有优先考虑顾客的利益 22.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 SERVQUAL模型 有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。在具体的操作上，分别是问卷中的第1-4问项。 可靠性：是可靠地、准确地履行服务承诺的能力，在调查表中，为第5-9问项。 响应性：是指帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。在调查表中，为第10-13问项。 保证性：是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。在调查表中，为第14-17问项。 移情性：关心并为顾客提供个性化服务。在调查表中，为第18-22问项。 PZB认为，通过对SERVQUAL量表的数据采集和分析，可以较好地测量出顾客感知服务质量的水平。据三人的测算，这五个维度与顾客感知服务质量相关系数高达0.92。 SERVQUAL评价方法完全建立在顾客感知的基础之上，即以顾客的主观意识为衡量的重点，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。 服务质量评估的过程 市场沟通 企业形象 其他顾客宣传 顾客需求 服务预期质量 感知服务质量 服务体验质量 服务结果质量 服务过程质量 服务质量的评估方法 1．测定顾客的预期服务质量 2．测定顾客的感知服务质量 3．确定服务质量，即服务质量=预期服务质量-感知服务质量 服务质量的评分量化方法的具体步骤如下： 第一步，选取服务质量的评价标准； 第二步，根据各条标准在所调查的服务行业中所占的地位确定权数； 第三步，对每条标准设计4-5个具体问题； 第四步，制作问卷； 第五步，发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步，对问卷进行综合统计； 第七步，采用顾客期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； 第八步，根据公式，求得差距值。 SERVQUAL分数=实际感受分数-期望服务分数 全面服务质量管理的内涵 全面服务质量管理的方法 服务质量管理框架 服务营销质量的管理 项目三 服务营销质量的管理 服务质量管理框架 A 职员对理想服务质量的认识/质量标准的确定 B 管理层对预期服务质量的认识/遵守质量标准的意愿和能力 职员对满意的质量和行为的内容分析 质量标准和理想业绩的内部营销 市场对服务质量的认识 （11）评价=感知的服务质量 C 期望的质量 实际经历的质量 服务交易/服务生产 理想质量的解释/需求分析和现场质量控制 传统的需求分析和质量控制措施 外部营销 服务质量管理框架 上图表现了服务质量管理的基本框架，它包括三类主体：A.管理者；B.职员；C顾客。 在管理者这一层次上，如果遵循的政策事先给定，市场需求和质量要求分析以下几个方面： 第一步是职员内部对质量和业绩的认识。 第二步是还要密切注视(分析)顾客的需求量 。 第三步是在顾客层次上决定质量是否能够被顾客所接受 。 质量评价可能出现的结果 q1>q0 过高的质量 （不合算） q1>q0 略高的质量 （优质） q1=q0 相符的质量 （可以接受的质量） q1<q0 过低的质量 （劣质） 评 价 预期质量q0 实际质量q1 全面服务质量管理的内涵 全面服务质量管理：是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。 全企业的服务质量管理 全员性的服务质量管理 全过程的服务质量管理 全面服务质量管理的方法 影响服务质量的因素很多，要把这许多因素系统地控制起来，就必须综合运行各种科学方法和管理技术。质量管理经过多年实践，创造了许多行之有效的工具和方法，概括起来有14种，其中传统的方法有7种：排列图、因果图、直方图、分层法、控制图、散布图、调查表；现代方法也有7种：关系图法、KJ法、系统图法、矩阵图法、矩阵散据分析法、PDCA法、箭头图法。实行全面服务质量管理完全可以移植和借鉴上述科学方法。 其中一套行之有效的方法就是包括服务程序，服务人员和服务技术的优化。 全面服务质量管理的方法 服务程序。服务程序的基本步骤：确定目标 ——建立计划——细分用户——预测未来。 服务人员 。提高CSR “寿命”的方法： 实行“电子学习”计划；平衡工作量 。 服务技术 。有很多系统，工具和技术可以帮助各个公司和用户服务代表向用户提供他们所需水平的服务。如一些重要的加强用户服务的方法 ：应用调查软件；升级情报系统；重新审视公司网站内容的管理 ；加快用户服务的速度 ；创建在线团体 等。 $$