单元九 电信服务营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元九 电信服务营销 了解电信市场的特征及发展趋势 了解电信服务企业的营销能力 了解知识营销的概念、特征以及其与传统营销的区别 教学目的 电信市场的特征及发展趋势分析 我国电信行业的营销战略 本章内容 电信行业的特征 电信行业的未来发展趋势 电信行业概述 电信市场的特征及发展趋势分析 项目一 电信市场的特征及发展趋势分析 电信业是国民经济和社会发展的重要基础设施。这决定了电信业不同于一般行业的属性，也决定了它服务经济社会发展的功能。改革开发以来，电信业不断加深对基础设施定位的认识，自觉将行业发展放在经济社会发展的大局中去考虑，主动围绕国家的总体需求来制定行业的发展战略和策略，在为经济社会发展提供强有力支撑的同时，实现了行业的跨越式发展。 电信行业概述 电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。电信企业具有如下行业特点： 1．不可触摸性 2．不可分离性 3．可变性 4．易消失性 电信行业的特征 近几年来，中国电信业始终在以较快的速度健康发展，但在技术进步和市场竞争的双重驱动下，中国电信业的发展也正进入一个历史性的转折期。2010年随着三大运营商对3G终端和应用的大量投入，包括运营商、内容服务商、广告商、用户等在内的复杂的3G产业链逐渐形成。视频、音乐、移动互联网，以及行业应用等业务高速增长。 1．用户数量 2．业务收入 3．业务构成 4．未来发展 电信行业的未来发展趋势 电信业务营销的基本战略 中国电信市场现状分析 我国电信行业的营销战略 项目二 我国电信行业的营销战略 中国电信市场现状分析 1．3G 牌照发放后中国电信业竞争格局 目前中国电信市场面临严重的竞争格局失衡问题。中国移动一家独大，今年电信运营业新增业务收入和利润中，中国移动占了70%-80%。中移动一家的增量已远远超过了其他三家的总和，这是行业不和谐的表现。只有通过深化电信体制改革，逐步解决影响和制约我国电信业发展的一些深层次矛盾和问题，其中优化电信市场竞争结构是需要解决的一个问题。信产部部长王旭东在表述2007年电信改革重点时表示： “要以启动3G发展为契机，优化电信市场竞争格局。”目前的竞争格局将会被打破，新的格局必将带来更加激烈和复杂的竞争。 中国电信市场现状分析 2．消费需求 从中国的经济环境来看，目前，中国经济良性发展，社会总体消费能力逐步增强，随着社会进步和经济的快速发展，通信消费需求趋于多层次、多样化，社会文化环境的变化使得用户对电信业务提出更高质量， 更多样化的需求， 电信服务产品趋于差异化， 目标客户市场将更加细分。 对个人用户市场，个性化、更贴近人们生活的增值业务需求逐步增加；对企业客户市场，针对行业需求的一揽子的行业解决方案成为新的需求热点。电信业务需求已经从“ 语音时期” 转变为“宽带时代”，用户需求发生了根本的变化。这就要求运营商开展运用新技术集成和开发新业务，从网络和业务两个层面进行转型，培育新的业务增长点。 中国电信市场现状分析 3．发展规律 卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的通信业而言，初见端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是通信企业面临的带有战略性的问题。通信商们已经认识到，拥有目前的市场并不完全代表着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理模式。 电信业务营销的基本战略 1．知识营销 （1）知识营销的含义 知识营销是指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 （2）知识营销的特征 与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征： 营销环境发生了质变 营销产品发生了质变 营销方式发生质变 电信业务营销的基本战略 1．知识营销 （3）知识营销的内容 学习营销 网络营销 绿色营销 （4）知识营销与传统营销的区别 营销环境的不同 营销产品的不同 营销方式的不同 营销结果的不同 电信业务营销的基本战略 1．知识营销 （5）电信企业的知识营销 1）全员学习新业务知识。 每推出一项新业务，应组织从管理到营销、 从业务到技术的不同层次、 不同侧重点的培训班，让广大干部职工了解新业务、 掌握新业务、 学会使用新业务，从而能随时随地地把新业务知识点正确地 “传授” 给客户。 2）开展不同层次的 “知识营销” 活动。 信息化时代的客户已不再仅仅停留在 “满足需求” 的角度上，运营商需要将现有的客户群从经济、结构、层次等方面加以细分，根据划分的不同，做好针对性地宣传、开发、调整，并为不同的客户群包装、设计应使用的电信业务， 提供为其“量身定做”的不同产品组合，举办不同层次的新业务推介会，开展形式多样的营销活动。 电信业务营销的基本战略 2．定位营销 （1）定位营销的含义 定位(Poitioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的概念，1981年，两人合著了《定位营销策略》一书。定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。2005年5月，Youngme Moon在《哈佛商业评论》上发表文章，在定位营销理论的基础上，提出用三种意想不到的方式进行定位和再定位，即逆向定位（Renerse Positioning）、分离定位(Breakaway Positioning)、和隐匿定位(Stealth Positioning)。 电信业务营销的基本战略 2．定位营销 （2）定位营销的基本定位 消费者定位：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足。 产品定位：是将某个产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 市场定位:参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广。 广告定位 ：既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。 电信业务营销的基本战略 2．定位营销 （3）电信行业的定位营销 定位营销是电信业务营销的关键一个好的、 方便大众的业务推出后， 关键是要让大众接纳它、使用它。这主要靠的是业务的定位、包装和广告的效用。业务的功能介绍如何以通俗易懂、人们喜闻乐见的形象出现，这是至关重要的。因此广告不但要突出电信产品的特点，还要追求风格新、内容新、文辞新。全业务营销也是业务定位中要考虑的问题。适时为客户推出全业务系列的服务，在为客户提供一体化电信服务解决方案的同时减少成本的投入。实行全业务，也是中国电信业应对重组、融合趋势的战略选择。 电信业务营销的基本战略 3．服务营销 服务营销是电信业务营销的手段服务对于电信企业来说是一个永恒的主题。长期以来， 电信行业把客户称为“上帝”，认为客户是我们的衣食父母，必须恭敬之、善待之，服务中不求有功，但求无过，达到使上帝满意便可。但久而久之，这样的服务很难谈得上使客户真正意义上的满意。因此，我们提倡不单要把客户看成“上帝”，而是把他们也当作自己的亲人看待，双方建立起“亲情式”的服务关系，从而形成一种和谐、友好、亲近和信任的良好氛围， 给客户一种“家”的氛围，营业员把客户当亲人，就能想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难，为客户提供的是真心真意的服务，客户也会接受、信赖、满意，并会乐此不疲地使用电信业务。但是，我们也要看到，服务没有最好，只有更好。围绕“服务质量”的主题， 电信营业可采取针对不同业务量、不同目标客户，建立客户信誉体系，提供差异化的服务策略。 $$