单元八 金融服务营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

单元八 金融服务营销 掌握金融创新的含义 理解金融产品开发与创新的目标、策略和过程 掌握金融营销战略的类型和使用范围 理解关系营销在金融服务中的实施 掌握我国发展金融营销的相关对策 教学目的 金融创新与金融产品开发 金融营销概述 金融营销的战略及其选择 金融营销中的关系营销 本章内容 我国金融营销的现状及发展 广义的金融创新指采用新的技术和方法，通过改变金融体系基本要素的组合而赋予其新的功能的过程，主要包括金融工具创新、金融制度创新、金融市场创新、金融组织创新，其实质是认为金融创新是一个历史的范畴，创新伴随着金融业发展的始终，整个金融业发展的历史就是一个不断建立新的组织机构、采用新的方法、推出新的产品、提高金融运行效率、创造新的利润来源的过程。 狭义的金融创新仅指金融产品创新，或者说是金融手段的创新。 项目一 金融创新与金融产品开发 任务1 金融创新的含义和类型 金融产品创新（狭义的金融创新）可分为三个类型： 1．科技进步引发的产品创新 2．逃避金融监管的产品创新 3．规避风险的产品创新 1．金融创新产品的含义 金融创新产品是指金融机构为了适应市场需求而开发的与原来产品有着显著差异的各种产品（包括服务），只要金融产品中任一个层次与要素发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或服务，并能不断满足客户新的利益与需求，便可称之为新产品。 任务2 金融创新产品概述 2．金融创新产品的种类 （1）发明型新产品 （2）改进型新产品 （3）组合型新产品 （4）模仿型新产品 3．金融创新产品的特点 （1）针对性 （2）优越性 （3）易用性 （4）适应性 （5）盈利性 （6）有特色 1．金融产品开发与创新的目标 （1）满足客户新的金融需求 （2）扩大市场占有，吸引客户 （3）降低成本 （4）改善形象 （5）适应竞争 任务3 金融产品的开发与创新 2．金融产品开发与创新的策略 （1）产品扩张策略 其一，拓宽金融产品组合的广度 其二，增加金融产品组合的深度 （2）差异型产品开发策略 （3）市场追随策略 （4）卫星产品策略 3．金融产品开发与创新的程序 （1）搜集新产品创意 （2）筛选创意 （3）新产品概念的形成与测试 （4）商业分析 （5）新产品的设计和市场测试 （6）正式引入市场 项目二 金融营销概述 1．金融营销的涵义 金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构赢利目标的一系列社会与管理活动。 2．对于金融营销涵义的理解 （1）金融营销不等同于推销 （2）金融营销要以客户为中心 （3）金融营销具有综合性 任务1 金融营销的涵义及其理解 1．金融营销的主体 （1）存款型金融机构 ①商业银行 ②储蓄银行 ③信用社 （2）契约型储蓄机构 ①保险公司 ②养老基金 （3）投资型金融机构 ①投资银行 ②共同基金 ③货币市场共同基金 ④金融公司 ⑤财务公司 ⑥信托公司 ⑦金融租赁公司 任务2 金融营销的构成要素 2．金融营销的客体 金融营销的客体不同于一般的企业产品，而是金融产品与金融服务。 金融产品作为金融市场的客体，一般具有四个基本特征，即偿还性、收益性、流动性和风险性。 偿还性、收益性、流动性和风险性之间存在关联。一般地说，流动性同风险性和收益性之间存在反向关系：流动性强的金融工具，风险性与收益性较低；而流动性差的产品具有较高的风险性与收益性。风险性和收益性存在正向关系：风险大的金融工具收益水平高，风险小的金融工具收益水平低。 3．金融营销的基本过程 金融营销管理是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及金融产品销售相关的各项活动，一般可以分为分析、计划、执行和评估与控制四个阶段。 金融营销是由四个阶段组成的一个综合的、连续的过程。 4．金融营销系统 （1）金融营销环境与市场分析系统 （2）金融营销战略与计划系统 （3）金融营销组合系统 （4）金融营销组织与控制系统 1．金融产品与服务的不可分割性 2．金融业务的非差异性 3．客户地位的特殊性 4．金融业务受宏观环境的制约较大 5．金融营销的安全性 任务3 金融营销的特点 项目三 金融营销的战略及其选择 1．防御型战略 （1）市场追随者战略 （2）市场缝隙战略 2．进攻型战略 （1）地域扩张战略 （2）新市场战略 （3）市场渗透者战略 （4）市场领导者战略 （5）市场竞争者战略 3．合理化型战略 任务1 金融营销战略的类型 1．微观因素 （1）金融机构在金融市场上的地位 （2）金融机构当前的经营管理水平与资源情况 （3）金融机构的潜力 2．宏观因素 （1）政府的政策法规及其他限制性措施 （2）宏观经济状况 3．市场因素 （1）其他竞争者的战略 （2）客户的需求 任务2 金融营销战略的选择 项目四 金融营销中的关系营销 1．关系营销的涵义 关系营销就是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的长期关系的营销活动，是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府部门和社区等相关者发生互动作用的过程。 2．关系营销中的多维“关系” （1）顾客关系 （2）供应商关系 （3）社区关系 （4）员工关系 （5）债权人关系 （6）政府部门关系 任务1 关系营销理论简说 金融企业要加强关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司的凝聚力，完善内部营销；对外要妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系，加强沟通，化解矛盾，树立良好的企业形象。 所谓关系融资，是指出资者事先对企业信息不甚了解的情况下向企业提供融资，即商业化了的银行仍然愿意在对融资风险缺乏把握或明知风险较大的情况下向企业融资。 任务2 金融服务中的关系营销 1．实行客户经理制 2．设置客户导向的部门或设立专门管理顾客关系的部门 3．为客户提供预期之外的利益 4．与客户建立联系 任务3 金融服务中关系营销的实施 项目五 我国金融营销的现状及发展 1．开展营销活动可以提升金融机构的管理水平 2．有利于金融机构的集约化经营 3．开展营销活动有利于金融机构适应金融市场变化 4．有利于我国金融机构的国际化经营 5．有助于迎接国际金融机构的挑战 任务1 我国发展金融营销的意义 1．市场营销意识淡薄，认识不到位 2．没有专门组织机构来实施市场营销工作 3．目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制 4．对引导客户进行消费重视不够 5．产品开发不规范，营销方式简单化 6．没有建立起相应的营销管理体制使得企业没有开展营销的积极性 任务2 当前我国金融营销中存在的主要问题 1．改变营销理念 2．采用多种营销手段 3．建立有效的金融营销机制 4．形成鲜明的营销特色 5．培植与引进金融营销人才 任务3 我国发展金融营销的对策 $$