5.1 市场和营销理念的变迁（课件）《电子商务概论（第2版）》（中国水利电力出版社）

第5章 电子商务的网络营销 第5章 电子商务的网络营销 营销是企业经营和运作的一项重要内容，是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。而网络和电子商务系统的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务的基础，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的变化，于是就产生了网络营销（Cyber Marketing）的概念，在电子商务下网络营销较之传统市场营销，从理论到方法上都有了很大的改变。本章将着重介绍电子商务下网络营销的概念、模式和策略以及网络营销技术等方面的内容。 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 5.6 网上营销实例分析 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4．商品流通和交易方式的改变 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.4 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。 5.2 网络营销 5.2.2 网络营销的种类 1．企业向个人销售 B to C 2．企业向企业销售 B to B 3．政府向企业采购 B to G 5.2 网络营销 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别 （1）产品 （2）价格 （3）销售 （4）促销 （5）决策 2．网络营销的特点 （1）吸引用户手段多 （2）营销策略层次多 （3）集成功能方法多 5.2 网络营销 5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。 5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 5.3.2 网络营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式 1）注重对网址的宣传 2）双向式的网络分类广告形式 3）以丰富、详实的商品分类信息为主 4）智能化的信息传递手段 5）身临其境的多媒体形式 6）电子时空下的信息服务 5.3.1 网络营销模式 （2）商品信息的分类和管理 网上商店商品信息的分类和管理是非常重要的。它既是商店内部商品的“展示”，也是广告宣传和促销手段。商品信息分类和管理包括：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 5.3.1 网络营销模式 2．网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分 1）网络商品直销 2）网络商品中介交易 （2）从网上销售的产品性质来分 1）间接网上营销 2）直接网上营销 （3）根据网上购物的营销对象来划分 1）零售商销售模式 2）顾客购买模式 5.3.1 网络营销模式 3．网上销售企业的收益模式 （1）收取服务费 （2）会员制 （3）降低价格，扩大销售量 5.3.2 网络营销策略 1．产品策略 （1）注意产品从“物质”到“理念”的变化 （2）注意产品寿命周期的变化 2．定价策略 （1）产品定价策略的变化 （2）价格战略 （3）顾客需求 （4）企业各部门的协调 （5）有效的数据分析 3．网络促销组合策略 4．从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 在未来网络化社会里，怎样开拓市场，创造竞争优势呢？ 一是建立企业的信息优势； 二是研究充分利用信息优势的方法； 三是重组企业的组织机构和商务运作过程； 四是将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润。 $$