第7讲网络营销基础（课件）《电子商务概论》（中国水电出版社）

课程名:电子商务概论 第7讲网络营销基础 主讲 XXX 准备网上经营 工作任务 任务要求 完成结果 认识网络营销 全面掌握网络营销的基本知识。 完成网上问卷调查。 学习情境3-1 小雨同学学习如何在网上建立商城，小雨知道了消费者和消费者可以在网上交易（C2C）、企业和消费者可以在网上交易（B2C），同时有学习了企业与企业在网上交易（B2B） 。他选择B2C商务模式创业，那么如何进行网站推广和产品营销呢？如何选择恰当营销策略和营销方法呢？小雨进入新的思考…… 情景1——认识网络营销 学习情境3-1 情境1——认识网络营销 情境1分析： 没有关系，您随便看看吧，好的，那您随便看吧属于消极性语言，暗示顾客随便看看，看看就走。而且，一旦我们这样去应对顾客，要想再次主动地接近顾客并深度沟通就变得非常困难。不试穿就买衣服的顾客几乎没有，所以您先看看，喜欢可以试试这句话相当于废话。上述应对方式都属于消极地处理问题，而不是积极地解决问题，作为导购没有有意识地去顺势引导顾客并将销售过程向前推进，从而降低了顾客购买的可能性。 学习情境3-1 情境分析——营销策略分析： 1、导购：是的，小姐，买衣服一定要多了解、多比较，这样非常正常。没关系，您现在可以多看看，等到哪天想买的时候，才知道怎么帮自己挑一件适合的衣服。请问您一般比较喜欢穿哪一类风格的衣服？ 　2、导购：没问题，小姐，现在买不买没关系，您可以先看看我们的衣服，多了解一下我们的品牌。来，我帮您介绍一下，请问，您一般都喜欢穿什么颜色的衣服？ 　3、导购：确实，现在赚钱都不容易，买一件衣服对我们来说也是一笔不小的开支，多了解一下完全必要！没有关系，不管顾客买不买，我们的服务都是一流的。请问您今天是想看看上衣还是…………?主动将销售向前推进，将顾客的借口变成说服顾客的理由。 情境1——营销策略分析 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 一 二 三 网络营销的含义 网络营销的特点 网络营销策略手段——网络广告 认识网络营销 四 网络营销策略 五 网络市场调研 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 市场营销的含义 指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 市场营销过程 确定目标消费者； 制定市场营销组合不同与销售与促销。 一、网络营销的含义 学习情境3-1 知识学习—认识电子商务 （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价. （3）购买的方便性（Convenience to buy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。 （4）沟通（Communication with consumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流 4Cs:——网络营销理念 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 营销理念的转变 学习情境3-1 Product Price Place Promotion 传统营销 Consumer cost Convenience Communication 网络营销 Consumer Cost Convenience Communication product price Place Promotion 整合营销（4Ps+4Cs） 4Ps 4Cs 整合性 跨时空性 超前性 多媒体性 高效性 交互性 经济性 知识学习—认识网络营销 二、网络营销的特点 拟人性 技术性 成长性 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。 1） 网络营销是手段而不是目的 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 2）网络营销不是孤立的 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。 网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 3）网络营销不是网上销售 学习情境3-1 1. 2. 3. 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 知识学习—认识网络营销 4）网络营销不等于电子商务 学习情境3-1 知识学习—认识网络营销 广告的含义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。 网络 网络是一种新的大众传播媒介。 三 网络营销手段——网络广告 学习情境3-1 网络广告特点 1 2 3 4 受众数量可准确统计 感观性强 1）网络广告特点 传播范围广 广告成本低廉 1 2 3 4 6 7 5 交互性强 6 受众针对性强 7 灵活性和快捷性 5 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 2）不同媒体发布广告比较 交互式服务， 反馈手段便利及时 可提供细致的追踪报告 及时反应能力弱 及时反应能力弱 反馈效果 突破空间限制， 自由度大 画面限制大 版面限制大 空间 制作周期短， 24小时无间断、 突破时间限制 制作周期长， 播报时间限制大 制作周期长， 播报时间限制大 时间 互联网 电视 纸质媒体 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 2）不同媒体发布广告比较（续） 低 高 中 价格 强，统计结果及时、准确 不强 不强 可统计性 高度集中 一般 一般 读者投入度 大专以上学历近80％ 泛而杂 一般 读者群素质 多媒体技术、文字、画面、 声音相结合，实现动态、有趣的宣传 画面、声音 文字、画面 宣传形式 独特的检索手段 保证资源多次利用 无 差 检索能力 互联网网站 电视 纸质媒体 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 页面广告 文字链接广告 新闻式广告 网上视频 搜索引擎 互动游戏 E-mail广告 分类广告 电子杂志广告 专题论坛广告 3）网络广告的类型 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 4）网络广告的计价方式 （1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视 一个广告的次数千人印象成本 = ×1 000 （2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） 它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。 广告购买成本 广告页面的访问次数 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 4）网络广告的计价方式 (3)每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。   (4)每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 4）网络广告的计价方式 （5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式——CPM转变为按业绩收费的模式。 （6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 四、 网络营销策略 网络营销定价策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略 网络营销产品策略 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 1. 2. 3. 低价定价策略 （1）直接低价定价策略 2）折扣定价策略 3）促销定价策略） 定制生产定价策略 个性化生产定制 知识学习—认识网络营销 1）网络营销定价策略 学习情境3-1 4 5 免费价格策略是最有效的市场占领手段 网上最稀缺的资源是人们的注意力。 免费价格策略 1）竞价拍卖 2）竞价拍买 3）集体议价 2）网络营销定价策略 动机有两个 1）让顾客使用习惯后，开始收费； 2）发掘后续的商业价值 拍卖竞价策略 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 2）网络营销渠道策略 生 产 商 顾 客 信息化直接分销渠道 电子中间商 信息化间接分销渠道 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 1. 2 优点： 1）促成产需直接见面 2）给买卖双方带来了直接的经济利益 3）企业能通过网络及时了解用户的意见和建议 趋势： 借助一些信息发展网站来宣传 优点： 1）简化了市场交易过程 2）有利于平均订货量的规模化 3）实现了网上交易活动的常规化 4）便利了买卖双方的信息收集过程 2）网络营销渠道策略 网络直接销售 网络间接销售 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 1. 2 1）人员推销 2）营业推广 3）公共关系 4）广告 1）网络广告 2）站点推广 3）销售促进 4）关系营销 3）网络营销促销策略 传统的促销策略 网络营销促销策略 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 4）网络促销分析 网络促销特点： 通过网络技术传递信息 是在虚拟市场上进行的 是全球化的 网络促销与传统促销的区别： 时空观念的变化 信息沟通方式的变化 消费群体与消费行为的变化 对网络促销的新理解 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 九 三 一 5）网络促销方式 二 网络广告促销 利用搜索引擎促销 提供免费资源与服务促销 有奖促销 网上赠品促销 积分促销 发行虚拟货币来促销 网上打折促销 拍卖促销 二 四 五 六 七 八 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 五、网络市场调研 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 1.网络市场调研的特点 1） 网络信息的及时性和共享性 2）网络调研的便捷性与低费用 3）网络调研的交互性和充分性 4）调研结果的可靠性和客观性 5）网络调研无时空、地域限制 6）网络调研可检验性和可控制性 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 1. 2. 3. 主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者 包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法 知识学习—认识网络营销 2.网络市场调研的一般步骤 明确问题与调查目标 确定市场调查的对象 明确问题与调查目标 制定调查计划 学习情境3-1 4 5 6 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 知识学习—认识网络营销 2.网络市场调研的一般步骤 收集信息 分析信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。 提交报告 学习情境3-1 3.网络市场调研方式 1）网上直接调研 2）网上简接调研 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 4.网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种： 观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法。 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。 第一步，确定要调查的目标市场； 第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组； 第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题； 第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息 （1）专题讨论法 4.网上直接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 （2）在线问卷法 4.网上直接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 5.网上间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。 因特网上查找资料主要通过三种方法: （1）利用搜索引擎, （2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, （3）利用相关的网上数据库。 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。 利用搜索引擎查找资料 5.网上间接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 （2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步： 第一步： 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。 第二步： 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。 第三步： 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。 利用搜索引擎查找资料 5.网上间接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。 访问相关的网站收集资料 5.网上间接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库） 利用相关的网上数据库查找资料 5.网上间接调研的方法与步骤 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。 因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。 6.网络商务信息的收集 知识学习—认识网络营销 学习情境3-1 小结 掌握网络营销的相关知识 理解常用的网络营销手段 掌握企业网络营销战略 进行电子商务网络市场调研 网络营销的含义和特点 4P与4’S网络营销策略 学习情境3-1 技能训练 在请以我校电子商务专业毕业生就业情况为题制作一份网上调查问卷，问题设置不少于10个，问题类项在3个以上，选择恰当网站发布，并统计分析数据。 1 技能训练 学习情境3-1 谢谢观看 thanks 西安航空学院 2014年 月 $$