7跨境电子商务（课件）《电子商务概论》（中国水利水电出版社）

学习情境七 跨境电子商务 电子商务概论 模块一 认识跨境电子商务 1 学习目标 理解跨境电子商务的概念、特点 了解跨境电子商务的主要模式 掌握跨境电子商务支付、物流和营销方式 了解主要的跨境电子商务平台 了解跨境电子商务的产生和发展 案例导入 在中国跨境电商卖家圈，大家都把ANKER当成一个成功卖家典范。安克创新财报中披露2017年国外销售达38.15亿元，占整体营收的97.52%，国内营收9705万元，同比增154.60%。 安克创新致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌，通过不断创新，将富有科技魅力的领先产品带向全球消费者，其从跨境电商渠道切入，自2015年开始，启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售，发展至今拥有全球100多个国家与地区的3000万用户。而子品牌Anker的品牌影响力更是深入海外市场，荣获2018年BrandZ™中国出海品牌50强第7名，并以22%的最快成长速度当选“成长最快消费电子品牌”。 任务一 跨境电子商务的概念 跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。 狭义的跨境电子商务实际上基本等同于跨境零售，是指分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。广义的跨境电子商务基本等同于外贸电子商务，是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。 任务二 跨境电商与传统外贸电商的区别 一、主体不同：跨境电子商务是通过网络将商品直接销售到海外消费者手中，其主体是商品；传统外贸电子商务则是通过电子商务手段推广宣传企业或商品，从网络寻找外商求购信息，其主题是信息。 二、环节不同：跨境电子商务基于互联网与其独特的模式，大大减少了交易环节和交易成本；而外贸电子商务的进出口环节则没有变化。 三、交易方式不同：跨境电子商务的商业活动基本都是在线上直接完成；外贸电子商务则都是在线下完成。 四、税收不一样：外贸电商体现的是传统的一般贸易，涉及到复杂的关税、增值税及消费税等，而跨境电商面临的税收一般就要简单很多。 五、模式不同：跨境电子商务的模式并不局限，既有B2B跨境电子商务，又有B2C、C2C等跨境电子商务；而外贸电子商务则基本是B2B模式。 任务三 跨境电子商务的特点 跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。具体表现为： 一、全球性：网络是一个没有边界的媒介体，具有全球性和非中心化的特征。依附于网络发生的跨境电子商务也因此具有了全球性和非中心化的特性。电子商务与传统的交易方式相比，其一个重要特点在于电子商务是一种无边界交易，丧失了传统交易所具有的地理因素。 二、无形性：网络的发展使数字化产品和服务的传输盛行。而数字化传输是通过不同类型的媒介，例如数据、声音和图像在全球化网络环境中集中而进行的，这些媒介在网络中是以计算机数据代码的形式出现的，因而是无形的。 三、匿名性：由于跨境电子商务的非中心化和全球性的特性，因此很难识别电子商务用户的身份和其所处的地理位置。在线交易的消费者往往不显示自己的真实身份和自己的地理位置，重要的是这丝毫不影响交易的进行，网络的匿名性也允许消费者这样做。 任务三 跨境电子商务的特点 四、即时性：对于网络而言，传输的速度和地理距离无关。传统交易模式，信息交流方式如信函、电报、传真等，在信息的发送与接收间，存在着长短不同的时间差。而电子商务中的信息交流，无论实际时空距离远近，一方发送信息与另一方接收信息几乎是同时的，就如同生活中面对面交谈。某些数字化产品(如音像制品、软件等)的交易，还可以即时清结，订货、付款、交货都可以在瞬间完成。 五、无纸化：电子商务主要采取无纸化操作的方式，这是以电子商务形式进行交易的主要特征。在电子商务中，电子计算机通讯记录取代了一系列的纸面交易文件。用户发送或接收电子信息。由于电子信息以比特的形式存在和传送，整个信息发送和接收过程实现了无纸化。 六、快速演进：互联网是一个新生事物，现阶段它尚处在幼年时期网络设施和相应的软件协议的未来发展具有很大的不确定性。但税法制定者必须考虑的问题是网络，象其他的新生儿一样，必将以前所未有的速度和无法预知的方式不断演进。基于互联网的电子商务活动也处在瞬息万变的过程中，短短的几十年中电子交易经历了从EDI到电子商务零售业的兴起的过程，而数字化产品和服务更是花样出新，不断的改变着人类的生活。 学习情境七 跨境电子商务 电子商务概论 模块二 跨境电子商务基础 8 任务一 跨境电子商务的模式 一、按进出口方向分类： 跨境电子商务按进出口方向可分为进口跨境电子商务和出口跨境电子商务。 进口跨境电子商务指的是海外卖家将商品直销给国内的买家，一般是国内消费者访问境外商家的购物网站选择商品，然后下单，由境外卖家发国际快递给国内消费者。我国将从2016年4月8日起实施跨境电子商务零售进口税收新政策并调整新邮税政策。 出口跨境电子商务是指国内卖家将商品直销给境外的买家，一般是国外买家访问国内商家的网店，然后下单购买，并完成支付，由国内的商家发国际物流至国外买家。 任务一 跨境电子商务的模式 二、以交易主体类型分类： 1.B2B跨境电商或平台 代表企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。 2.B2C跨境电商或平台 代表企业有速卖通、亚马逊（Amazon)、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。 3.C2C跨境电商或平台 代表企业有eBay、速卖通等。 任务一 跨境电子商务的模式 三、以平台服务类型分类： 1.信息服务平台 信息服务平台主要是为境内外会员商户提供网络营销平台，传递供应商或采购商等商家的商品或服务信息，促成双方完成交易。 代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。 2.在线交易平台 在线交易平台不仅提供企业、产品、服务等多方面信息展示，并且可以通过平台线上完成搜索、咨询、对比、下单、支付、物流、评价等全购物链环节。在线交易平台模式正在逐渐成为跨境电商中的主流模式。 代表企业有敦煌网、速卖通、DX、炽昂科技（FocalPrice）、米兰网、大龙网等。 任务一 跨境电子商务的模式 四、以平台运营方分类： 1.第三方开放平台 平台型电商通过线上搭建商城，并整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境电商交易服务。同时，平台以收取商家佣金以及增值服务佣金作为主要盈利模式。 代表企业有速卖通、敦煌网、环球资源、阿里巴巴国际站等。 2.自营型平台 自营型电商通过在线上搭建平台，平台方整合供应商资源通过较低的进价采购商品，然后以较高的售价出售商品，自营型平台主要以商品差价作为盈利模式。 代表企业有兰亭集势、米兰网、大龙网、炽昂科技、FocalPrice等。 3.外贸电商代运营服务商模式 服务提供商能够提供一站式电子商务解决方案，并能帮助外贸企业建立定制的个性化电子商务平台，盈利模式是赚取企业支付的服务费用。 代表企业有四海商舟 ( Bi-zArk) 、锐意企创( Enterprising ＆ Creative)等。 任务二 跨境电子商务主要平台 跨境电子商务平台的主要作用是信息展示、在线匹配和撮合。典型的跨境电子商务平台有亚马逊（Amazon）、速卖通、易贝（eBay）、Wish、敦煌网（DHgate）等。 一、亚马逊 亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。 任务二 跨境电子商务主要平台 二、速卖通 全球速卖通（AliExpress）正式上线于2010年4月，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。2010年4月速卖通正式上线，对外开放免费注册，已经成为全球最大的外贸在线交易平台。全球速卖通面向海外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货。是全球第三大英文在线购物网站。 任务二 跨境电子商务主要平台 三、Ebay 易贝（Ebay）创立于1995年9月，当时Omidyar的女朋友酷爱Pez糖果盒，却为找不到同道中人交流而苦恼。于是Omidyar建立起一个拍卖网站，希望能帮助女友和全美的Pez糖果盒爱好者交流，这就是eBay。令Omidyar没有想到的是，eBay非常受欢迎，很快网站就被收集Pez糖果盒、芭比娃娃等物品的爱好者挤爆。 任务二 跨境电子商务主要平台 四、Wish Wish是一个这几年刚刚兴起的基于App的跨境平台，主要靠价廉物美吸引客户，在美国市场有非常高的人气，核心品类包括服装、珠宝、手机、礼品等，大部分都是从中国发货。Wish的主要吸引力是价格特别便宜，但是因为Wish平台独特的推荐方式，产品品质往往还是比较好的，这也是它短短几年发展起来的核心因素。 任务二 跨境电子商务主要平台 五、敦煌网 敦煌网创立于2004年，是全球领先的在线外贸交易平台。敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站，致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断的变得更加简单，更加安全、更加高效。 任务三 跨境电子商务物流 一、跨境电子商务物流内涵 跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务物流是为了克服两个关境生产和消费的空间间隔和时间距离，进行物理性移动的一项国际商品或交流活动，从而完成国际商品交易的最终目的，即实现买卖双方交付单证、货物和收取货物。 任务三 跨境电子商务物流 二、跨境电子商务物流的难点 1.物流链条长、作业复杂 由于增加了海外仓储配送、海上运输等过程，以及清关通关等环节，跨境电商的整个链条自然比普通物流的链条长、环节多，且涉及电商、海关、国检、商检、税务、外汇等众多主体，各项信息需互联互通，其物流运作自然更为复杂，难度更大。 2.自动化、信息化程度不高 跨境电商物流涉及海量订单及海量SKU（物理上不可分割的最小存货单位），订单商品分散，并且要快速完成订单拣选配送以及退换货处理，因此，对物流系统自动化程度要求较高。与之相比，多数跨境电商企业发展时间短，自身积累不足，物流信息系统不够先进，自动化物流设备及技术也引入较少。因此订单处理滞后、效率低下且错误率高、库存管理混乱，甚至丢件等现象已成为困扰跨境电商发展的主要问题。 任务三 跨境电子商务物流 3.仓库面积不足 在跨境电商的快速发展下，现有的仓库自由日渐捉襟见肘。特别是“黑色星期五”、“双11”等促销日，陡增的订单量显然对现有的物流系统提出了挑战，爆仓现象普遍存在。 4.退换货等逆向物流活动复杂 订单处理缓慢、物流体验差以及其他因素导致跨境电商的退换货率及消费者投诉率均比国内电商更高，由此产生的逆向物流活动更频繁更复杂，增加了跨境电商物流管理运营的难度。 任务三 跨境电子商务物流 三、跨境电子商务物流主要模式 1.邮政包裹 邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流渠道都要广。这主要得益于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织（KPG）。万国邮政联盟是联合国下设的一个关于国际邮政事务的专门机构，通过一些公约法规来改善国际邮政业务，发展邮政方面的国际合作。据不完全统计，中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中中国邮政占据50%左右。中国卖家使用的其他邮政包括香港邮政、新加坡邮政等。 2.国际快递 指四大商业快递巨头，即DHL、TNT、FEDEX和UPS。这些国际快递商通过自建的全球网络，利用强大的IT系统和遍布世界各地的本地化服务，为网购中国产品的海外用户带来极好的物流体验。例如通过UPS寄送到美国的包裹，最快可在48小时内到达。然而，优质的服务伴随着昂贵的价格。一般中国商户只有在客户时效性要求很强的情况下，才使用国际商业快递来派送商品。 任务三 跨境电子商务物流 3.国内快递 国内快递主要指EMS、顺丰和“四通一达”。在跨境物流方面，“四通一达”中申通圆通布局较早，但也是近期才发力拓展，比如美国申通2014年3月才上线，圆通也是2014年4月才与CJ大韩通运展开合作，而中通、汇通、韵达则是刚刚开始启动跨境物流业务。 4.专线物流 跨境专线物流一般是通过航空包舱方式运输到国外，再通过合作公司进行目的国的派送。专线物流的优势在于其能够集中大批量到某一特定国家或地区的货物，通过规模效应降低成本。因此，其价格一般比商业快递低。在时效上，专线物流稍慢于商业快递，但比邮政包裹快很多。 5.海外仓 海外仓储服务指为卖家在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和派送的一站式控制与管理服务。确切来说，海外仓储应该包括头程运输、仓储管理和本地配送三个部分。 任务四 跨境电子商务支付 一、跨境电子商务支付的内涵 跨境支付：(Cross-border Payment)指两个或者两个以上国家或者地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债券债务借助一定的结算工具和支付系统实现资金跨国和跨地区转移的行为。如中国消费者在网上购买国外商家产品或国外消费者购买中国商家产品时，由于币种的不一样，就需要通过一定的结算工具和支付系统实现两个国家或地区之间的资金转换，最终完成交易。 任务四 跨境电子商务支付 二、跨境电子商务主要支付方式 跨境电商支付方式有两大类：网上支付（包括电子账户支付和国际信用卡支付，适合小额的跨境零售）和银行汇款模式（适合大金额的跨境交易）。 1. 线上的跨境支付方式 （1）信用卡支付 （2） Paypal （3）Payoneer （4）WorldFisrt (5) Pingpong (6) 国际支付宝 2、线下的跨境支付方式 （1） 电汇 （2）西联汇款 （3）MoneyGram 任务五 跨境电子商务营销方式 一、电子邮件营销 电子邮件营销EDM（Email Direct Marketing）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的邮件营销。 任务五 跨境电子商务营销方式 二、搜索引擎营销 搜索引擎营销SEM(Search Engine Marketing)，是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。 任务五 跨境电子商务营销方式 三、社交媒体营销 1.Facebook 2.Twitter 3. Tumblr 4. YouTube 5. Pinterest 学习情境七 跨境电子商务 电子商务概论 模块三 我国跨境电子商务的发展 28 任务一 我国跨境电子商务发展的原因 1.配套的政策推动了跨境电商的快速发展 2.良好的发展环境催生了跨境电商的发展 3.居民消费的个性化和品质提高，成为推动跨境进口增长内在动力 任务二 我国跨境电子商务发展现状 2008―2017年我国跨境电子商务交易额由0.8万亿元增加到7.6万亿元，交易规模呈持续上升趋势，跨境电子商务交易额占进出口总额的比重由4.44%上升到34.6%，一直保持平稳快速的发展水平，体现出我国自身蕴藏着巨大的市场需求和发展潜力。随着我国跨境电子商务利好政策的先后出台实施，在行业产业链逐渐完善以及行业参与者积极推动等众多因素的影响下，预计2018年我国跨境电子商务交易规模有望增至9.0万亿元。跨境电子商务作为一种新型外贸发展模式，正在逐渐改变并试图超越传统的进出口贸易模式，将逐步成为我国对外贸易新的推动力和增长点，同时将对我国对外贸易产业链的完整性产生深远影响。 为了进一步鼓励我国跨境电子商务的发展，我国政府出台了一系列相关政策，从2012年起国家发改委开始实行跨境电子商务试点工作，从起初的上海、杭州、宁波、郑州、重庆五个城市逐步发展到16个城市，有力促进了我国跨境电子商务有序健康发展，政府相关政策的出台为我国跨境电子商务发展营造了良好环境。 任务三 当前跨境电子商务发展存在的问题 1.产品同质化严重，品牌化未建立 2.跨境物流时间长且浮动范围大 3.通关手续不够简化 4.结汇难 5.退缴税制度匮乏 6.部分跨境电商信用不足 7.专业人才欠缺 任务四 我国跨境电子商务发展趋势 1.交易特征：产品品类和销售市场更加多元化。 2.交易结构：B2C占比提升，B2B和B2C协同发展 3.交易渠道：移动端成为跨境电商发展的重要推动力。 4.产业生态：产业生态更为完善，各环节协同发展。 实战任务 实战任务一 访问Amazon、Aliexpress、ebay、Wish、DHgate五个物流的跨境电商网站，了解网站的买家平台，比较各平台的异同。 实战任务二 登录Amazon、Wish、DHgate卖家平台，注册个人卖家账号，并了解卖家后台。 实战任务三 在主流跨境电商平台中选取一款热销产品，请在1688平台上找到相应的货源，在卖家后台上传产品信息，制定一个合理的定价，并选择合适的物流方式。 实训 $$