6移动电子商务（课件）《电子商务概论》（中国水利水电出版社）

学习情境六 移动电子商务 电子商务概论 模块一 认识移动电子商务 1 学习目标 掌握移动电子商务的概念及特点 了解国内外移动电子商务的兴起及发展过程 了解移动电子商务的应用实例 了解移动电子商务的发展趋势 案例导入 2016年3月29日，在杭州召开的2016年度淘宝卖家大会上，淘宝网副总裁张勤和手机淘宝负责人蒋凡分别作了演讲，主题围绕2016年淘宝和手淘的工作重点展开。张勤说，淘宝会联合商家在年轻化、生活化、内容社区化三个大方向来做；蒋凡则表示，手淘要重点做蚁族电商内容化和社区化。阿里巴巴集团CEO张勇则表示，“今天淘宝已经是一个无线化的淘宝，淘宝的无线化已经完成，消费者也已经完全迁移到无线上。” 任务一 移动电子商务的定义 移动电子商务（M-Electronic Commerce）由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，是近几年随着无线移动通迅技术发展，而新兴起来的新型商务模式，它利用无线通讯技术和移动互联网进行数据传递，通过智能手机、PAD和笔记本电脑等移动设备与企业电子商务平台网连接来完成商务交易过程的新型商务模式。 任务二 移动电子商务的特点 一、方便：移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。 二、安全：使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡，使用银行可靠的密钥，对信息进行加密，传输过程全部使用密文，确保了安全可靠。 三、不受时空控制：移动商务是电子商务 从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，其最大优势就是移动用户可随时随地的获取所需的服务、应用、信息、和娱乐。用户可以在自己方便的时候，使用智能手机或PAD查找、选择及购买商品或其他服务。 四、开放性、包容性：移动电子商务因为接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放；同时，使网络虚拟功能更带有现实性，因而更具有包容性。 任务二 移动电子商务的特点 五、潜在用户规模大：工信部发布的数据显示，2017年10月末，移动、联通、电信三家基础电信企业的移动电话用户总数14.03亿户，是全球之最。显然，从电脑和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了电脑。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务在用户规模上明显优于传统的电子商务。 六、易于推广使用：移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域，比如:自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水、电、煤气等费用的收缴等；移动互联网接入支付系统，包括登录商家的WAP站点购物等。 七、迅速灵活：用户可根据需要灵活选择访问和支付方法，并设置个性化的信息格式。电子商务服务选择越多，提供的服务形式越简单，将会看到移动电子商务越快发展起来。但是，移动电子商务要想像基于互联网的电子商务一样“飞入寻常百姓家”，可能还需要三年左右的时间。 任务三 移动电子商务发展现状 一、全球移动电子商务发展现状 根据IAB在2016年12月发布的报告《全球移动电子商务景观》显示，在移动设备上购买商品已经成为一种很普遍的行为。平均而言，全球75%的移动互联网用户过去的6个月在移动设备上购买过商品或服务；在移动设备上购买过商品的消费者表示，1/3的消费支出是在移动设备上实现的；移动购物已经成为一种习惯，近1/4的消费者每周都在移动设备上消费，尤其是亚太地区的消费者；虽然有成熟的核心移动消费者，但是，移动购物市场还在发展，43%的消费者最近才开始使用移动电子商务，奥地利、秘鲁和哥伦比亚的新增移动电子商务消费者数量最多。 任务三 移动电子商务发展现状 二、国内移动电子商务发展现状 2013-2014年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期，新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。2015年移动交易规模占比超过PC端，标志移动电商时代正式到来。2016年，中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%，中国电子商务市场继续稳步发展 图6-1 2012-2018年中国电子商务市场交易规模 任务三 移动电子商务发展现状 二、国内移动电子商务发展现状 2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；与此同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。 图6-2 2012-2018中国网购交易额PC端和移动端占比 任务三 移动电子商务发展现状 二、国内移动电子商务发展现状 2016年移动购物市场交易规模为3.3万亿元，同比增长57.9%，增速放缓，首次低于100%。移动购物市场进入平稳发展期。 图6-3 2012-2018年中国移动购物市场交易规模 任务三 移动电子商务发展现状 二、国内移动电子商务发展现状 2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广，遥遥领先于其他电商网站；京东次之，唯品会紧随其后，传统电商巨头优势依旧。此外，依靠移动电商红利发展起来的新兴平台发展迅速。例如闲鱼、贝贝网，月度独立移动设备覆盖数均保持比较强劲的增势。 图6-4 mUserTracker-2016年主要电商企业月独立移动设备数 任务三 移动电子商务发展现状 二、国内移动电子商务发展现状 随着移动互联网的发展，移动购物市场也在不断扩张。随着移动设备的升级，许多新功能得到开发，也带来了消费模式的变化。 图6-5 PC网购和移动网购设备区别 学习情境六 移动电子商务 电子商务概论 模块二 移动电子商务的行业应用 13 任务一 企鹅吃喝指南 作为国内最优质的美食类自媒体之一，企鹅吃喝指南拥有极强的变现能力，目前月流水达到了百万量级，旗下企鹅社群－企鹅团也一直保持着很高的活跃度。 与其它做推荐的美食公众号不同，企鹅吃喝指南有一套独一无二的评测法则。他们像写论文一样写评测，最著名的文章是那篇《300包薯片，我们吃完了！这是你们想要的结果》，阅读超过百万。“其实我们在做的事情就是为非标品建立一个标准。”企鹅吃喝指南的CEO王志伟毕业于复旦材料学，是个典型的工科男。在他看来，吃喝类的内容光讲情怀是不够的，需要用数据和定性、定量的标准去支撑才有意思。 带着这种和食物“死磕到底”的精神，在过去的近2年里，企鹅吃喝指南写了300多篇文章，拍了100多个视频。在微信平台累积了52万、全网110万粉丝。越来越多的人通过企鹅找到了自己喜欢的东西。 任务二 云集微店 云集微店是一款专注运营手机开店的APP，于2015年4月正式成立，5月平台正式上线。云集微店采用“中央厨房+社群”的商业模式，每一个用户既可以是消费者也可以是店主。云集利用社交平台口碑传播，同时打造中央商品供应链，通过批量在全球采购来商品，无偿共享给所有店主。店主完成销售环节赚取佣金，由平台提供物流和售后的相关保障。凭借其高效的供应链管理和便利的一站式服务，云集微店成为了移动电商界的一匹黑马。 2015年5月，云集微店平台正式上线。在短短两年之后，云集微店月销售额已经突破5亿，店主数量达到150万人，日订单量增长到30万，日发包裹量已达30万件，覆盖全国31个省市自治区。从供应商层面来说，平台供应商已达500余家，入驻品牌1800多家。另外，在2016年12月，云集微店获得当年社交电商领域最大的一笔A轮融资2.28亿元，良好的经营业绩和巨大的投资额无疑将大大提升其在业界的影响力，使云集微店关注度持续上升。 任务二 云集微店 云集微店商品都是来自品牌方、全国总代理以及专柜等直供。目前，云集与许多国内外优秀供应商签定了合作协议，SKU达到5000多个。所有的货源都是几乎一手货源，没有中间商的层层加价，价格比其他渠道低很多。同时，云集微店通过规模化的采购和集中式的运作同步缩减人工管理费用和中间渠道成本，这使得有更多的赢利空间可以分享给到平台上开店的店主，从而受到越来越多创业者的青睐。 图6-7 云集微店合作品牌 任务三 小小包麻麻 2017年底，国内母婴、女性内容创业企业“小小包麻麻”官方宣布，已于当年10月完成1.4亿元人民币B轮融资。该轮融资也“小小包麻麻”在所谓的资本寒冬中，短短15个月内获得的第三笔融资。在此之前，“小小包麻麻”已经在2016年4月获得龙腾资本A轮融资，同年年底又再次获得由头头是道基金领投，A轮投资人龙腾资本与拉芳易简基金跟投的3500万元A+轮融资。 学习情境六 移动电子商务 电子商务概论 模块三 移动电子商务的发展 18 任务一 线上线下融合 移动电商时代，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。 图6-8 线上线下融合原因 任务二 社交化分享 与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。例如贝贝网开设红人街频道，融合了社交、内容及直播等新型营销方式，达人分享服饰搭配并通过与粉丝的互动引导用户消费。 图6-9 社交化网购发展成趋势 任务三 内容化 移动电商时代，消费路径和习惯发生了很大的变革，优质的内容其实就是最强大的流量的产生器，消费者经过观看内容，里面的内容产生的商品的建议、推荐，或者让用户产生购买某些商品、品类的渴望，这些会带来消费的机会。 小红书是最好的例子，半年的销售额达到7亿，一条视频也是一个很好的例子，每天一条3分钟的原创视频，从2014年底上线以来，2016年3月产生了1400万微信的粉丝，我们可以看很多视频，基本上和推介的商品有关，所以这个运营的模式是这个领域非常典型的。 任务四 场景化 App也好，自媒体也好，怎么样能够构造场景，能够从消费者的观点出发，能根据消费者当下的场景需求能提供非常对应有意义的产品或者服务，或者是对于消费者做一个非常好的洞察，然后做一个细分，这样才能够将电商的运营从流量的运营转变成一个人群的运营，从一个经验的运营到一个数据化方面的运营和决策。这里面有一些例子可以提供，比如淘世界，直接淘宝，解决了信任的问题，并且也推送了适当的内容给有需求的用户，客单价超过1000元。下厨房第一次尝试电子商务，在内容里面做了松下的面包机还有电饭煲，都是在非常短的时间卖断了整个品牌的库存，人群找对了，推送产品找对了，买卖相关度大了，产生巨大的销售量。 任务五 粉丝化 随着社交媒体的发展，消费者其实非常希望关注意见领袖，并且和他们产生互动。意见领袖能够推销商品的力道非常强大。我们可以看到业界最典型的例子是罗辑思维，微信粉丝600万，感觉不是一个天文数字，但是600万粉丝是超级的罗振宇的粉丝，推荐的书籍、货品会得到粉丝的超级认可。这个过程一部分是他个人有非常好的想法。另一方面，我觉得他的粉丝几乎认为能够成为罗胖的粉丝，能给朋友说我读的书是罗胖推荐的。社交定位、逼格有所提升。这些种种的理由为什么要追捧明星强大的欲望产生。罗辑思维是一个案例，真正叫做意见领袖的网红，更多的网红是经过她们的美貌，找更年轻的粉丝非常愿意购买。 实战任务 实战任务一 下载云集微店APP，完成店铺的注册、装修、上货，并成功在平台上完成第一笔交易。 实战任务二 分析云集微店、小小宝麻麻、手机淘宝这3大移动电子商务应用，在商业模式方面的差异。 实训 $$