5网络营销（课件）《电子商务概论》（中国水利水电出版社）

学习情境五 网络营销 电子商务概论 模块一 认识网络营销 1 学习目标 了解网络营销的定义、特征、发展和趋势 熟悉网络营销的模式 掌握不同网络营销模式的推广方法 理解网络调研的涵义和特征 掌握网络市场调研的方法 案例导入 2018年2月15日22点18分，伴随着支付宝的一声信息提示音，全国2.5亿网民不约而同的打开了支付宝派来的五福红包，在这举国欢庆的团圆除夕夜里，支付宝给国人带来了一份期待，也带来了一份独特的仪式感。这已经是连续第三年支付宝在春节期间给用户派送五福红包了。2016年共79万人集齐五福红包平分了2.15亿的奖金；2017年共1.68亿人集齐五福红包，拼手气分享了2亿的奖金；而今年，共有2.5亿人次集齐支付宝的五福分享5亿的奖金。据蚂蚁金服CEO井贤栋介绍：“支付宝的集五福是回馈支付宝新老用户的活动，支付宝专注于提高用户的体验和感受，将春节发红包的传统结合到支付宝用户至上的服务理念中，给用户增加一项新的春节活动，此项活动可能还会延续下去。”支付宝看似无偿的红包福利回馈，实际却是非常成功的营销事件。无论是“敬业福”网络社交互动饥饿营销，还是基于AR技术扫福的新玩法，支付宝此次营销事件，是典型的网络与营销特性相结合的成功案例。支付宝通过五福的红包回馈，除了提高了用户黏性，还增加了用户数量。相比于几个亿的营销成本，集五福事件给支付宝带来的潜在收益更大。未来可能会像支付宝CEO所言，集支付宝五福红包将会是这全球华人欢庆团圆节日里的一项必备节目，这便是成功的网络营销。 任务一 网络营销的涵义 简单来说，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。 网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。通俗一点说，网络营销就是借助互联网来做营销，网络只是作为载体，营销是核心。 任务一 网络营销的涵义 网络营销的特征： （1）公平性；在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。 （2）虚拟性；由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。 （3）对称性；在网络营销中，互联网的特性使得信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。 （4）模糊性；由于互联网使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。正因为网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 （5）跨时域性；营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周七天，每天二十四小时随时随地的提供全球性营销服务。 任务一 网络营销的涵义 （6）交互式；互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。 （7）成长性；互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 （8）整合性；互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 （9）经济性；计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 （10）简易性；网络营销大部分是通过线上营销人员一系列的宣传和推广操作来开展营销活动的，这其中的技术含量相对较低，对于企业而言是小成本大产出的经营活动。 任务二网络营销发展与趋势 1、网络营销的产生 1989年英国的一名软件工程顾问编写了一个名为“Enquire”的信息处理工具，它就是WorldWideWeb（简称WWW，万维网）的最初概念，两年后这个名叫伯纳斯·李的工程师在alt hypertext新闻组贴出了一份关于WWW的简单摘要，这就是Web页面在Internet上的首次登场。同年12月，欧洲核子研究组织简称CERN，首次启动了万维网并成立了全球第一个WWW网站info.cern.ch（至今仍是CERN的官方网站），同时CERN在其官网上放上了其机构的介绍新闻，从此人类便开始踏入网络营销时代。 任务二网络营销发展与趋势 2、网络营销的发展 随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销的理解进一步加深，出现了越来越多的网络营销成功推广案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越普遍地通过网络进行营销推广。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。 1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Carter和Martha Siegel夫妻俩把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。 更有趣的是，他们通过花费20美元通过互联网发布广告信息，却吸引来250000个客户，赚了10万美元。这就是在网络营销中赫赫有名的“律师事件”，这可以说是第一个Email营销。在“律师事件”之后半年多的时间，1994年10月27日，网络广告才正式诞生，这标志着网络营销时代正式开启，而直到1995年7月份，全球最著名的网上商店亚马逊才正式成立，这标志着网络开启线上销售业务范畴，这已经比“第一个利用互联网赚钱的人”足足晚了15个月。 任务二网络营销发展与趋势 在我国，网络营销起步比较晚，1997年是中国网络营销的诞生年，中国网络营销的发展历程可以分为四个阶段： （1）网络营销的传奇阶段。在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。那个时候网络营销的特点是：网络营销概念和方法不明确，绝大多数企业对上网几乎一无所知，是否产生效果主要取决于偶然因素。 （2）网络营销的萌芽阶段。1997-2000年是我国网络营销的启示阶段，随着互联网在企业中广泛使用，电子商务呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销，根据相关数据统计：1997年10月，我国上网人数为62万人，WWW站点数大约1500个，到2000年，国内上网人数已经达到2250万人，WWW网站数量达到265405个。 任务二网络营销发展与趋势 （3）网络营销的应用和发展阶段。2001年到2010年这个阶段是网络营销服务市场初步形成的时期，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高。网络广告形式不断创新，应用不断发展。搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎营销方式和付费搜索引擎广告等模式。网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的也不断涌现和发展。 （4）网络营销社交移动化阶段。2010年起，网络营销正式进入社交营销阶段，以移动网络营销、微信公众号、微博营销占主导，以博客、论坛等营销为辅助的营销时代来临。互联网+、O2O电商体系冲击，带动网络营销社交差异化发展。 任务二网络营销发展与趋势 3、网络营销发展的趋势 随着互联网的发展，网络营销对企业来说变得尤为重要。网络就是千变万化的，网络营销的模式也不能一层不变，想要更好的适应市场环境，就需要更好的掌握网络营销的发展趋势。 （1）个性化营销是趋势。在传统的营销时代里面，通过一个广告刷屏，很快就能占领口碑。但是在这种碎片化的社会里，每个人都用不同的载体，在不同地方接受不同的信息，在这种背景下怎样才能最大程度的影响用户呢？这俨然成为一道难题。但是个性化营销的出现刚好能够解决这个难题。个性化是整个社会在未来的一个必然结果，未来企业在网络开展营销的过程中必须顺应趋势。 （2）大数据实现精准营销。一个企业如果想要成功营销，必须明确自己的产品定位和产品卖点，以及企业产品所针对的客户，即目标受众。只有明确了产品自身的属性和针对人群，才能找准客户，有效的传达产品卖点和理念。从大数据的角度，可以从已有的客户中，提取标签，从而了解顾客对产品的卖点需求，和客户的群体画像，企业结合技术产生大量的用户数据，这些数据给我们精准营销提供了决策基础。 任务二网络营销发展与趋势 （3）差异化营销实现品牌价值。大规模的个性化到来以后，宣传的过程将会出现在很多渠道上，客户对品牌的感知也不像传统宣传一样都有模型。客户的消费比较随机，接受信息的渠道也比较分散，这种大规模的个性化也一定会到来。未来的营销趋势更加需要强调迎合客户需求、提高用户体验，帮助客户去实现价值。比如有的用户喜欢猎奇和创新，在营销宣传过程中，需要用到标新立异的方法去影响他。而相对保守喜欢经典的用户，则要用经典保守的方法去影响他。这一个过程就是让客户感受到企业品牌的价值。一锅粥的营销会慢慢被淡化，差异化营销更能让客户买账。 任务三网络营销的优势 1．网络营销相比传统营销更具时效性 毫无疑问，网络营销的传播速度比传统营销更快。我们在网络上发布广告只需要轻点鼠标就能按下发布按钮。即使碰到需要审核的网站，审核速度也非常快。但是传统媒体从投递到审核可能需要几个工作日的周期，而碰到紧急事件时，网络营销的时效性会起到更重要的作用。 2．网络营销相比传统营销成本更低 网络营销之所以会受到热捧最重要的一个原因就是成本低。对于很多中小型企业而言，传统的线下营销成本实比较高昂，企业对线下活动的预算经费相对吃紧。相反网络营销的各种资源及费用投入则相对较少，这便解释了网络营销作为大部分中小型企业首选的缘由。 任务三网络营销的优势 3．网络营销相比传统营销覆盖面更广 由于互联网的信息平等性，中小型企业能和大型企业收到同等的信息，他们发布的信息也能和大企业一样，同等地传送到网民手中。而中小企业在传统营销的区域性宣传则很难大范围的覆盖人群，营销范围受到了很大的限制。 4．网络营销相比传统营销的互动性更高 网络是一个互动性非常强的社区。在这里，企业可以和客户进行各种交流，探讨产品和活动。当用户能够感受到企业回复时，他们对企业的信赖度就会更高。但传统营销可能只有在举办活动时才能解答用户的困惑，很多宣传板、报纸媒体都很难做到和用户高效率的互动。 学习情境五 网络营销 电子商务概论 模块二 网络营销的形式 15 任务一 网络广告营销 1．网络广告的涵义 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站投放以图片、文字或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并放置链接到需要营销的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。狭义的网络广告是指在互联网上传播的商业广告；广义的网络广告指的是在互联网上传播的所有广告信息。 图5-1 2015-2019年全国网络广告营收表 从2015开始，我国网络广告业的发展飞速，据不完全统计，2018年全国网络广告营收额5022.5亿元，相比2017年的3884.1亿元增长了29.3%。全年广告业营业额占国内生产总值比重越来越大，预计2019年全年网络广告营收将达到6300亿元，如图5-1所示。 任务一 网络广告营销 2．网络广告的特点 （1）传播范围广； （2）交互性强； （3）统计便利； （4）性价比高； 图-1 2015-2019年全国网络广告营收表 任务一 网络广告营销 3．网络广告的分类 （1）Banner广告。 Banner广告又称为横幅广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。这种标志广告有多种不同称呼，例如条幅广告、旗帜广告等。Banner广告一般会被放置在广告商页面最显眼的位置，是互联网广告中最基本的广告形式。网络广告一般是使用JPEG格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，如图5-2所示。 图5-2 Banner广告 任务一 网络广告营销 （2）弹出式广告。 弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出很小的页面广告或者对话框，以达到宣传效果为目的的网络广告。当弹出式广告出现时，会在屏幕上不断盘旋或漂浮到屏幕的某一角落，用户试图关闭时，另一个广告会马上弹出来。一直以来人们对这种弹出式广告的争论已经达到了白热化程度。广告商们之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。其表现形式如图5-3所示。 图5-3 弹出式广告 任务一 网络广告营销 （3）按钮广告。 按钮广告是从Banner演变过来的一种形式，是表现为图标的广告，通常广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择。最早是浏览器网景公司用来提供给使用者下载软件的路径图标，后来这样的规格就成为了一种标准。其表现形式如图5-4所示。 图5-4 按钮广告 任务一 网络广告营销 （4）视频广告。 视频广告是指通过在网页或在线视频中插播视频从而达到宣传目的的网络营销方式。视频广告包括在网页中弹出的视频广告，以及在视频内容中插入营销视频两种形式。此外，随着移动互联网的发展，移动端的App以及移动视频播放端口的视频广告切入也越来越普遍。其表现形式如图5-5所示。 图5-5 视频广告 任务一 网络广告营销 （5）文本链接广告。 文本链接（Text Link）广告是以文字链接的广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问到其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的网络广告模式。其表现形式一般是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式。其表现形式如图5-6所示。 图5-6 文本链接广告 任务二 搜索引擎营销 1．搜索引擎营销的涵义 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是利用搜索引擎作为工具，在互联网及移动互联网平台中将营销信息传递给目标客户的营销方式。在这种模式下，其营销是基于搜索引擎平台，通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能完成营销的过程。 图5-7 2016-2022年全国搜索引擎市场规模 近年来我国搜索引擎市场也是发展飞速，据不完全统计，2018年全国搜索引擎营销市场营收额达到1384亿元，相比2017年的1168亿元增长了18.5%。预计未来几年我国搜索引擎市场规模也将处于快速增长的过程中，如图5-7所示。 任务二 搜索引擎营销 2．搜索引擎营销的特点 （1）使用范围广； （2）用户占据营销的主动性； （3）操作简便； （4）精准度高； 任务二 搜索引擎营销 3．搜索引擎营销的模式 （1）关键词广告。 关键词就是用户输入搜索框中的文字，其形式多样，可以是中文、英文或中英文混合体，长度可以是一个字、两个字、三个字，甚至是一句话。按照搜索目的不同，关键词大致可以分为导航类关键词、交易类关键词和信息类关键词。关键词广告是付费搜索引擎营销的一种模式，也称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容的一种搜索引擎营销手段。如图5-8所示。 图5-8 关键词广告 任务二 搜索引擎营销 （2）关键词竞价排名。 这是一种按效果付费的网络推广方式，即按付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种搜索引擎营销方式。与关键词广告类似，竞价排名方式也可以方便地对用户的点击情况进行统计分析，可以随时更换关键词以增强营销效果。其表现形式如图5-9所示。 图5-9关键词竞价排名 任务二 搜索引擎营销 （3）搜索引擎登录。 搜索引擎登录通常是指搜索引擎给用户提供收录该用户网址的入口，用户可根据相关要求输入网站地址等信息，搜索引擎会收录该网址，而被收录的网站将更优先和准确的展示到搜索结果中，这也是搜索引擎营销中用户最具有主动性的营销模式。登录搜索引擎的方法比较简单，只需要按照搜索引擎的提示逐步填写完成即可，比较常用的搜索引擎登录有百度登录、360搜索引擎登录等，如图5-10所示。 图5-10 搜索引擎登录 任务二 搜索引擎营销 （4）搜索引擎优化。 搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization）是一种利用搜索引擎的规则提升网站在有关搜索引擎内的自然排名从而提高网站有效访问量的营销方式。通过了解各类搜索引擎抓取互联网页面、进行索引以及确定其对特定关键词搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售或宣传的效果。对于任何一家网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜索引擎优化都是至为关键的一项任务。搜索引擎优化根据优化对象可以分为关键词优化、网站结构优化、链接优化、网页优化以及内容优化五个方面。 任务三 电子邮件营销 1．电子邮件营销的涵义 搜索引擎营电子邮件营销EDM（Email Direct Marketing）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息和信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛的应用于网络营销领域，电子邮件营销是最传统的一种网络营销方式。 企业可以通过电子邮件系统，使用非常低廉的价格，以非常快速的方式，将文字、图像或声音等各种营销内容，传递到世界上任何一个角落的网络用户。电子邮件结合了电话通信和邮政信件的优势，既能像电话一样快速地传送信息，又能像邮政信件一样，具备收件人的信息和邮件正文等，同时也可以免费得到大量的新闻和专题邮件，实现轻松的信息搜索。电子邮件的使用简单、投递迅速、形式多样、传递快捷、易于保存等特点，使得电子邮件被广泛应用，至今已经成为很多人生活中必不可少的网络交流方式。 任务三 电子邮件营销 2．电子邮件营销的特点 （1）使用范围广； （2）操作简单； （3）营销成本低； （4）准确度高； 任务三 电子邮件营销 3．电子邮件营销的分类 （1）按照发送信息是否事先经过用户许可，可以将电子邮件营销分为许可电子邮件营销（Permission E-mail Marketing,PEM）和未经许可的电子邮件营销（Unsolicited Commercial E-mail,UCE）。未经许可的电子邮件营销也就是通常所说的垃圾邮件。 （2）按照电子邮件地址资源的所有权，可将电子邮件营销分为内部电子邮件营销和外部电子邮件营销，或者简称为内部列表和外部列表。内部列表邮件营销是一个企业或网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的电子邮件营销。 任务三 电子邮件营销 （3）按照营销计划分类，可分为临时性的电子邮件营销和长期的电子邮件营销。临时性的电子邮件营销如不定期的产品促销、市场调研、节假日问候和新产品通知等。长期的电子邮件营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志和顾客服务等各种形式的邮件列表。 （4）按照电子邮件营销的功能，可分为顾客关系电子邮件营销、顾客服务电子邮件营销、在线调查电子邮件营销和产品促销电子邮件营销等，即以企业想要实现的营销目的来分类。 （5）按照电子邮件营销的应用方式及是否将电子邮件营销资源用于为其他企业提供服务，可将电子邮件营销分为经营性和非经营性两类。 任务三 电子邮件营销 4．电子邮件营销的实施 （1）首先，制定电子邮件营销计划，分析目前所拥有的电子邮件营销资源，优先使用内部资源，在内部资源缺乏的前提下，可尝试收集或购买外部邮件营销资源。目前市面上针对电子邮件营销的资源产业链已经非常成熟； （2）其次，决定是否利用外部列表投放电子邮件广告，并且要选择合适的外部列表服务商。在选择服务商时，一定要遵循合理合法的原则； （3）再次，针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。针对内部邮件列表和外部邮件列表，一定要根据具体情况分开设计邮件内容，以达到营销的最优效果，因为内部列表用户相比于外部列表用户，对邮件内容的营销性可接受程度更高； （4）从次，根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。发送的过程中可以使用邮件的群发系统，以节省操作时间； （5）最后，对电子邮件营销活动的效果进行分析总结，并根据营销结果撰写详细的邮件营销评估报告。 任务三 电子邮件营销 5．电子邮件营销的注意事项 （1）不要在未经用户允许的情况下发送电子邮件。在没有得到用户的许可前提下，强制性的将邮件发送到用户的邮箱，这已经违背了邮件营销基本原则。这种情况下，很容易降低企业品牌的美誉度，同时用户有可能将你加入黑名单，从而导致潜在客户的流失。一般情况可以采用注册、订阅、促销活动等作为测试用户许可的方式。 （2）邮件的内容要注意精挑细选。邮件内容的可读性决定着阅读者是否愿意在花费一部分时间去继续阅读自己感兴趣的事情，可以说邮件的内容决定着邮件营销的成功与否。邮件的内容非常重要，在设计邮件内容的过程中要考虑其营销性，同时也要兼顾客户是否会对邮件营销内容产生抗拒，一般邮件内容的切入主题可以涉及商品打折和免费服务的相关信息。 任务三 电子邮件营销 （3）及时回复邮件的评论。电子邮件营销最理想状态下是能够获得的顾客反馈，在一定程度上表现为进入营销网站的点击率，或者是邮件的回复率。对于邮件接收者的回复，企业或者营销人员一定要及时回复发件人的疑问。当客户已经给你发送了反馈，如果不及时回复，客户将很有可能流失。 （4）邮件退订说明。所有电子邮件必须包含有关收件人如何退订或修改首选项的清晰说明。每封电子邮件必须包含一个链接，让收件人可以选择退出接收来自发件人的电子邮件。通过点击该链接，收件人将自动从邮件列表中移除其电子邮件地址，并停止接收来自发件人的电子邮件。 学习情境五 网络营销 电子商务概论 模块三 网络调研 36 任务一 网络调研概述 网络调研（Online Survey）是借助网络作为工具开展的市场调研，泛指以网络技术为基础，针对特定营销环境收集并分析有关产品和服务的市场数据信息，对所获取的信息科学的评价从而获得市场经营资料的商务过程。网络调研目的是摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。 网络调研的适用范围很广，这一点会随着互联网应用的普及逐渐显示出来。除了网络调研以外，还可以利用互联网进行其他一些网上调查的应用。对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目。政府机构和社会团体开展的网络调研工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。互联网作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动，网络调研作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥互联网的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。 任务二 网络调研的特点 1、不受时空限制； 2、时效性强； 3、操作简单成本低； 4、准确度高； 5、互动性强。 任务三 网络调研的方法 1、网络问卷调查法 网络问卷调查法在网络调研中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题、开放型问题和半封闭型问题三类。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。网络调查问卷的发布是将设计好的问卷通过一定的方式在网上发布，让被调查者了解并参与调查。 任务三 网络调研的方法 2．网络讨论法 网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、论坛或网络实时交谈、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。网络讨论法实施的一般步骤是：首先，确定要调查的目标市场，识别目标市场中可参与调查的讨论组；其次，准备好需要讨论的话题；再次，登录相应的讨论组发布调查项目，请组内成员参与讨论，发表各自的观点和意见；最后，通过过滤系统发现有用的信息，或发布新的话题深入挖掘信息。网络讨论的结果需要调研者加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。 任务三 网络调研的方法 3．网络观察法 网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。 网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：首先，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其次，观察者在某种程度上会影响被观察者，难免使调查结果带有主观性和片面性；最后，调查时间较长、费用偏高。 任务三 网络调研的方法 3．网络观察法 网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。 网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：首先，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其次，观察者在某种程度上会影响被观察者，难免使调查结果带有主观性和片面性；最后，调查时间较长、费用偏高。 4．网络文献法 网络文献调研是利用互联网收集二手数据的调研方法，也称为网络文献法。网络文献搜索主要借助搜索引擎、网络社区、新闻组和电子邮件等途径实现。 任务四 网络调研的实施 网络调研应遵循一定的程序，以防止出现盲目的调查，从而降低了调查的效率并影响调查结果。一般而言，网络市场调研的实施包括五个步骤：确定目标、设计调研方案、收集信息、整理和分析信息以及撰写调研报告，如图5-11所示。 图5-11 网络调研的实施 实战任务 实战任务一 分析研究新浪门户网站，并根据新浪门户所提供的网络广告营销渠道设计一份某汽车品牌厂商的网络广告营销推广方案。 实战任务二 注册成为百度网站会员，并利用百度搜索引擎的营销功能，撰写一篇某英语培训中心的搜索引擎营销方案书。 实战任务三 打开问卷星主页，注册成为该网站的会员，利用问卷星撰写一篇关于大学生消费情况的网络调研问卷。 实训 $$