2.5 推广模块（课件）《跨境电子商务实务》（北京交通大学出版社）

一、顶极展位 阿里巴巴国际站提供的品牌营销产品,可将购买关键词展现在搜索结果第1位。 展示效果如下:搜索结果第一页第一名,并带有专属皇冠标志。 二、外贸直通车 外贸直通车也称作P4P(Pay For Performance)，是阿里巴巴会员企业通过自主设置多维度关键字，并按照点击付费的推广模式。直通车展示免费，点击付费，精准推广，全面覆盖流量。 阿里巴巴下属子站点offer.alibaba.com的流量占了61.54%的流量，超过阿里巴巴主站点的一半。 阿里巴巴的直通车开通后由于可以获得大量曝光，进而获得大量点击，获得较高权重，从而带动自然排名的上升。 三、阿里巴巴的有关服务和功能 信保供应商、金牌供应商、阿里巴巴的在线交易 2.5推广模块 一、顶级展位 顶级展位：通过竞价方式获取。每个词只有一个卖家可以展示。 一、顶级展位 二、外贸直通车操作 （1）账户开通、充值缴费 二、外贸直通车操作 （2） 推广产品选择 选择需要推广的产品，最好是橱窗产品，公司优化的不错的希望重点推广的产品。 （3）关键词来源 系统推荐 相关搜索 数据管家：热门搜索词 数据管家_我的词：平台流量关键词 二、外贸直通车操作 二、外贸直通车操作 系统会推荐网站热门、高转化词、低成本词、同行词、我的效果词等。 二、外贸直通车操作 针对关键词的搜索热度、购买竞争度以及相关度来选择合适的关键词。 搜索热度：一定程度上代表买家搜索习惯 竞争度：主要是各个供应商对这个词的竞争 与产品的相关度：就是关键词能否准确表达产品。 建议：初选很难确定哪个词可以带来询盘，建议多覆盖一些相关词，热搜词，然后进行选择和测试。 （4）关键词初选 关键词的选择有三个重要维度需要考虑： 搜索热度：一定程度上代表买家搜索习惯 竞争度：主要是各个供应商对这个词的竞争 与产品的相关度：就是你的关键词能否准确表达你的产品。 8 二、外贸直通车操作 （5）关键词出价和预算 1.预算可以根据产品热度设置，尽量保证预算24小时可以推广。 2.出价参考同行平均价格，可以根据后期的曝光和点击情况适当调整。 出价怎么出？参考同行平均价格，考虑在平均价格之下或者之上或者平均价格，分析曝光量和排名。进而根据需求调整，前提是优化listing。 （6）不同关键词推广策略 1. 行业热门词：限量推广 特点：词价特高，竞争度热，很烧钱 优势：曝光高，流量大 2. 普通行业词：拉网式覆盖 特点：有一定热度，竞争相对不激烈 优势：提升曝光量，花费偏低，可拉低平均扣费 3. 蓝海长尾词：补充推广 特点：热度低，竞争度低，词价便宜 优势：针对性强，花费低，命中率高，赚点击量 二、外贸直通车操作 1、关键词数量上万，需要都进行推广吗？ 当然要开启推广了。能被你添加到直通车的词，应该都是被你筛选过的精准词和长尾关键词。全部关键词推广，没产生点击的词，又不会生产花费。 而且我们要进行选词，所以全部推广是必需的。 2、预算不多，关键词量过多，预算分散，会不会造成精准词推广预算不够？ 这是另一种操作方式，很多同学对精准词高价推广，抢占排名，我是觉得没必要。花高价抢占排名，点击也就哪几个，转化询盘的机率还不高。越是精准的词，竞争越大，客户搜索量虽然高，但质量不高。 田忌赛马的故事大家应该都知道，做P4P和自然排名也可以用这个道理。 花很多钱或时间做热门精准词推广，还不如退而求次，选择一批有热度的长尾词，P4P长尾词出价比热门精准便宜一些，做自然排名优化难度也小些。 3、为什么P4P要选词进行自然排名优化？ 你一天有多少个点击量？多少是自然点击？多少是P4P点击？你的P4P点击量如果分到每个小时，能有几个？ 大部分的同学，P4P一天点击在10-20左右，如果一天P4P带来20个点击，分到24小时，根本不够。更何况这些点击是你的P4P只烧了几个小时带来的。 假如100元预算，20个点击，5小时，每个小时才4个点击。在这5个小时里，你有多少询盘。剩下的19个小时，你没预算了，如果不靠自然排名，你拿什么获得点击询盘？ 10 （7）直通车排名规则 根据关键词的出价*推广评分进行排名。 推广评分(即星级)，是衡量关键词和产品的相关程度以及产品的信息质量的，分为一星到五星。推广评分是影响产品的推广展示区域以及排名的重要因素之一。 二、外贸直通车操作 是否符合买家喜好度，也就是点击率是否高。 推广评分的优化：关键词与产品的匹配、产品信息质量的完善、买家喜好度。 11 （8）直通车排序原理和扣费实例 二、外贸直通车操作 就是说您的产品信息质量越好、产品与推广的关键词越匹配、买家喜好度越高，那么您的扣费就会越低。 12 （9）直通车的优化 分组和优化1： 核心关键词：带来询盘的词，价格稳定，保证排名 高评分词：定期检查是否出现评分下降，中低价高评分词尽量保持排名。 低评分词：优化产品和关键词匹配度，提高星级。 高点击词：根据花费是否有效，调整出价，合理花费 分组方法2： 热门词、行业词、蓝海词 二、外贸直通车操作 （10）优化产品 没有推广评分：表示产品与关键词不相关，无法进行推广。 一星产品：表示相关性差，无法进入主搜，买家喜好度低。 二星产品：表示相关性较差，无法进入主搜，买家喜好度较高。 三星产品：表示相关性较好，能通过对关键词的出价排到前五名，但是点击率不高；买家喜好度低。 四星产品：表示相关性较好，点击率较好，建议维持，能通过竞价将关键词排到前五名；买家喜好度较高。 五星产品：各项数据都比较好，建议维持，表示能通过比较有竞争力的竞价就排到前五名；买家喜好度高。 注意：只有3-5星词有资格通过出价的方式在前五名展示，1-2星的词只能在每一页右边或者下方的智能推荐位上被展示出来。 二、外贸直通车操作 优化建议： 选择搜索热度高，但是竞争度相对比较小的关键词 与产品的相关度可以通过引擎上搜索你的关键词来判断。 传统我们讲关键词，很多人都会直接在【产品关键词】中输入需要推广的词，但是忘了标题，即产品名称上包含这个词，到时候还是不能到4星以上! 14 思维导图 直通车 出价 选词 预算 效果 优化 案例问题 情况：关键词添加的不多，大部分都是热门词，价格又高，关键词整天进行调价，效果就是起不来。 分析：词少价高点击少。如果没有足够的关键词量，选不出有效客户搜索词做排名，P4P的点击量远远不够转化询盘量。 建议： 1.直通车：多关键词 多长尾词 多覆盖 多排名 多点击=询盘 2.自然优化：通过直通车选词，选出有效词越多，自然优化上首页词越多，关键词覆盖广，排名多，点击量多，客户点击多，转化机率才会加大。 阿里巴巴平台正在从搓合型平台转型到交易型平台，2016年4月起，产品排名中的搜索排名权重转向有实际信用保险交易的产品。 三、关于阿里巴巴的服务 参加了阿里巴巴的有关认证的卖家有更多的展现机会。 三、关于阿里巴巴的服务 小结 1.顶级展位：竞价高，花费多，首页首位，可以根据效果来决定是否投入。 2.直通车推广：比较常用的推广工具。 首先，注意关键词的收集、测试、分类推广，选出精准词、行业长尾词、蓝海词等。 其次，合理预算和出价，根据公司能给的预算，控制花费，合理选词，调整出价，获取最好的性价比。 最后，也要注意直通车的优化和产品的自然优化相辅相成。高预算直通车开车引流对很多中小企业不现实，应该注重优化自然排名。 3.参加阿里巴巴的有关服务如认证，如在线交易等更容易获得好的排名。 19 $$