2.2阿里巴巴平台运营的逻辑（课件）《跨境电子商务实务》（北京交通大学出版社）

2.2 阿里巴巴平台的运营逻辑 导入：请同学们描述网购过程 同学们好，我们以阿里巴巴平台为例学习B2B的运营。 同学们都在电商平台买过产品，你们是如何网购的呢？很多同学应该都是有了购买意向后开售搜索产品名称，然后看到喜欢的产品图片就点击进去，看一看产品信息和产品评价等决定是否购买。 1 曝光 点击 反馈 信息被买家看到 产品被买家点击 买家发送询盘 一、阿里巴巴的运营逻辑 阿里巴巴怎么做呢？简单讲就是这三点。曝光、点击、反馈。曝光就是信息被买家看到；点击就是产品被买家点击浏览，反馈是指买家向卖方发送询盘。本节介绍产品从曝光到点击到反馈取得订单的过程，从而对后续我们的平台操作进行指导。 2 二、阿里巴巴曝光、点击、反馈过程和影响因素 反馈 点击 曝光 我们来看这张漏斗的图示，这张图代表了买家一步一步找到你的产品、点击你的产品，浏览你的产品，审核你的公司，和你谈判，给你下单的过程，你能过关吗？只有层层过关，你才能站在金字塔的塔尖。接下来我们根据搜索排序的基本原理来看如何获得曝光，点击，最后获得反馈呢。 3 1.产品上架类目 2.产品相关性 3.产品图片 4.产品信息 5.供应商信息 1.产品上架类目——重复铺货、类目错放等 搜索作弊触犯规则，通关失败！ 第一产品上架后，平台要进行初步的审核，对搜索作弊的产品进行排除。搜索作弊主要是重复铺货、类目错放。如图所示，该产品非常接近，不少只是尺寸和颜色的差别，这就是一种重复铺货的行为，这种行为会导致阿里巴巴系统判定为搜索作弊，无法获得曝光。这一关就会通关失败。 4 2.产品相关性:文本相关性 产品标题、属性、参数、关键词、描述和搜索词紧密相关，并在买家需求的正确类目中。恭喜你，第二关通过，继续有曝光。   通过了第一关，第二，平台要进行产品相关性的匹配。包括类目相关性和文本相关性的匹配。比如我们销售购物袋shopping bag，那么产品标题、属性、参数、关键词、描述和搜索词紧密相关，并在买家需求的正确类目中。恭喜你，第二关通过，就能够获得曝光。 5 文本相关性下降：重复关键词 堆砌关键词导致文本相关度下降 恭喜第二关通关成功！ 对不起，第二关通关失败！ 如果第二关中出现这样的行为，比如出现大量重复关键词，如bag shopping bag 出现了三次，甚至更多，这样不但不会获得更多的曝光，反而会被判定为重复关键词，就无法获得平台的曝光。第二关就会通关失败。 6 3.产品图片 60%的买家点击了你，恭喜通过第三关！ 几乎没有买家点击， 通关失败！ 接下来进入第三关，当产品展现出来的时候，采购者首先看到的是产品图片。产品图片是影响点击的最重要的因素，我们来看这两张图片，你会点击那一张呢？60%的买家点击了第一张，那么恭喜你，产品通过了第三关。也就是重要的点击环节。 7 4.产品页面信息 价格有点高，起订量还可以不算太高，看看后面的产品信息还可以，满意度还挺高，看看吧，通过第四关！ 当采购者点击产品之后进入到产品详情页面，能够看到产品的标题，价格、交易条件，产品的详细信息，以及公司的服务信息如交易能力，回复速度，产品满意度，公司有哪些认证等等。我们先看这一款产品，对于购物袋来讲，价格略微有点高，起订量还可以不算太高，看看后面的产品信息还可以，满意度还挺高，看看吧，通过第四关！ 8 4.产品页面信息 价格不错，起订量挺低，或许可以下个小单，看看后面的产品信息，不错，还挺有特点的一个公司，满意度这么高，继续浏览，通过第四关。 再来看下一款产品，价格不错，起订量挺低，或许可以下个小单，看看后面的产品信息，不错，还挺有特点的一个公司，满意度这么高，看看吧！通过第四关。 9 5. 公司信息 第一家公司进入后 第二家公司进入后 公司专业销售购物袋，回复及时，还支持线上交易，还有信用担保，发个询盘。恭喜通关成功！ 公司销售产品种类较多，回复率只有87%，反馈还有点慢，服务一般，退出浏览。 对不起，通关失败！ 接下来，就可以就会点击公司信息，进入公司页面后，第一家公司显示的信息如图所示，专业购物袋卖家，评价可能是公司真的很专业，回复及时，还支持线上交易，还有信用担保，发个询盘吧，来反馈了，恭喜第五关通关成功！点击的第二家公司，看到的是有些球类产品，找了半天没有找到购物袋，公司好像不太专业啊，什么都卖，回复率只有只有87%，反馈还有点慢，是不是服务不太好，不选它了，没有继续给这家公司反馈。对不起，第五关通关失败！ 10 供应商的哪些信息可以影响平台认可度和买家认可度呢？ 1.被鼓励的行为，是对信用彰显、真实交易信息彰显、线上活跃、线上沟通等表现优秀的行为作出激励 真实交易 线上活跃、积极服务买家-及时回复率等 主动获取商机： 主动寻找采购需求报价，访客营销等  做的更好，更容易获得反馈。 供应商的哪些信息可以影响平台认可度和买家认可度呢？从而增加第五关通过的几率，同时还能够增加搜索排序的排名靠前的机会。 供应商的这些行为被鼓励，是对信用彰显、真实交易信息彰显、线上活跃、线上沟通等表现优秀的行为作出激励。采用线上真实交易可以优先排序；线上活跃、积极服务买家-及时回复率高可以优先排序；供应商主动获取商机：采用RFQ寻找客户，主动进行访客营销等可以优先排序。 做的更好，更容易获得反馈。 11 供应商的哪些信息可以影响平台认可度和买家认可度呢？ 2.影响效果的行为，是对重复铺货、店铺维护管理不足、不合理多发产品等可能扰乱搜索市场秩序的行为进行规范。 重复铺货 店铺维护管理不足：零效果产品比例过大 不合理多发产品 做的不好，不容易获得反馈。 供应商的哪些信息可以影响平台认可度和买家认可度呢？影响效果的行为，是对重复铺货、店铺维护管理不足、不合理多发产品等可能扰乱搜索市场秩序的行为进行规范。a)重复铺货影响排序，影响曝光。b）店铺维护管理不足，如产品总量及180天以上零效果产品占比的比例较高，则影响店铺的曝光和反馈。c）不合理多发产品也会影响店铺的曝光。做的不好，排序靠后，不容易获得反馈。 12 曝光、点击、反馈影响因素讨论小结 反馈 点击 曝光 重复铺货 类目错放 网站规则 产品名称 产品属性 产品关键词 产品信息完整度 产品图文描述 产品交易信息 公司信息质量 公司信息维护 公司线上行为 13 1.产品上架类目 2.产品相关性 3.产品图片 4.产品信息 5.供应商信息 三、优秀店铺案例 JX珠宝公司是一家做珠宝首饰的卖家，这是店铺一段时间的数据，我们可以看到该店铺的曝光和点击反馈数据。其中我们选择了点击来看，这家店铺的点击率远超同行平均，接近同行top10，一周获得的反馈数也让很多卖家自愧不如。那么这家公司是如何做到的呢? 14 埃及马克老师 优化店铺不停歇，商机处理不停歇，课程更新不停歇 虽然我开发客户不是优秀，，但是我跟别的人又不一样的地方，就很勇敢很坚持下去，很努力地想把我的工作做好，我都一直喜欢挑战，喜欢尽量把事情做完美一点，我觉得每一个业务员必须有这样的心态，而必须坚持下去，，不是一下子就放弃。 埃及马克老师产期在中国从事外贸业务，优化店铺常常将所有可能的方法都尝试一遍，jx珠宝店铺的信息更新度是同行最高的；马克老师为了和客人的时间同步，凌晨还在处理商机，供应商回复时间在18小时内，远远快于其他供应商的回复时效。埃及马克老师的公众号，阿里巴巴的外贸课更是长期坚持每年更新。 不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江河。脚踏实地，勤奋敬业，我们的店铺和产品才能越做越好，我们的产品也才能更好的推向世界。 15 小结 阿里巴巴平台运营的逻辑就是先获得曝光，再获得点击，再获得反馈。影响曝光、点击和反馈的因素很多。 要想通关成功，必须从产品准备，产品发布，公司店铺信息，回复沟通以及维护管理多个方面全盘考虑。 依据平台运营的逻辑，一步一个脚印，才能获得多多的订单！ 最后，我们做一个小结。阿里巴巴平台运营的逻辑就是先获得曝光，再获得点击，再获得反馈。影响曝光、点击和反馈的因素很多。要想通关成功，必须从产品准备，产品发布，公司店铺信息，回复沟通以及维护管理多个方面全盘考虑。依据平台运营的逻辑，一步一个脚印，才能获得多多的订单！ 16 实践环节 制作阿里巴巴运营逻辑思维导图，重点整理曝光、点击和转化的影响因素，提交到学习通。 登录阿里巴巴国际站，请你任选一家公司分析这家公司的哪些因素影响了曝光、点击和转化，并给出优化建议。 $$