《市场营销知识》消费品市场分析2（讲义）河南省市场营销类 考点讲练测

编写说明：河南省《市场营销类专业考点讲练测》专辑，是依据河南省普通高校招生职业技能考试大纲-市场营销类的考试范围与要求编写的。紧密围绕市场营销类专业考纲所涉及的四门课程的33个应知考点和考纲的应会要求，精心编撰了61套讲练测。每套讲练测的内容均涵盖考点解读、思维导图、知识梳理、概念回顾、概念强化题、高考真题与典型例题、课堂练习、课堂小结以及课后测验九个环节。 本讲属于河南省《市场营销类专业考点讲练测》的第5套，包含讲义、课件以及测验这三个教学文件，且与之配套使用的还有河南省《市场营销类考纲百套卷》。欢迎各位老师下载使用，并敬请给予宝贵建议。 河南省《市场营销类专业考点讲练测》 【市场营销知识】第三章 消费品市场分析（2） 讲义 [考点解读] （1） 掌握消费者的购买决策过程； （2） 了解消费者的购买角色及购买行为的类型； （3） 了解消费者购买行为的影响因素。 [思维导图] [知识梳理] 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的“7O” 分析法 消费者购买行为复杂多样，涉及的内容千头万绪，市场营销学家归纳出了消费品购买涉及的7个主要问题。由于这7个主要问题的要点关键词英文字母的开头都是O,所以称为“7O”分析法(见表3-1)。 表3-1 消费者购买行为的“7O”分析法 消费者购买行为涉及的主要问题 问题要点关键词 1.哪些人构成了市场?(Who) 购买者(Occupants) 2.他们购买什么产品?(What) 购买对象(Object) 3.他们为什么购买这些产品?(Why) 购买目的(Objectives) 4.谁参与了购买过程?(Who) 购买组织(Organizations) 5.他们以什么方式购买产品?(How) 购买方式(Operations) 6.他们什么时候购买?(When) 购买时间(Occasions) 7.他们在哪里购买产品?(Where) 购买地点(Outlets) 以消费者购买皮鞋的购买行为为例，“7O”分析法见表3-2。 表3-2 消费者购买皮鞋的购买行为 购买者 谁来购买皮鞋 购买对象 品牌、档次、质地(猪皮、牛皮……)、类型(正装鞋、便鞋、休闲鞋、运动鞋……)、款式、颜色 购买目的 冬天保暖、春秋便鞋、与西服配套、防雨水、休闲、体育锻炼 购买组织 谁首先提议去购买的、谁参与了整个购买过程、谁是皮鞋的真正使用者 购买方式 亲自购买、托人购买 购买时间 周末、节假日、夜晚、白天 购买地点 专业鞋店、百货公司、个体鞋摊 二、消费者购买行为的类型 1.习惯型 这是一种简单的购买行为。对于价格较低、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不用花时间进行选 择，只要按自己的消费习惯购买即可。 2.理智型 购买产品以理智为主，感情色彩较少，对产品认真挑选、比较，权衡利弊后才做出购买决策。 3.感情型 购买时情感体验深刻，想象力与联想力丰富，有较强的审美感。往往以产品的品质、名称、外形是否 符合其情感需要来决定是否购买。 4.冲动型 事先没有计划，在现场临时决定的购买。 5.经济型 选购商品时多从经济角度考 虑 ，对产品价格非常敏感。往往表现出两种不同的购买行为： 一种是喜欢选购价格低的产品，常到地摊或小商店购买；另一种则喜欢选购价格高的产品，常到专卖店或商场购买。 6.疑虑型 选购商品时表现出缺乏主见、犹豫不决的行为。往往小心谨慎、顾虑重重；挑选商品动作缓慢，还可能因为犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”,购买后还会疑心是否上当受骗。 7.随意型 对自己购买的产品没有固定的偏爱心理，往往是随意购买或奉命购买。对此类消费者，只要营销人员能够做到热情周到、服务良好、善于介绍，便可促成购买。 三、消费者的购买角色及决策过程 (一)消费者购买角色 消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种。 (1)发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 (2)影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 (3)决定者：最后决定整个购买意向的人。 (4)购买者：实际执行购买决策的人。 (5)使用者：实际使用或消费商品的人。 消费者以个人为单位购买时，上述五种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员担任。 (二)消费者购买决策过程 一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶段。 1.确认需求 需求是购买行为的起点。购买需求往往由两种刺激引起： 一种是内部刺激，如饥饿、口渴等；另一种 是外部刺激，如在电视上、网络上看到某种产品的广告等。也有可能是内外两方面共同作用的结果。 2.收集信息 信息的来源主要有： (1)个人来源，如家庭、朋友、邻居、熟人。 (2)商业来源，如广告、推销员、经销商、展览展销会。 (3)公共来源，大众传媒、消费者评审组织。 (4)经验来源，处理、检查和使用商品的体会。 3.判断选择 消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比和选择，这是决策过程中的决定性环节。 4.购买决策 经过评价和比较，消费者对某种品牌的偏好和购买意向大致形成，但并非所有有需求的人都会进行购 买。因此，企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费者采取购买行动。 5.购后行为 指消费者在购买产品后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。 第三节 消费者购买行为的影响因素 一、文化因素 1.文化 指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销中所说的文化主要指价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。 2.亚文化 每种文化都包含着一些较小的群体，称之为亚文化群，它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之有特定的价值观和行为方式。如青少年亚文化群排斥“成人文化”和“主流文化”。 3.社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的并具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上互相影响并趋于一致。 二、社会因素 1.相关群体 指能够直接或间接影响消费者消费态度、价值观念和购买行为的社会团体，它们可以分为以下四类。 (1)首要群体：对个人影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。 (2)次要群体：对个人影响作用不大的群体，如职业协会、宗教团体等。 (3)崇拜性群体：个人并不直接参加但影响显著的群体，如明星、偶像。 (4)隔离群体：价值观和行为被大家拒绝接受的群体，如盗窃者。 2.家庭 家庭是社会中最重要的消费品购买组织，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。 3.角色和地位 每个人的一生都会参加许多群体，一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。消费者在做出购买 选择时往往会考虑自己的角色和地位。 三、个人因素 1.生理因素 生理因素指性别、年龄、体征和嗜好等生理特征的差别。 2.个性因素 个性因素指一个人的心理特征，如性格外向或内向，依赖性强或独立性强对人的影响。 3.生活方式 生活方式指人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。 4.经济状况 经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力对消费者行为的影响。 四、心理因素 1.动机 购买动机是由需要引起的、推动人们实施购买行为的内在驱动力。消费者的需求是多种多样的，其消费动机也呈现多样化。 (1)求实动机。 追求经济实惠、经久耐用，不太注重产品的外观、花色和款式。 (2)求美动机。 注重产品的颜色、造型、外观、包装等因素，具有这种动机的购买者多为女性消费者或青年消费者。 (3)求廉动机。 特别重视产品的价格，对便宜、降价、处理、打折产品具有浓厚的兴趣，而对产品的花色、款式等 “外在形象”不太注重。 (4)求名动机。 对名牌、高档产品具有特殊的偏好，这种消费者一般具有一定的经济实力。此外，炫耀心理和攀比心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。 (5)求新动机。 以追求产品的新颖、时尚、奇特为主要目的，特别重视产品的款式、流行式样和色彩，力求自己能紧跟潮流、与众不同。 (6)求安动机。 十分注重产品的安全可靠、干净卫生，在购买医药、食品、卫生用品和煤气用具时，显得尤为突出在现实生活中，促成消费者购买行为的常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。 2.知觉 知觉指外部刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。 3.学习 学习指由于经验而引起的个人行为的改变。现代行为科学认为，学习是刺激、反应、奖惩与强化的综合过程。正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为。 4.信念和态度 信念是指人们在思想上对某种事物所持有的看法和评价，具体表现为信任程度的强弱。消费者对企业及其产品或服务所持有的信念，往往构成了该企业及其产品或服务的形象，并成为消费者购买行为的依据。 态度是指人们对某种事物的倾向性评价，如对产品的外观、质量所持的态度，对经营方式和经营作风 的看法等。企业要促进消费者对产品形成积极肯定的态度，扭转消费者的不良态度。 [师生互动] 1. 简述消费者购买行为的类型。 【答案】消费者购买行为可以分为以下几种类型：(1)习惯型(2)理智型(3)感情型(4)冲动型(5)经济型(6)疑虑型(7)随意型。 2. 简述消费者市场的购买角色。 【答案】消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种。 (1)发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 (2)影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 (3)决定者：最后决定整个购买意向的人。购买意向可以是买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。 (4)购买者：实际执行购买决策的人。 (5)使用者：实际使用或消费商品的人。 3. 简述消费者市场的购买决策流程。 【答案】一个完整的消费者购买决策过程一般包括5个阶段：①确认需求；②收集信息；③判断选择；④购买决策；⑤购后行为。 4. 简述影响消费者购买行为的因素。 【答案】一般来说，消费者的购买行为深受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。(1)文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。(2)消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。(3)个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。 [概念强化题] 1. 习惯型购买是一种_____购买行为。对于价格较低、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不用花时间进行选择，只要按照自己的_____购买即可。 【答案】简单的；消费习惯 2. 感情型购买是指消费者购买时情感体验深刻，想象力与联想力丰富，有较强的审美感，往往以产品的品质、名称、外形_____来决定是否购买。 【答案】是否符合其情感的需要 3. 随意型购买是指消费者对自己购买的产品没有固定的偏爱心理，往往是_____或_____。 【答案】随意购买；奉命购买 4. 发起者：_____或_____去购买某种产品的人。 【答案】第一个提议；想到 5. 影响者：有形或无形地影响_____的人。 【答案】最后购买决策 6. 具有求名动机的消费者在购买产品时，对名牌、高档产品具有特殊的偏好，这种消费者一般具有一定的_____。此外，_____较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。 【答案】经济实力；炫耀心理和攀比心理 7. 学习是指由于_____而引起的个人行为的改变。现代行为科学认为，学习是刺激、反应、奖惩与强化的综 合过程。_____激励人们重复某种行为或避免某种行为。 【答案】经验；正强化或负强化 [高考真题与常考题] 1. (单项选择题)根据购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于( )。 A. 理智型 B. 习惯型 C.情感型 D.随意型 【答案】B 2. (单项选择题)实际执行购买决策的人是购买活动中的( )。 A. 发起者 B.决定者 C.购买者 D.影响者 【答案】C 3. (单项选择题)消费者想买台电机，对产品信息进行分析、对比和选择的购买阶段是( )。 A. 判断选择 B.收集信息 C. 购买决策 D.确认需求 【答案】A 4. (单项选择题)顾客从选定的三款家具中反复比较其款式、价格，这是购买行为中的( )。 A. 确认需求阶段 B.收集信息阶段 C.判断选择阶段 D.购买决策阶段 【答案】C 5. (单项选择题)从产品展销会上获知有关产品信息的途径是( )。 A. 个人来源 B.商业来源 C. 公共来源 D.经验来源 【答案】B 6. (单项选择题)企业销售商品时，以亲友互赠为宣传基调，此宣传策略考虑的是( )。 A. 文化因素 B. 社会因素 C.个人因素 D.心理因素 【答案】B 7. (单项选择题)某知名品牌新款手机刚上市，小王就迫不及待去购买，其购买行为体现了( )。 A. 求实动机 B.求美动机 C.求名动机 D. 求新动机 【答案】D 8. (单项选择题)小明购买服装非名牌不买，他的购买动机是( )。 A. 求实动机 B.求美动机 C. 求廉动机 D.求名动机 【答案】D 9. (单项选择题)在消费者购买过程的( )阶段，营销人员应设法尽量减少意外的发生。 A. 收集信息 B.判断选择 C.购买决策 D.确认需求 【答案】C 10. (单项选择题)( )反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。 A. 经济状况 B.生活方式 C.个性因素 D.生理因素 【答案】B 11. (判断题)小李家在房子装修后想买套家具，小李想买复古款，妻子想买简约款，二人反复就家具的材质、款式、 颜色、价格进行比较，此时的他们处于购买决策阶段。 【答案】× 12. (判断题)在现实生活中，促成消费者购买行为的常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。 【答案】√ 13. (判断题)决定者对购买过程起决定性作用，可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。 【答案】√ 14. (判断题)消费者对某种品牌的偏好和购买意向大致形成，就一定会进行购买。 【答案】× 15. (判断题)个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响. 【答案】√ 16. (综合题)随着直播带货平台的兴起，越来越多的商家选择直播带货。而某些主播的创作极具中国传统文化元 素，激发了中国人心中的文化认同感，其带货商品极其受消费者喜爱。 问题：(1)这个案例给我们带来什么启示? (2)除此之外，影响消费者购买行为的因素还有哪些? 【答案】(1)消费者的购买行为经常会受到一系列社会因素的影响，影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色和地位等。在本案例中，主播属于追捧传统文化的粉丝的参照群体。 (2)消费者购买行为受文化因素影响，具体包括文化、亚文化和社会阶层，本案例某些主播的视频和产品能勾起中国人心中的文化认同感。除了受到社会因素、文化因素影响外，还会受到个人和心理因素的影响。个人因素:生理因素、个性因素、生活方式、经济状况理因素:动机、知觉、学习、信念和态度等。 [课堂练习] 一、单项选择题 1. “谁参与了整个购买过程”属于( )范畴。 A. 购买对象 B. 购买组织 C. 购买方式 D.购买者 【答案】B 2. 容易受到产品包装或广告的吸引的消费者属于( )。 A.感情型 B. 冲动型 C.经济型 D.随意型 【答案】B 3. 营销人员热情周到、服务良好、善于介绍，便可促成( )消费者实施购买行为。 A. 感情型 B.冲动型 C.经济型 D.随意型 【答案】D 4. 团购在中国非常受欢迎，这主要是受到了( )的影响。 A. 文化 B.亚文化 C.社会阶层 D.相关群体 【答案】A 5. ( )的消费者，往往是时尚、新观念的带头人。 A. 单身阶段 B. 新婚阶段 C. 满巢阶段 D. 空巢阶段 【答案】A 二、判断题 1. 与卖方商谈交易条件、带上现金去商店选购商品的人是决定者。 【答案】× 2. 当消费者感到有一种需求必须得到满足时，购买过程就开始了。 【答案】√ 3. 同一社会阶层具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 【答案】√ 4. 人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。 【答案】√ 5. 态度具体表现为信任程度的强弱。 【答案】× [课堂小结] 本节课重点： 1. 消费者购买行为的“7O”分析法 2. 消费者购买行为的类型 3. 消费者的购买角色及决策过程 4. 消费者购买行为的影响因素 学科网（北京）股份有限公司 $$