《市场营销知识》确定目标市场2（讲义）河南省市场营销类 考点讲练测

编写说明：河南省《市场营销类专业考点讲练测》专辑，是依据河南省普通高校招生职业技能考试大纲-市场营销类的考试范围与要求编写的。紧密围绕市场营销类专业考纲所涉及的四门课程的33个应知考点和考纲的应会要求，精心编撰了61套讲练测。每套讲练测的内容均涵盖考点解读、思维导图、知识梳理、概念回顾、概念强化题、高考真题与典型例题、课堂练习、课堂小结以及课后测验九个环节。 本讲属于河南省《市场营销类专业考点讲练测》的第7套，包含讲义、课件以及测验这三个教学文件，且与之配套使用的还有河南省《市场营销类考纲百套卷》。欢迎各位老师下载使用，并敬请给予宝贵建议。 河南省《市场营销类专业考点讲练测》 【市场营销知识】第四章 确定目标市场（2） 讲义 [考点解读] （1） 熟练掌握目标市场的含义和目标策略的类型及运用； （2） 掌握目标市场应具备的条件，了解目标市场的选择模式； （3） 掌握市场定位的含义，掌握市场定位的方法及定位策略的运用，了解市场定位的步骤。 [思维导图] [知识梳理] 第二节 目标市场的选择 一、目标市场的含义 目标市场就是企业要找的地盘，即在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。 企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，它是企业制定营销战略的出发点。 (1)选择目标市场的原因：保证企业的营销效率、避免资源的浪费。 (2)选择目标市场时权衡的因素：企业的任务目标、资源和特长。 (3)概念延伸：目标市场是企业所确定的作为经营对象的顾客群。 二、目标市场应具备的条件 1.有一定的规模 这是选择目标市场的首要条件之一。如果选择的目标市场过于狭窄，没有一定的需求规模，企业就可 能达不到期望的销售额和利润。例如，服装厂只按照某一特定的身材生产服装，那么市场上大部分的消费 者都买不到合身的衣服。而目标市场选择得过于广阔，企业就会由于业务铺得过宽而使营销力量显得单薄。例如，某品牌的产品涉足计算机、MP4 、音响等多个市场，由于涉足的市场过多而造成企业无暇全面 顾及，最终导致企业面临破产。 2.有一定的发展潜力 评估一个细分市场能否成为一个值得被经营开发的目标市场，不仅要看它是否具备适当的规模，而且还要看它未来的发展变化。 3.有足够的吸引力 吸引力主要是指市场长期获利能力的大小。一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但不一定可以 作为企业的目标市场。例如，一些小型的超市经常会倒闭，其原因是消费者经常买不到部分商品，这样就 造成了消费者的流失，因此市场还要具有足够的吸引力。 4.符合企业的目标和资源 理想的目标市场还必须与企业的目标和资源联系起来。有些细分市场虽然规模适合，有发展潜力，也有吸引力，但是因为与企业的发展目标和资源条件不相符，也只得放弃。 三、目标市场的选择模式 1.密集的单一市场 密集的单一市场是一种最简单的目标市场模式，即企业只生产经营一种产品，集中供应所选定的细分 市场。例如，某鞋业只生产中高档女鞋。 2.有选择的专门化 有选择的专门化是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场，为不同的消费者提供不同需求的产品。例如，一个服装厂可选择生产青年夹克、中年风衣、老年毛衣等。 3.产品专门化 产品专门化是指企业只生产一种产品，这种产品满足各细分市场的需求。例如，水笔生产厂商只生产一种型号、颜色、包装的水笔，销售给学生、老师、上班族等。 4.市场专门化 市场专门化是指企业专门为满足某个消费者群的各种需要而向某一细分市场提供不同的产品。例如， 某企业专门向学校提供课桌、板凳等。 5.完全覆盖市场 完全覆盖市场是指企业用各种产品全方位地进入各细分市场。 一般实力雄厚的大企业通常采用这种模式。例如，某汽车公司针对不同的消费者生产出不同的汽车，有适合较高收入消费者的30万元人民币左右的商务车，也有适合普通消费者的10万元人民币左右的家庭小轿车。 注意：密集的单一市场和产品专门化的市场都是只生产经营一种产品，区别是前者集中供应所选定的 细分市场，后者是用一种产品满足各细分市场的需求。 四、目标市场的选择策略 1.无差异性市场策略 无差异性市场策略是指用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数人。这是一种求同存异的策略，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不再进行细分。 2.差异性市场策略 差异性市场策略是指企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征设计营销策略， 以分别满足不同消费者群体的需要。 例如，海尔公司根据消费者洗衣服的数量多少和产品质量的等级把洗衣机分为海尔-神童、海尔-小小神童、海尔-至爱、海尔-关爱等产品。 3.集中性市场策略 集中性市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。 目标市场的选择策略如表4-1所示。 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学概念。企业通过市场细分确 定目标市场后，就要考虑进行有效的市场定位。 1.含义 市场定位是指企业根据市场特性和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力的与众不同的形象，并将其传递给目标消费者，最终在市场竞争中获得优势的过程。 2.实质 市场定位就是塑造一种产品在细分市场的位置。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，从而在消费者心目中占有特殊的位置。 企业在市场定位过程中， 一方面要了解竞争者的产品市场地位，另一方面要研究目标消费者对该产品 各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 二、市场定位的方法 市场定位的实质就是用某些方法创造出产品的差异性。企业可以通过以下市场定位方法来获得差异化优势。 1.属性定位 属性定位是指企业根据产品有关的特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、 历史等因素。例如，天津的狗不理包子、杭州的西湖醋鱼是按产品的产地因素来定位的，不锈钢餐具与塑 料餐具是按产品的技术因素来定位的。 2.利益定位 利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益，还能带来附加价值。利益定位强调的 是使用者的利益而不是具体的产品特征。例如，某企业向消费者做出购买本企业产品可享受“终身保修” 的承诺；高档汽车除了是消费者的代步工具，还能让消费者享受驾驶的舒适与乐趣。 3.质量-价格定位 质量-价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。 一是强调质价相符，如“一分钱一分货”;二是强调质高价低，提高市场占有率，如很多方便面厂商提出的“加质加量不加价”等。 4.使用者定位 使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些使用者的看法塑造恰当的形象，如针对人们不同的饮食习惯生产不同口味的薯片。 5.比附定位 比附定位是以竞争者的品牌为参照物，借其品牌之光使自己的品牌生辉。比附定位的对象通常是行业 内的领先者，主要做法有以下三种：一是甘居“第二 , (”)如艾维斯汽车租赁公司的广告语“我们只是美国出租车市场上的第二大公司”;二是“攀龙附凤”,如内蒙古的宁城老窖以“宁城老窖，塞外茅台”作为广告语 ；三是“高级俱乐部”,如某企业宣称自己是世界500强企业之一。 三、市场定位的策略 市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。市场 定位主要有以下三种策略。 1.避强定位策略 避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于市场的空白处。例 如，多家大企业占据了成人营养品市场，娃哈哈集团公司则向儿童营养液市场进军。 2.对抗性定位策略 对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方 式。这种策略虽然会有风险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此，在企业经营中屡见不鲜。例如，麦当劳公司与肯德基公司都是美国快餐行业的巨头，两家企业在产品质量、产品种类及服务等多方面进行竞争来争夺市场。 3.重新定位策略 重新定位策略是指产品在原有定位的基础上的二次定位，这通常是由市场的变化、消费者需求的变化、竞争的加剧及企业的竞争优势改变等因素导致的。例如，由于现在快节奏的生活和白领人士的需求转变，组装计算机已经被笔记本计算机所代替。 四、市场定位的程序 企业进行市场定位，要解决的是产品形象和市场位置确定的问题， 一般要经过以下程序。 第一，了解消费者对该产品特征或属性的重视程度(知己)；第二，了解竞争对手的产品所具有的特色( 知 彼 )；第三，确定这种产品在同类产品中的地位；第四，找出消费者心目中对产品的“理想点”；第五、综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位。 例如，某服装生产企业E 要进入中原地区的服装市场。通过调查，了解到消费者对服装最关心的是质 量好坏和价格高低，同时又了解到在这一市场上已经有A 、B 、C 、D 四家企业提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。 在这种情况下，该服装生产企业的产品应如何定位呢?按质量-价格定位策略和消费者对服装的购买要求，有两种方案可供选择。 方案一，对抗性定位策略，即定位在竞争者C 的附近，与它争夺消费者。这需要该企业能生产出比竞争者更好的产品；市场容量够大，能吸收两家竞争者生产的产品；该企业资源丰富、实力强大。 方案二，避强定位策略，即定位在图4-1中左上角的空当处，目前尚无企业提供这类产品的地方。要求生产质量较高、价格较低的服装，这需要该企业有过硬的技术；即使产品质量高、价格低仍能获利；使消费者相信该企业产品价格低，产品质量比C企业更好。 市场定位和市场目标选择一样，也是一种战略性决策，两者是相辅相成的，必须联系起来考虑。 [师生互动] 1. 简述目标市场应该具备的条件。 【答案】(1)有一定的规模，这是选择目标市场的首要条件之一。(2)有一定的发展潜力。(3)有足够的吸引力，吸引力主要是指市场具有长期获利能力的大小。(4)符合企业的目标和资源。 2. 简述目标市场的选择模式。 【答案】(1)密集的单一市场；(2)有选择的专门化市场；(3)产品专门化市场；(4)专门化市场；(5)完全覆盖市场。 3. 简述目标市场的选择策略。 【答案】目标市场的选择策略有以下几种：(1)无差异营销策略，即企业对各个细分市场之间的差别不考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略；(2)差异性营销策略，即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略；(3)集中性营销策略，即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 4. 简述市场定位的方法和策略。 【答案】市场定位的方法：(1)属性定位；(2)利益定位；(3)质量一价格组合定位；(4)使用者定位；(5)比附定位。市场定位的策略：(1)避强定位策略；(2)对抗性定位策略；(3)重新定位策略。 5. 简述市场定位的程序。 【答案】市场定位的程序包括：(1)了解消费者对该产品特征或属性的重视程度；(2)了解竞争对手的产品所具有的特色；(3)确定该产品在同类产品中的地位；(4)找出消费者心目中对产品的“理想点”;(5)综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位。 [概念强化题] 1. 目标市场就是企业要找的地盘，即在_____分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。 企业的一切营销活动都是围绕_____来进行的，它是企业制定营销战略的_____。 【答案】市场细分；目标市场；出发点 2. 有选择的专门化是指企业有选择性地进入_____，为不同的消费者提供不同需求的产品。 【答案】几个不同的细分市场 3. 差异性市场策略是指企业把整体市场划分为_____，针对不同细分市场的特征设计营销策略， 以分别满足不同消费者群体的需要。 【答案】几个细分市场 4. 集中性市场策略是指企业集中力量进入_____，开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。 【答案】一个或少数几个细分市场 5. 利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益，还能带来_____。利益定位强调的是_____，而不是具体的产品特征。 【答案】附加价值；使用者的利益 6. 使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些_____塑造恰当的形象。 【答案】使用者的看法 7. 避强定位策略是指企业避开_____，而将自己的产品定位于_____。 【答案】实力最强或较强的竞争对手；市场的空白处 8. 对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手_____的定位方式。 【答案】“对着干” [高考真题与常考题] 1. (单项选择题)目标市场是企业所确定的作为经营对象的( )。 A. 顾客群 B. 地区 C. 生产部门 D.产品 【答案】A 2. (单项选择题)企业面向运动爱好者，生产运动服装、护具、水杯等产品，采取的是( )。 A.密集单一市场模式 B.选择专门化模式 C.市场专门化模式 D.产品专门化模式 【答案】D 3. (单项选择题)企业只生产一种型号、颜色、包装的水笔，其目标市场的选择模式是( )。 A. 有选择的专门化 B. 市场专门化 C.完全覆盖市场 D.产品专门化 【答案】D 4. (单项选择题)企业以竞争者的知名品牌为参照，来宣传自己的市场定位方法是( )。 A.属性定位 B.利益定位 C. 比附定位 D.使用者定位 【答案】C 5. (单项选择题)“店庆期间买三百送五十”的市场定位方法是( )。 A.属性定位 B.利益定位 C.比附定位 D.使用者定位 【答案】B 6. (单项选择题)蒙牛在初创期以“向伊利学习”作为广告语的定位方法是( )。 A.比附定位 B.属性定位 C. 利益定位 D. 使用者定位 【答案】A 7. (单项选择题)企业根据自己实力，与市场主要竞争对手针锋相对的定位策略是( )。 A. 避强定位策略 B. 对抗性定位策略 C. 重新定位策略 D.自主定位策略 【答案】B 8. (单项选择题)某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。该公司选择目标市场的模式是( )。 A. 密集的单一市场 B. 有选择的专门化市场 C. 产品专门化市场 D. 专门化市场 【答案】A 9. (单项选择题)国内家电生产企业的一些主要产品已进入产品生命周期的成熟期，此时应该选择 的目标市场覆盖策略是( )。 A. 无差异性市场策略 B. 集中性市场策略 C. 差异性市场策略 D. 分散性市场策略 【答案】C 10. (单项选择题)“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于( )。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 竞争定位 D. 使用者定位 【答案】B 11. (单项选择题)重新定位，是对销路少、市场反响差的产品进行( )定位。 A. 避强 B. 对抗性 C. 迂回性 D. 二次 【答案】D 12. (单项选择题)企业为使产品获得稳定的销路而从各方面培养产品特色，从而在顾客心目中形成 特殊的偏好，这种行为是( )。 A. 市场定位 B. 市场营销组合 C. 渠道控制 D. 市场细分 【答案】A 13. (判断题)为避免资源浪费，企业必须把营销活动局限在一定的市场范围。 【答案】√ 14. (判断题)三个细分市场采用三个市场营销组合手段是无差异市场策略。 【答案】× 15. (判断题)有一定的发展潜力是选择目标市场的首要条件。 【答案】× 16. (判断题)当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用差异性市场策略。 【答案】× 17. (判断题)市场定位的实质是使本企业的产品与竞争者的产品严格区分开来，从而在顾客心中占有特殊的位置。 【答案】√ 18. (判断题)重新定位策略是指产品在原有定位基础上的二次定位。 【答案】√ 19. (判断题)市场定位的实质就是用某些方法创造出产品的差异性。 【答案】√ 20. (判断题)市场定位的实质就是用某些方法创造出产品的差异性。 【答案】√ 21. (综合题)长天公司近期以中年职业女性为目标市场推出新款高档乌发产品。为了让目标消费者顺利接触 新产品，并使新产品尽快打入市场，公司在本地市场采取了免费试用的促销宣传方式。具体操作方 法是派人每天早上7:30至9:00在地铁站出入口，派发透明胶带包装的试用装给路过搭乘地铁上班 的中年女性，采用大包装一包四件，并用大字标题凸显产品特点以利宣传。 问题：公司采取了哪种市场定位方法? 【答案】长天公司采取的市场定位方法主要是"使用者定位"。该公司通过选择中年职业女性作为目标市场，针对这一特定消费群体的需求和生活习惯，制定了相应的市场进入策略。通过在地铁站出入口派发免费试用装，长天公司能够直接将产品推广给目标用户，同时使用大字标题凸显产品特点，这有助于塑造与目标消费者相匹配的产品形象，从而在目标用户心目中建立产品的特定地位。此外，通过免费试用的方式，公司还能向潜在消费者传递产品的利益，这在一定程度上也体现了"利益定位"的元素。 [课堂练习] 一、单项选择题 1. 一般实力较强的大企业通常采用( )模式。 A.产品专门化 B. 完全覆盖市场 C.市场专门化 D.密集的单一市场 【答案】B 2. ( )是一种求同存异的策略，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不再进行市场细分。 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C. 集中性市场策略 D.专门性市场策略 【答案】A 3. 一个服装厂可选择生产青年夹克、中年风衣、老年毛衣等，这是( )。 A.产品专门化 B.有选择的专门化 C.市场专门化 D.密集的单一市场 【答案】B 4. ( )是一种最简单的市场模式，即企业只生产经营一种产品，集中供应所选定的细分市场。 A.产品专门化 B. 完全覆盖市场 C.市场专门化 D.密集的单一市场 【答案】D 5. 目前洗衣机已进入产品市场生命周期的成熟期，应该选择( )。 A.大量市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.无差异性市场营销 【答案】B 6. 某企业专门向医院提供各种医疗用品，该企业目标市场的选择模式是( )。 A.产品专门化 B. 完全覆盖市场 C. 市场专门化 D. 密集的单一市场 【答案】C 7. 海尔和格力都是中国家电行业的巨头，两个企业在产品质量、种类及服务等多方面进行竞争运用了( )。 A. 避强定位策略 B. 对抗性定位策略 C.重新定位策略 D.二次定位 【答案】B 8. 某国的雪糕定位是“非甜品”,该定位策略属于( )。 A.市场渗透 B.专业化营销 C. 对抗性定位策略 D.避强定位策略 【答案】D 9. 企业在进行市场定位时可以依据( )。 A. 产品特色 B. 法律 C.人口 D.政治 【答案】A 10. “我们只是美国出租车市场上的第二大公司”,该定位策略属于( )。 A. 属性定位 B.使用者定位 C. 利益定位 D.比附定位 【答案】D 二、判断题 1. 有足够的吸引力是选择目标市场的首要条件之一。 【答案】× 2. 集中力量进入一个或者少数几个细分市场，这是集中性市场策略。 【答案】√ 3. 企业只生产一种产品，满足各细分市场的需求，这是市场专门化。 【答案】× 4. 目标市场是企业制定营销战略的出发点。 【答案】√ 5. “情侣专用”的哈根达斯冰激凌反映了企业采用的是使用者定位。 【答案】√ 6. 市场定位是一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的合作关系。 【答案】× [课堂小结] 本节课重点： 1. 目标市场的含义 2. 目标市场应具备的条件 3. 目标市场的选择模式 4. 目标市场的选择策略 5. 市场定位的含义 6. 市场定位的方法 7. 市场定位的策略 8. 市场定位的程序 学科网（北京）股份有限公司 $$