《市场营销知识》确定目标市场1（课件）河南省市场营销类 考点讲练测

考点讲练测 【市场营销基础】 第四章 确定目标市场（1） 河南省《市场营销类考点讲练测》第6套 编写说明：河南省《市场营销类专业考点讲练测》专辑，是依据河南省普通高校招生职业技能考试大纲-市场营销类的考试范围与要求编写的。紧密围绕市场营销类专业考纲所涉及的四门课程的33个应知考点和考纲的应会要求，精心编撰了61套讲练测。每套讲练测的内容均涵盖考点解读、思维导图、知识梳理、概念回顾、概念强化题、高考真题与典型例题、课堂练习、课堂小结以及课后测验九个环节。 本讲属于河南省《市场营销类专业考点讲练测》的第6套，包含讲义、课件以及测验这三个教学文件，且与之配套使用的还有河南省《市场营销类考纲百套卷》。欢迎各位老师下载使用，并敬请给予宝贵建议。 考点讲练测 考点解读 思维导图 知识梳理 师生互动 概念强化题 高考真题与常考题 课堂练习 课堂小结 目录 考点解读 （1）熟练掌握市场细分的含义与市场细分的方法，掌握市场细分的步骤； （2）了解市场细分的作用及市场细分的标准。 思维导图 知识梳理 一、市场细分的含义 (1)市场细分由美国市场营销学家温德尔·史密斯于1956年首先提出。它是目标市场营销活动的一个重要的基础步骤。 (2)市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。 知识梳理 每个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。由于在某一消费者群体中，大家的需求和欲望大致相同，企业可以用一种产品和营销组合策略加以满足。 知识梳理 (3)市场细分实际上是一个求大同存小异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求欲望的购买者和用户群的活动过程。 市场细分的实质：细分的是消费者而不是产品。 知识梳理 二、市场细分的作用 1.市场细分的双向作用 市场细分不但可使企业获得丰厚的利润，而且可使消费者的需求得到满足。 2.市场细分的具体作用 (1)有利于企业发现市场机会、选择市场。 企业通过市场细分，可以发现市场上产品需求未得到满足的消费者，即满足不够或水平较低的市场部分，从而确定适宜于自身的目标市场。 知识梳理 (2)有利于制定和调整市场营销策略。 把市场细分后，对消费者而言就是“量体裁衣”,企业要制定相适宜的营销策略。 (3)有利于中小企业开发和占领市场。 中小企业一般资金有限，技术薄弱，在和一些实力雄厚的大企业进行竞争时往往处于不利的地位。通 过市场细分，可以发现大企业未曾顾及或不愿顾及的某些尚未被满足的市场需求，从而在竞争中求得生存和发展。 知识梳理 (4)有利于集中利用资源，提高效益。 通过市场细分，企业可以将有限的人力、物力、财力等资源集中用于能产生最大效益的地方，取得理想的经济效益。 知识梳理 三、市场细分的标准 市场细分的基础是市场需求的差异性，造成这种差异性的因素就是市场细分的标准。 消费者市场的细分标准通常是求大同、存小异，一般由地理环境、人口状况、消费心理和购买行为四大因素组成。 1.地理环境 (1)地理位置。按照方位区域划分，我国可划分为东北、西北、华北、华东等几个地区。如在我国北方省份，面食非常受欢迎。 知识梳理 (2)城镇大小。按照城乡区别划分，我国可划分为城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇等。由于大城市与乡村的居住环境的差异，消费者对于汽车的选择大相径庭，大城市的消费者会选择宽敞舒适的汽车，而乡村的消费者会选择低廉实用的汽车。 知识梳理 (3)地形和气候。按照地形区别划分，我国可分为山区、平原、盆地等。不同的地形对交通工具的需求也不同，山区摩托车比较多，而平原汽车比较多。 按照气候区别划分，我国可划分为热带、温带、寒带等。根据不同的气候，消费者对于防暑降温、御寒保暖的消费品需求也不同。 知识梳理 2.人口状况 人口状况即人口统计数量，它较其他细分标准更具有可衡量性，是细分消费者市场的重要依据，具体包括以下内容： (1)年龄。消费者可以分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。他们的需求有各自的特点，例如，对衣服注重流行、时髦的是青年市场，对衣服注重大方得体的是中年市场。 知识梳理 (2)性别。消费者可分为男性和女性。例如，销售化妆品、家居日用品、食品的市场主要针对的是女性，而销售香烟、体育用品、酒类的市场主要针对的是男性。 (3)收入。消费者根据收入水平的高低可分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入。 (4)民族。不同的民族按照各自的传统习俗与生活方式对产品有不同的需求。 知识梳理 (5)职业。消费者从事的职业不同，其需求也存在很大的差异。例如，教师比较喜欢购买书籍。 (6)文化程度。在我国，消费者按照文化程度可划分为小学、中学、大学等群体，文化程度会影响消费者对产品的购买种类、购买行为和购买习惯等，例如，购买歌剧票的消费者多数受教育程度较高。 (7)家庭规模。按照家庭规模可分为1-2人、3-4人、5人以上群体。 知识梳理 3.消费心理 消费心理是一个极其复杂的因素，具有多样性、时代性和动态性的特点。具体包括以下内容： (1)生活方式，即人们对自己的工作、休闲和娱乐的态度。生活方式体现出来的是一种态度。 (2)个性特点，指企业以消费者的性格特点为依据进行市场细分。 (3)购买动机，即消费者购买产品所追求的利益。 知识梳理 4.购买行为 购买行为是指按照消费者购买行为习惯来细分市场，具体包括以下内容： (1)购买时间。企业根据消费者对产品不同时间的需求来细分市场。例如，羽绒服的购买时间一般在冬季，冰淇淋一般在夏天销售额比较高。 知识梳理 (2)购买数量。根据消费者对产品不同的需求数量，可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户一般人数不多，但消费量大。 (3)购买频率。根据购买频率，可分为一般购买、不常购买和经常购买，例如，对于收藏品，高收入消费者经常购买，中等收入的消费者不常购买，而低收入消费者则不购买。 知识梳理 (4)购买忠诚度。当今社会物质丰富，可替代品多，而且青年人崇尚个性，给培养品牌忠诚度增加了很大的难度。例如，有的家庭只买海尔的家电。多品牌忠诚者即同时忠诚于两三个品牌并交替购买的消费者，例如，消费者购买牙膏只在甲、乙、丙中换着买；转移品牌忠诚者即从偏爱一种品牌转变为偏爱另一种品牌，例如，一直用A手机的消费者购买了B手机；无品牌忠诚者即在购买产品时并无一定的品牌偏好，例如，很多消费者购买袜子是属于随意性购买。 知识梳理 四、市场细分的方法 1.单一标准法 单一标准法即按照一个影响因素细分市场。例如，服装市场按年龄划分，图书市场按文化程度划分等。 2.综合标准法 综合标准法即按照两种或两种以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。例如，按职业、收入与文化程度可以把化妆品市场划分为若干类。 知识梳理 3.系列标准法 系列标准法即企业用逐步细分的方法可以向每位消费者提供特定的产品。例如，根据消费者的要求定 做家具等。 知识梳理 五、市场细分的步骤 1.正确选择市场范围 企业在选择市场范围时，不宜过宽也不宜过窄。 2.列出潜在消费者的需求情况 潜在消费者的需求情况可以作为以后深入研究市场的基本资料和依据。 3.分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场 企业通过分析不同消费者的需求，初步划分出一些差异较大的细分市场，至少从中选出3个子市场。 知识梳理 4.确定市场细分应考虑的需求，并对初步细分的市场加以筛选 企业应分析哪些需求对消费者来说是重要的，将其与企业的实际条件进行比较，然后删除无关紧要的需求。 5.为细分市场定名 用形象化、直观化的语言为细分市场定名，例如，飞机的舱位有头等舱、经济舱等。 知识梳理 6.复核 进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，其结果可作为最后选定目标产品和制定营销策略的分析依据。 7.决定细分市场规模，选定目标市场 企业应选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，并将其作为目标市场。 师生互动 1.企业为什么要对市场进行细分? 【答案】市场细分对于企业和消费者来说具有举足轻重的作用。它不但可使企业获得丰厚的利润，而且使消费者的需求得到满足。(1)市场细分有利于企业发现市场机会、选择市场。(2)市场细分有利于制定和调整市场营销策略。(3)市场细分有利于中、小企业开发和占领市场。(4)市场细分有利于集中使用资源、提高效益。 师生互动 2.市场细分的标准及主要因素有哪些? 【答案】按地理环境细分：地理位置、城镇大小、地形和气候等。(2)按人口状况细分：性别、年龄、家庭规模、收入、民族、职业、文化程度等。(3)按消费心理细分：生活方式、个性特点、购买动机等。(4)按购买行为细分：购买时间、购买数量、购买频率、购买忠诚度等。 师生互动 3.市场细分的方法有哪些? 【答案】单一标准法，即往往按一个影响因素细分市场。例如，服装市场按年龄划分，图书市场按文化程度划分等。(2)综合标准法，即按两种或两种以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。例如，按职业、收入与文化程度可以把女性化妆品市场细分为几类。(3)系列标准法，即企业用逐步细分的方法可以向每位消费者提供特定的产品。例如，根据消费者的要求定做家具等。 师生互动 4.简述市场细分的步骤。 【答案】(1)正确选择市场范围；(2)列出潜在消费者的需求情况；(3)分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场；(4)确定市场细分应考虑的需求，并对初步细分的市场加以筛选；(5)为细分市场定名；(6)复核；(7)决定细分市场规模，选定目标市场。 概念强化题 1.所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据_____的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。 【答案】消费者需求的差异性 2.市场细分的基础是_____，造成这种差异性的因素就是市场细分的标准。消费者市场的细分标准通常是求大同、存小异，一般由_____、_____、_____和_____四大因素组成。 【答案】市场需求的差异性；地理环境；人口状况；消费心理；购买行为 概念强化题 3.人口状况即人口统计数量，它较其他细分标准更具有_____，是细分消费者市场的重要依据。 【答案】可衡量性 4.消费心理是一个极其复杂的因素，具有_____、_____和_____的特点。 【答案】多样性；时代性；动态性 5.系列标准法即企业用_____的方法可以向每位消费者提供特定的产品。 【答案】逐步细分 6.综合标准法即按_____的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。 【答案】两种或两种以上 高考真题与常考题 1.(单项选择题)细分市场是由类似的( )组成的。 A.产品 B.行业 C. 消费者 D.企业 【答案】C 2.(单项选择题)市场细分的依据是( )。 A.产品 B.行业 C. 消费者 D. 企业 【答案】C 3.(单项选择题)根据消费者的生活方式、个性特点等因素对市场进行细分是考虑了( )。 A.地理环境 B.人口状况 C.消费心理 D.购买行为 【答案】C 高考真题与常考题 4.(单项选择题)消费者市场的四个主要细分变量是( )。 A. 行为、心理、人口、地理 B.行为、利益、人口、心理 C.气候、收入、态度、个性 D.时机、态度、人口、利益 【答案】A 5.(单项选择题)按照两种或两种以上的因素对产品的整体市场进行综合细分，采取的是( )。 A. 综合标准法 B.单一标准法 C.系列标准法 D.双重标准法 【答案】A 高考真题与常考题 6.(单项选择题)服装市场可按照年龄划分。根据市场细分的方法，此方法属于( )。 A.综合标准法 B.市场定位法 C. 单一标准法 D.系列标准法 【答案】C 7.(单项选择题)大城市的消费者选择宽敞舒适的汽车，而乡村的消费者会选择低廉实用的汽车，这是因( )的区别。 A.地理位置 B.气候 C.城镇大小 D.地形和气候 【答案】C 8.(单项选择题)细分市场是由类似的( )组成的。 A.产品 B.行业 C.消费者群体 D.企业 【答案】C 高考真题与常考题 9.(单项选择题)下列细分变量中，消费者对某种产品的使用率属于消费者市场的( )。 A. 地理变量 B, 人口变量 C. 心理变量 D. 行为变量 【答案】D 10.(单项选择题)下列不属于人口统计因素细分标准的是( )。 A.人口密度 B. 年龄 C. 收入 D. 职业 【答案】A 11.(单项选择题)某些茶叶公司往往按顾客购买目的将其分为自用和送礼两种类型，这种市场细分的标准是( )。 A. 经济标准 B. 客户规模 C. 行为标准 D. 人口标准 【答案】C 高考真题与常考题 12.(单项选择题)晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，该厂采用的市场细分依据是( )。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 行为变量 【答案】A 13.(单项选择题)不属于消费心理特点的是( )。 A.前瞻性 B.多样性 C.时代性 D.动态性 【答案】A 高考真题与常考题 15.(判断题)企业在选择市场范围时，应尽量放宽。 【答案】× 16.(判断题) 一个细分市场就是一个需求大体接近的顾客群体。 【答案】√ 17.(判断题)细分市场不是对消费者进行分类，而是对不同的产品进行分类。 【答案】× 高考真题与常考题 18.(判断题)企业通过分析不同消费者的需求，初步划分出一些差异较大的细分市场，至少从中选出两个子市场。 【答案】× 19.(判断题)购买时间、购买数量、购买频率和购买忠诚度都属于购买行为因素细分标准。 【答案】√ 20.(判断题)生活方式是市场细分的重要消费心理因素。 【答案】√ 21.(判断题)市场细分对于企业和消费者来说具有举足轻重的作用。 【答案】√ 高考真题与常考题 22.(综合题)海尔洗衣机能够成为全球第一的成功经验，在于海尔集团注重对消费者需求的分析与研究。 在甲地区，针对消费者内衣、外衣需要分开洗的问题，海尔开发出小小神童洗衣机，填补了行业微型 洗衣机的空白；在乙地区面对消费者对环保、健康等方面的需求，海尔又陆续开发了不用洗衣粉的洗 衣机、JIT 洗干一体机；在丙地区，结合当地人注重生活品质的特点，海尔推出了“静音”系列洗衣 机；在丁地区，为了满足消费者集中洗衣的生活要求，海尔提供了一次性解决方案，推出了13千克大 容量洗衣机；在戊地区，海尔推出的达到五星水耗的滚筒洗衣机得到当地政府和消费者一致好评…… 问题：市场细分有何作用? 高考真题与常考题 【答案】市场细分的作用包括但不限于以下几点： （1）帮助企业更精准地识别和理解目标消费者群体。 （2）使企业能够定制更符合特定消费者需求的产品和服务。 （3）提高营销策略的有效性，通过针对性的营销活动减少资源浪费。 （4）增强企业的市场竞争力，通过满足特定细分市场的特定需求来建立品牌忠诚度。 （5）有助于企业发现新的市场机会和潜在的增长点。 （6）使企业能够更好地分配资源和预算，以实现最大的投资回报。 海尔洗衣机在全球取得成功的案例展示了市场细分的重要作用，通过针对不同地区消费者的特定需求开发产品，海尔能够更好地满足市场需求，提高市场渗透率和消费者满意度。 课堂练习 一、单项选择题 1.市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于( )年首次提出的。 A.1956 B.1957 C.1958 D.1959 【答案】A 2.房地产开发商按收入因素，将房产设计为别墅、大平层、单元房等，采用的市场细分方法是( )。 A.综合标准法 B.单一标准法 C.系列标准法 D.主导标准法 【答案】B 3.( )是市场细分的客观基础。 A.消费者需求的差异性 B.消费者需求的相似性 C.市场竞争状况 D.企业的营销观 【答案】A 课堂练习 4.化妆品市场按文化程度和收入水平划分市场采用的是( )。 A.单一标准法 B.综合标准法 C.系列标准法 D.组合标准法 【答案】B 5.( )是根据影响消费者需求的某一重要因素对某种产品的整体市场进行细分。 A.完全细分法 B.单一标准法 C.综合标准法 D.系列标准法 【答案】B 6.把消费者分成传统型、节俭型、奢侈型时使用的细分标准是( )。 A.地理环境 B. 人口状况 C.消费心理 D.购买行为 【答案】C 7.下列不属于人口状况细分标准的是( )。 A.年龄 B.收入 C.人口密度 D.职业 【答案】C 课堂练习 二、判断题 1.市场细分是目标市场营销活动的一个重要的基础步骤。 【答案】√ 2.每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体。 【答案】√ 3.市场细分就是一种求大同、存小异的市场分类方法。 【答案】√ 课堂练习 4.市场细分对于中小企业尤为重要。 【答案】√ 5.小王喜欢购买新奇的商品，这是由他的购买动机决定的。 【答案】√ 6.企业在选择市场范围时越窄就越好控制。 【答案】× 课堂小结 本节课重点： 1.市场细分的含义 2.市场细分的作用 3.市场细分的标准 4.市场细分的方法 5.市场细分的步骤 感谢聆听 THANK YOU 日期：20XX年1月1日 考点讲练测 $$