《市场营销知识》营销环境分析（讲义）河南省市场营销类 考点讲练测

编写说明：河南省《市场营销类专业考点讲练测》专辑，是依据河南省普通高校招生职业技能考试大纲-市场营销类的考试范围与要求编写的。紧密围绕市场营销类专业考纲所涉及的四门课程的33个应知考点和考纲的应会要求，精心编撰了61套讲练测。每套讲练测的内容均涵盖考点解读、思维导图、知识梳理、概念回顾、概念强化题、高考真题与典型例题、课堂练习、课堂小结以及课后测验九个环节。 本讲属于河南省《市场营销类专业考点讲练测》的第3套，包含讲义、课件以及测验这三个教学文件，且与之配套使用的还有河南省《市场营销类考纲百套卷》。欢迎各位老师下载使用，并敬请给予宝贵建议。 河南省《市场营销类专业考点讲练测》 【市场营销知识】第二章 营销环境分析 讲义 [考点解读] (1) 掌握宏观营销环境的构成要素，并分析其对企业营销活动的影响； (2) 掌握微观营销环境的构成要素，并分析其对企业营销活动的影响。 [思维导图] [知识梳理] 第一节 宏观营销环境 一、营销环境的概念 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以在同一时间使另一些企业迈向成功。优秀的公司总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时适应环境的变化。因此，企业的经营管理者 必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。 营销环境也称市场营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。 一般来说，营销环境按其对营销活动影响范围的大小可分为两类。 一是宏观营销环境要素，即影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括人口、经济、政治与 法律、社会文化、自然及科学技术等多方面的因素。 宏观营销环境内容如图2-1所示。 二是微观营销环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业内部、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及公众。 微观营销环境内容如图2-2所示。 二、人口环境 人口环境主要包括人口的数量、人口的地理分布、人口的性别结构、人口的年龄结构、人口的家庭 结构。 1.人口数量对企业营销的影响 人口的数量是构成市场规模的主要标志。在人均消费水平一定的情况下，人口越多，市场需求规模就 越大。 2.人口结构对企业营销的影响 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构及民族结构。 (1)年龄结构。 由于不同年龄层次的消费者生理和心理特征的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也存在不 同的特征。 (2)性别结构。 由于不同性别的人在生理与心理上存在着差异，因此他们具有不同的消费内容和特点。例如 ，男生主 要消费点可能在游戏、吃喝、交际；女生主要消费点可能在零食、化妆品、衣服。 (3)家庭结构。 世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数在不断增加。在我国，“三位一体”的小家庭 很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。这一趋势必然引起灶具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增加。 (4)社会结构。 按照人口的社会特征划分，主要包括阶级结构、民族结构、文化结构、语言结构、职业结构、部门结构等。 (5)民族结构。 我国除了汉族，还有五十多个少数民族。各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要 注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 3.人口的地理分布及流动对企业营销的影响 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。研究人口的地理分布，主要应把握以下三点： (1)了解一个国家和地区人口地理分布的特点。 我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。 (2)了解不同地域人们的消费习惯及需求特征。 我国不同地区的饮食习惯有很大不同，如南北方的饮食习惯就有很大的不同。 (3)了解人口地理分布的动态变化趋势。 在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。 三、经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，主要是消费者收入水平的变化、消费者支出模式 和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、经济发展水平等，其运行状况及发展趋势会直接或间 接地对企业营销活动产生影响。 1.消费者收入水平的变化 消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、 租金、赠予等。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品货物，购买力只是收入的一部分。 (1)人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 (2) 个人可支配收入，是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额。 (3) 个人可任意支配收入，是指在可支配的收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 后的余额部分，是影响消费者需求变化的最活跃因素 ，是影响商品销售的主要内容。一般用于购买高档耐 用消费品、旅游和储蓄等(非生活必需品)。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必 需的商品营销的机会也就越多。 2.消费者支出模式和消费结构的变化 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映消费结构的变化。恩格尔系数常被用作衡量家庭、社会、阶层，乃至国家富裕程度的一个重要指标。 恩格尔系数(%)=(食品支出额/消费支出总额)×100% 恩格尔系数越大，食品开支所占比重越大，生活水平越低；反之，食品开支所占比重越小，恩格尔系 数越小，生活水平越高。 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 储蓄增加，现实购买力减少；反之，储蓄减少，现实购买力就会增加。信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷三种，消费者信贷可以增加人们的购买力，满足更多的需求，从而刺激经济的发展。 4.经济发展水平的变化 经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。 四、政治与法律环境 1.政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治局势以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。 2.法律环境 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律、 法规的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投 资等方面的法律。 如：挪威禁止某些促销形式，如竞赛、赠奖等不公平或不适当的推销手段；泰国要求食品加工商销售 国内品牌，降低价格，让低收入者得到实惠。 五、社会文化环境 社会文化环境通常是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水 平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两个部分组成 ：一是全体社会成员所共有的基本核心文化， 二是随时间变化和受外界因素影响而容易改变的社会亚文化。 六、自然环境 自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资 源等。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础。 七、科学技术环境 科学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。科学技术 进步对企业营销活动的影响主要表现在以下方面。 1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2.科学技术的发展为营销活动提供了更新、更好的物质条件 (1)科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件。 (2)科学技术的发展可使促销措施更有效。 3.科学技术的发展使得人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 例如，汽车、轮船、高铁、飞机等交通工具极大地方便了人类的生活。 第二节 微观营销环境 一、企业内部 企业内部包括市场营销管理部门和其他职能部门。 企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。 企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努 力，相互配合，实现企业营销目标。 企业管理系统内部各部门由于所肩负职能各不相同，也要协调一致，服务于营销目标。 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，是影响企业营销微观环境 的重要因素之一。没有供应商，企业就无法运转。 供应商对企业营销活动的影响主要表现为三点： 一是供货的稳定性与及时性；二是供货的价格变动； 三是供货的质量水平。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意： (1)企业必须使自己的供应商多样化。(不过分依赖某一家) (2)企业必须充分考虑供应商的资信状况。(对供应商进行归类) 三、营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等，这些都是市场营销中不可缺少的环节。 中间商：代理商、经销商。 实体分配公司：仓储公司、运输公司。 营销服务机构：市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司。 金融机构：银行、信贷公司、保险公司。 四、消费者 消费者是企业服务的对象，企业的一切营销活动都是以满足消费者的需求为中心的，因此，消费者是企业最重要的环境因素。 消费者的需求是企业市场营销活动的起点，也是对象和终点。 五、竞争者 与企业争夺同一目标顾客的就是企业的竞争者。企业的竞争者不仅来自同行业的竞争者，还包括非同 行业的竞争者。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类。 1.愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者。假如你是电视机制造商，那么生 产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。 2.平行竞争者 平行竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，如家用轿车、摩托车和自行车之间的 竞争。空调生产企业是风扇生产企业的平行竞争者。 3.产品形式竞争者 产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。比如电视机中的背投电视机与等离子电视机之间的竞争。 4.品牌竞争者 品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。比如不同品牌的手机之间 的竞争。 六、公众 公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括金融 公众、媒介公众、政府公众，以及社团公众、地方公众、 一般公众和企业内部公众。 1.金融公众 金融公众是指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公 司等。 2.媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。例如博客、微信、社交网站等新兴媒体。 3.政府公众 政府公众是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、 定价、广告及销售方法的机构，以及国家经委及各级经委、市场监督管理局、税务局、各级物价局，等等。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。 4.社团公众 社团公众是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系社会各方面的 切身利益，会影响到企业形象和产品形象，因此企业必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意 见，处理好与这类公众的关系。 5.地方公众 地方公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。它们对企业的态度也会影响企业的营销活动。 6.一般公众 一般公众是指上述各种公众之外的社会公众，泛指社会民众和消费者。 一般公众是指并不购买企业产 品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品看法的个人。 一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但 企业形象会影响他们的惠顾。 7.企业内部公众 内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开企业内部公众的支持，包括董 事会成员、经理、企业职工、股东等。 [师生互动] 1. 分析营销环境对企业市场营销活动有何意义? 【答案】任何企业总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的。因此不可避免地要受到环境因素的影响和制约。环境的变化既能给企业带来营销机会，也能给企业带来营销威胁。因此，企业的经营管理者必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。 2. 简述市场营销环境的构成。 【答案】市场营销环境又称营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。它包括市场营销宏观环境和市场营销微观环境。市场营销宏观环境即影响企业市场营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术等因素。市场营销微观环境即与企业紧密相连、直接影响其市场营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众及企业内部。 3. 简述竞争者的主要类型。 【答案】竞争者主要分为以下四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 4. 简述公众定义及其分类。 【答案】公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。一个企业的公众有以下几种：包括金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般公众、内部公众。 [概念强化题] 1. 市场营销宏观环境即影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括_____、_____、_____、_____、_____及_____等因素。 【答案】人口环境；经济环境；政治法律环境；社会文化环境；自然环境；科学技术环境 2. 市场营销微观环境即与企业紧密相连、直接影响其市场营销活动的各种参与者，包括_____、_____、_____、_____、_____、_____及_____。 【答案】企业内部；企业的供应商；营销中介；消费者；竞争者；公众；企业本身 3. 经济环境是指企业市场营销活动所面临的_____，主要是消费者_____的变化、消费者支出模式和_____的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化，以及社会经济水平的变化等，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。 【答案】外部社会条件；收入水平；消费结构 4. 个人可任意支配收入是在个人可支配收入中_____用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分，是影响消费者需求变化的_____因素。 【答案】减去；最活跃 5. 恩格尔系数是指用_____额除以消费支出总额的百分比。 【答案】食品支出 6. 营销中介是指协助企业_____给最终买主的那些企业或个人。 【答案】推广、销售和分配产品 7. 产品形式竞争者是指生产_____但规格、型号、款式不同的产品的竞争者，而品牌竞争者是指生产相同规格、型号、款式的产品，但_____不同的竞争者。 【答案】同类；品牌 [高考真题与常考题] 1. (单项选择题)不属于宏观环境因素的是( )。 A. 法律 B.社会文化 C.营销中介 D. 自然 【答案】C 2. (单项选择题)下列属于宏观环境因素的是( )。 A. 消费习俗 B.供应商 C. 消费者 D.营销中介 【答案】C 3. (单项选择题)“二手车，没有中间商赚差价。”中间商对企业来讲属于( )。 A. 微观营销环境 B. 宏观营销环境 C. 人口环境 D.资源环境 【答案】A 4. (单项选择题)分析市场的经济环境，要着重分析( )。 A.当地的人口分布 B.消费者收入水平 C. 政府法律法规 D.当地自然资源 【答案】B 5. (单项选择题)影响消费者需求最活跃的因素是( )。 A. 个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.人均国民收入 【答案】C 6. (单项选择题)根据恩格尔定律，恩格尔系数越大，说明生活水平( )。 A. 越高 B. 越低 C. 二者无关联 D.不变 【答案】B 7. (单项选择题)对经济发展水平的变化进行分析，分析的是( )。 A.人口环境 B. 经济环境 C. 社会文化环境 D.政治与法律环境 【答案】B 8. (单项选择题)一个地区的生活方式、风俗习惯等属于营销的( )。 A. 人口环境 B.经济环境 C.社会文化环境 D.自然环境 【答案】C 9. (单项选择题)房地产公司和汽车经销商之间的竞争关系是( )。 A.产品形式竞争 B.愿望竞争 C.平行竞争 D.不存在竞争 【答案】C 10. (单项选择题)手机生产商与旅行社之间的竞争属于( )。 A.愿望竞争 B. 平行竞争 C.产品形式竞争 D.品牌竞争 【答案】A 11. (单项选择题)摩托车和自行车之间的竞争属于( )。 A.愿望竞争 B.产品形式竞争 C. 品牌竞争 D.平行竞争 【答案】D 12. (单项选择题)小米手机、华为手机和vivo 手机，属于( )。 A.愿望竞争者 B.品牌竞争者 C.平行竞争者 D.产品形式竞争者 【答案】B 13. (判断题)科学技术是影响企业未来发展方向的微观环境。 【答案】× 14. (判断题)消费习俗属于宏观环境。 【答案】√ 15. (判断题)保险公司、银行属于营销中介。 【答案】× 16. (判断题)公众包括金融公众、媒介公众和地方公众。 【答案】√ 17. (判断题)品牌竞争者是指生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。 【答案】× 18. (判断题)在人均消费水平一定的情况下，人口越多，市场需求规模就越大。 【答案】√ 19. (判断题)个人可任意支配收入一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，是影响非生活必需品和劳务销售的 主要因素。 【答案】√ [课堂练习] 一、单项选择题 1. “永久”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 【答案】B 2. 向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人是( )。 A.顾客 B.公众 C.竞争者 D.供应商 【答案】D 3. “28”的横梁自行车和“26”的斜梁自行车之间是( )。 A.愿望竞争 B. 品牌竞争 C. 产品形式竞争 D.平行竞争 【答案】C 4. 环保组织属于( )。 A. 政府公众 B.地方公众 C. 一般公众 D.社团公众 【答案】D 5. ( )属于个人可任意支配收入的开支。 A.购买食物 B.报名学游泳 C. 交学费 D.交电费 【答案】B 6. ( )属于宏观环境因素。 A.企业 B.代理商 C.消费习俗 D.公众 【答案】C 7. 网上购物的不断发展主要是由于( )。 A.经济发展水平提高 B.科学技术的发展 C. 人口环境的变化 D.政治与法律环境的改变 【答案】B 二、判断题 1. 社区组织属于媒介公众。( ) 【答案】× 2. 自行车、摩托车、小轿车这三种产品的竞争关系可视为产品形式竞争。( ) 【答案】× 3. 比亚迪“宋”和比亚迪“元”这两种产品的竞争关系可视为产品形式竞争。( ) 【答案】× 4. 经济环境是企业赖以生存的基本环境。( ) 【答案】× 5. 个人可任意支配收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。( ) 【答案】√ 6. 假期外出旅游属于可任意支配收入下的开支。( ) 【答案】√ [课堂小结] 本节课重点： 1. 宏观营销环境的构成要素及其对企业营销活动的影响 2. 宏观营销环境的构成要素及其对企业营销活动的影响 学科网（北京）股份有限公司 $$