《市场营销知识》感悟市场营销2（讲义）河南省市场营销类 考点讲练测

编写说明：河南省《市场营销类专业考点讲练测》专辑，是依据河南省普通高校招生职业技能考试大纲-市场营销类的考试范围与要求编写的。紧密围绕市场营销类专业考纲所涉及的四门课程的33个应知考点和考纲的应会要求，精心编撰了61套讲练测。每套讲练测的内容均涵盖考点解读、思维导图、知识梳理、概念回顾、概念强化题、高考真题与典型例题、课堂练习、课堂小结以及课后测验九个环节。 本讲属于河南省《市场营销类专业考点讲练测》的第2套，包含讲义、课件以及测验这三个教学文件，且与之配套使用的还有河南省《市场营销类考纲百套卷》。欢迎各位老师下载使用，并敬请给予宝贵建议。 河南省《市场营销类专业考点讲练测》 【市场营销知识】第一章 感悟市场营销（2）讲义 [考点解读] (1) 了解市场营销观念的演变及其经营观点； (2) 熟练掌握市场营销观念思想； (3) 了解新旧营销观念的区别。 [思维导图] [知识梳理] 第三节 营销观念 一、市场营销观念的演变 1.生产观念 生产观念是一种最古老的经营指导思想，产生于20世纪20年代以前。这一时期的西方经济还处于一 种供不应求的卖方市场，企业的经营思想为“我生产什么,就卖什么”,注重的是提高劳动生产率，扩大 生产规模。其特点是以产定销。 2.产品观念 市场上供不应求的状态得到了缓和，顾客们有了选择，当然就会选择质量好、性能优良的产品。因 此，这个时期的企业注重的是生产高质量的产品。 产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念。其区别在于前者强调“以质取胜”,后 者则注重“以量取胜”。这种观念认为，只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，是一种“市场营 销近视症”。 产品观念是生产观念的后期表现。 3.推销观念 产生于20世纪20年代末，是“卖方市场”向“买方市场”的过渡。大量生产使供给趋于饱和，而需求 增长缓慢。这个时候企业最关心的就是把产品销售出去，最热心的就是搞促销、打广告。因此企业进行有效 的人员推销和促销手段，刺激并诱导消费者购买。其经营思想表现为“我们能卖什么,顾客就买什么”。 企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。 前三种观念它们的共同特点是“一切从企业出发”,“我生产什么,就卖什么”,企业着眼于现有产品 的推销，而对消费者的需求比较忽视。它们都是以“企业为中心”的观念，因此前三个阶段的观念一般称之为旧观念。 4.市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，西方经济进入了供过于求的“买方”市 场，消费者也变得越来越精明、越来越苛刻。这种形势下，企业必须改变自己的思维方式，于是以消费者 需求为中心的市场营销观念随之形成。 市场营销观念具体表现为“消费者需要什么,企业就生产什么”。经典的口号是“顾客至上”。 市场营销观念是企业经营理念上的一次重大变革，对企业的营销活动产生了深远的影响。 5.社会市场营销观念 社会市场营销观念最早出现在20世纪70年代后。这种观念认为，企业的营销活动在满足消费者需 求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。它强 调要正确处理消费者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调，是一种以社会长远利益为中心的观念。 例如：某国饮料行业为了满足消费者需要，大量生产并使用一次性塑料瓶。这些塑料瓶由于无法得到 有效处理，造成了资源浪费和环境污染。快餐行业提供可口的汉堡包、油炸食品等，但这些食品缺乏营养，不利于健康。 后两种观念的共同特点是“一切从市场出发”,在满足消费者需求的基础上，取得合理的利润，注重 社会长远利益，因此后两个阶段的观念一般称为新观念。 二、新旧营销观念的区别 上述五种营销观念可以分为两大类。其中，生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，简称 为旧营销观念；市场营销观念和社会市场营销观念称为现代营销观念，简称为新营销观念。新旧营销观念 存在着本质的区别(见表1-2)。 表1-2 新旧营销观念的区别 观念类型 出发点 中心 手段 目标 传统营销观念 企业 产品 扩大生产、提高质量、加强 推销等 重视眼前利益，以获取最终 利润为目标 现代营销观念 市场 消费者需求 加强市场调研，注重售后服 务和信息反馈 着眼于长期的整体利益，从 消费者的满足中获利 [师生互动] 1. 市场营销观念的演变经历了哪几个阶段? 【答案】①生产观念；②产品观念；③推销观念；④市场营销观念；⑤社会市场营销观念。 2. 如何理解社会市场营销观念? 【答案】社会市场营销观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。社会市场营销观念强调要正确处理消费者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与完善，它从更高的角度对人类的社会活动及未来发展给予了关注。 3. 简述新旧营销观念（传统营销观念与现代营销观念）的区别。 【答案】（1）旧营销观念的出发点是企业，中心是产品，手段是扩大生产、提高质量、加强推销等，重视眼前利益，以获取最终利润为目标。（2）新营销观念的出发点是市场，中心是消费者需要，手段是加强市场调研，注重售后服务和信息反馈，目标是着眼于长期的整体利益，从消费者的需要中获利。 [概念强化题] 1. 生产观念是一种_____的经营指导思想，企业的经营思想为“我生产什么,就卖什么”,其特点是_____。 【答案】最古老；以产定销 2. 市场营销观念具体表现为“_____，企业就生产什么”。经典的口号是“_____”。 【答案】消费者需要什么；顾客至上 3. 社会市场营销观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须_____，是一种以_____为中心的观念。 【答案】承担起社会责任；社会长远利益 4. 社会营销观念和社会市场营销观念的共同特点是“一切从_____出发”,在满足消费者需求的基础上，取得合理的利润，注重社会长远利益，因此后两个阶段的观念一般称为_____。 【答案】市场；新观念 5. 在五种营销观念中，_____、_____和_____称为传统营销观念，简称为旧营销观念；_____和_____称为现代营销观念，简称为新营销观念。 【答案】生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念 [高考真题与常考题] 1. (单项选择题)市场营销观念的产生和流行的客观经济条件是( )。 A. 产品供不应求 B. 产品供过于求 C. 环境严重污染 D. 产品质量高 【答案】B 2. (单项选择题)“哪里有需求，哪里就有市场”的经营理念体现了( )。 A. 生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 【答案】B 3. (单项选择题)“顾客至上”贯彻的是( )。 A. 推销观念 B.市场营销观念 C. 产品观念 D.生产观念 【答案】C 4. (单项选择题)“消费者需要什么,企业就生产什么”,此营销观念是( )。 A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 【答案】D 5. (单项选择题)汽车制造商研发新能源汽车是贯彻了( )。 A.推销观念 B. 产品观念 C. 社会市场营销观念 D.市场营销观念 【答案】D 6. (单项选择题)下列关于新、旧营销观念区别的说法中,正确的是( )。 A.新营销观念认为营销活动的出发点是企业本身 B.新营销观念认为企业应以消费者需求为中心 C.旧营销观念的目标是从顾客的满足中获利 D.旧营销观念着眼于长期整体利益 【答案】B 7. (单项选择题)企业营销观念的根本变革发生的时期是( )。 A.生产观念向推销观念转变 C.推销观念向市场营销观念转变 B，生产观念向产品观念转变 D.市场营销观念向社会营销观念转变 【答案】C 8. (单项选择题)肯德基推出“安心油条”,这一做法贯彻了( )。 A.推销观念 B.产品观念 C.社会营销观念 D.市场营销观念 【答案】D 9. (单项选择题)海尔推出绿色节能空调,这一经营理念体现了( )。 A. 生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 【答案】D 10. (单项选择题)生产观念强调的是( )。 A. 以销取胜 B.以量取胜 C.以质取胜 D.以形象取胜 【答案】B 11. (单项选择题)在（ ）阶段,企业开始注重产品的质量,但仍是一种落后的营销观念。 A. 生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 【答案】B 12. (判断题)“我们卖什么,就让顾客买什么”,这是产品观念的反映。 【答案】× 13. (判断题)推销观念是有别于生产观念的全新理念。 【答案】× 14. (判断题)衡量新旧营销观念的根本标志是看企业营销以自我为中心还是以消费者为中心。 【答案】√ 15. (判断题)在新的经营观念下,公司的经营方法是生产自认为“优良"的新产品,并大力推销这些产品。 【答案】× 16. (判断题)我国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁销路，那时奉行的是生产观念。 【答案】√ 17. (判断题)传统观念着眼于长期的整体效益。 【答案】× 18. (判断题)现代营销观念是以市场为出发点的。 【答案】× [课堂练习] 一、单项选择题 1. 产品观念强调的是( )。 A. 以量取胜 B. 以廉取胜 C. 以形象取胜 D. 以质取胜 【答案】D 2. 导致“市场营销近视症”的观念是( )。 A. 产品观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念 【答案】A 3. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段的是( )。 A. 产品观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念 【答案】D 4. 推销观念的出发点是( )。 A. 产品产量 B. 产品质量 C. 产品销售 D. 消费者需求 【答案】C 5. “顾客至上”是( )时期的口号。 A. 产品观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念 【答案】C 6. 企业营销观念的根本变革发生在( )转变时期。 A. 生产观念向推销观念 B. 生产观念向产品观念 C. 推销观念向市场营销观念 D. 市场营销观念向社会市场营销观念 【答案】C 7. 企业奉行“消费者中心论”是贯彻( )。 A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 【答案】B 8. 社会市场营销观念强调的利益是( )。 A. 消费者利益 B. 企业利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者和社会三方利益 【答案】D 9. 社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上引入了( )。 A. 国家利益 B. 社会利益 C. 企业利益 D. 个人利益 【答案】B 10. 许多家电生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出“白色电器”。它 们所奉行的市场营销管理哲学是( )。 A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 社会市场营销观念 D. 生产观念 【答案】C 二、判断题 1. 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 【答案】√ 2. “爱买不买”,这是产品观念的典型表现。 【答案】× 3. 认为消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品的观念是市场营销观念。 【答案】× 4. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。 【答案】× 5. 以顾客为中心属于传统市场营销观念范畴。 【答案】× 6. 衡量新旧营销观念的根本标准是企业以产品还是以消费者需要为中心。 【答案】√ [课堂小结] 本节课重点： 1. 市场营销观念的演变及其经营观点 2. 新旧营销观念的区别 学科网（北京）股份有限公司 $$