项目2 分析网络消费者购买行为 第2课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目2 分析网络消费者购买行为（2） 中财社（第二版） 1 项目二 分析网络消费者购买行为 任务三把握网络消费行为 2 # 随着互联网的发展，大家对网络消费的重视度也越来越显著，各个企业的管理人员也都加大力度去构建自己的线上销售渠道。但是，在实际运营时，会遇到很多问题，最重要的问题是不知如何正确引导网络消费者的购买行为，用户忠诚度不高等。要想做好网络营销工作，可以通过把握消费者的购买行为，分析影响网络消费者的购买过程等，正确引导网络消费者的消费行为。让我们一起分析一下网络消费者的购买行为吧。 任务描述 任务三：把握网络消费行为 案例导入：迪迪儿童摄影实体店 迪迪儿童摄影实体店所处的地理位置比较偏僻，为了扩大知名度，店里决定建立自己的营销网站。网站开业之际，首先通过迪迪儿童网站，推出家庭自拍儿童摄影大赛活动。收集了大量的潜在客户信息后，又在实体店铺举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播。之后，建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群、微信群、微博和论坛。 网站建立之初，迪迪儿童摄影聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程。在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。 思考题： 1.影响儿童家长的购买行为的因素是什么？ 2.如何你是迪迪儿童摄影的经理，你还有哪些方法利用网络营销来促进销售？ 4 # 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： （1）个性消费的回归 进入21世纪后，整个消费市场又回到了以个性化消费为基础的消费市场。每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已成为消费的主流。因此，推行个性化的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。 5 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： （2）消费需求的差异性 不同的网络消费者因所处的时代、环境不同从而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。 6 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： （3）消费的主动性增强 进入信息时代后，消费者获得与商品有关信息的渠道和方法越来越多，也越来越便捷。消费者会主动对这些信息进行分析和比较，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 7 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： (4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 购物的方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在很方便地购买商品的同时，还能得到更多的信息，并能获得在各种传统购物方式无法得到的乐趣。 8 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： (5)价格仍然是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 9 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： （6）网络消费仍然具有层次性 网络消费仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，消费者掌握了网络消费的规律和操作，对网络购物有了一定的信任感，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 10 步骤1 步骤4 知识准备——网络消费者购买行为的特征 网络消费者购买行为的七个基本特征： （7）网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉现象。 11 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 消费者购买行为是在许多因素的影响下形成的，这些因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程度也不同。网络消费者购买行为与传统消费者购买行为存在较大差异，对引起这些差异的因素及其影响进行分析，有助于网商制订适合于网络销售的营销战略和营销工具。 12 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 知觉，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。网络消费者会根据自己对商品、服务、网站设计等方面的印象，来决定是否购买。不同的消费者对同一商品（或网站）的印象可能有很大差别，因而所形成的知觉也有很大差异。 (1)心理因素影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。 13 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 学习，消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。当他购买了某一产品后，如果使用时感到满意，他就会购买同一厂家或同一牌子的其他商品。反之，如果他感到失望，以后就不会再作出相同的反应。企业在营销活动中要注意发挥消费者购买行为中“学习”这个内在因素的作用。 (1)心理因素影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。 14 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 信念和态度，外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费者行为。不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向，如消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难作出决定。企业应设法适应消费者持有的态度，也要努力去改变消费者的态度。 。 (1)心理因素影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。 15 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 个人因素，消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。消费者的能力、气质、个性等对购买活动都有很大影响。网络营销人员要根据消费者心理活动的不同特点，运用多种营销方式和接待方法，才能提高营销水平和服务质量。 。 (2)外部因素 16 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 经济状况，经济状况主要指个人可支配收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行为便是无效的。只有既有购买愿望，又有购买能力，才能实现购买行为。企业在经营对价格敏感程度高的产品时，必须注意消费者个人收入，以便推出更适合于消费者需求的产品。 。 (2)外部因素 17 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 文化因素，文化一般是以国家或民族为单位。文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，不同的国家和地区由于文化背景不同，消费者的需要也各不相同，最终的消费行为也就不同。 。 (2)外部因素 18 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 社会因素，消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处角色和地位以及相关群体，如朋友、同事、单位、社会团体等。一般认为，相关群体的影响相对较小，家庭的影响是最大的。还有一类群体，如名人、影星、球星等，他们的态度、行为对消费者也有着较大的影响。 。 (2)外部因素 19 知识准备——影响网络消费者购买行为的因素 相关群体对消费者行为影响的表现形式主要表现为： ●示范性，即相关消费群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。 ●仿效性，相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。 ●一致性，即由仿效而消费的行为趋于一致。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素和相关群体外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 20 01 确认需求 02 搜集信息 03 比较选择 04 购买决策 05 事后评价 任务实施——明确网络消费者的购买行为过程 21 顾客购买意愿 与感知价值的 关系 顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素。意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿是消费者从事特定购买行为的主观概率。 顾客购买意愿与感知价值的关系表现为： •顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。 •顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。 •顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。 •顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。 •顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈 知识拓展 22 # 【实战任务描述】 请问案例中京东如何把握消费者的购买过程，做到增加消费者对京东手机的好感和信任的，并阐述理由。 实战演练 23 京东手机“真香”服务！ 借助网络流行元素和一些很火的梗来作文章是当下很多品牌的创意营销特点，京东手机的“真香”服务很明显脱胎于网络知名表情包“真香”和其来源王境泽。 网络上盛行的“真香”梗其意思是“发誓绝不做某事但最后还是做了，并对此发出赞叹和认同的态度转变”，借助这个梗的热度，京东手机推出了“真香”服务，为了将借梗和“蹭热度”进行到底，京东手机和邀请来王境泽合作拍摄了关于“真香”的视频广告，演绎了生活中手机碎屏、想要以旧换新、想随时退货的一些问题，而广告主要体现的正是京东手机为消费者提供的碎屏保、以旧换新、7天无理由退货这三大“真香”服务，表达出凭借着优厚周到的售后服务能够让消费者在不好的消费体验后能够同过售后服务来“打脸”。 “真香”服务借助热梗的话题度和王境泽本人的出镜成功引起了众多网友们的关注，而其广告内容也切中了很多消费者的内心诉求，其突出的“真香”服务这针对这些诉求提供了非常周到优良的售后服务解决方法，让消费者打消了关于产品的许多后顾之忧，能够更加放心地进行产品体验和消费，从而增强消费者对京东手机的好感与信赖 2.学生讨论：以4～6人为一小组，分析某消费者A（年龄23岁，追求时尚，在校大学生），想买华为最新款P40手机，该消费者已经有了购买动机，但迟迟没有下决心购买，请你分析影响他购买行为的因素，将讨论结果写出来，填入表2-3中，准备在全班发言。 实战演练 24 实战演练 序号 商品名称 影响消费者购买行为的因素 年龄 性别 消费 理念 经济 状况 相关 群体 社会 环境 服务 质量 交通 安全 商品 价格 其他 1 2 3 备注 在你认为相符的影响因素打；同时可参考拓展知识的相关内容 购买行为影响因素分析表 25 课堂巩固 1、在网络消费者购买的过程中，会根据自己对商品、服务、网站设计等方面的印象来决定是否购买。这里体现了哪种因素对消费者购买行为的影响（ ） A、知觉 B.学习 C.信念和态度 D.购买动机 2、（ ）是从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道报道和消费者团体的评论中获得信息？ A.自身信息来源 B.商业性来源 C公众媒体来源 B购物经验来源 3、（ ）是决定消费者购买行为的根本因素 A、心理因素 B.经济状况 C.个人因素 D.家庭成员 4、当消费者购买了某一种产品后，如果使用时感到满意，他就很可能会购买同一厂家或同一牌子的其他商品。反之，如果他感到失望，以后就不会做出相同的购买行为，这里体现了哪种因素对消费者购买行为的影响（ ） A、知觉 B.学习 C.信念 D.态度 5、下列不属于相关群体对消费者行为影响的表现形式的是（） A、仿效性  B示范性  C.一致性   D.引导性 Thank You 28 # $$