项目2 分析网络消费者购买行为 第2课时（同步教案）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》教案 课 题 项目2　分析网络消费者购买行为 课时2 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本节课的内容是关于《网络营销实务》中的第二章课时2。课标要求是理解网络消费者的购买行为特征，了解影响网络消费者购买决策的主要因素，掌握网络消费者的购买行为过程。 学情分析 知识储备：基于前一课时的学习，对网络消费者基本特征，需求特点，购买动机都有了一定的认识。 能力水平：能够分析出网络消费者的基本特征和购买动机。 学习特点：需要进一步学习影响网络消费者购买决策的因素和购买行为过程，以便更好地做出决定。 学习目标 知识目标：理解网络消费者的购买行为特征，了解影响网络消费者购买决策的主要因素，掌握网络消费者的购买行为过程。 能力目标：能够做出影响网络消费者购买决策的因素分析。 素质目标：1.能够根据影响网络消费者购买的因素引导消费者消费。 2.培养善于分析、勤于思考、大胆实践探索的学习能力。 学习重难点 1．本章重点 （1）网络消费者的购买行为特征 （2）影响网络消费者购买决策的主要因素 （3）网络消费者的购买行为过程 2．本章难点 能够区分影响网络消费者购买决策的主要因素。 教学方法 讲授法、讨论法 课前准备 教师准备：教学课件 学生准备：课前预习 教学媒体 多媒体教室 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1. 情境导入 迪迪儿童摄影实体店所处的地理位置比较偏僻，为了扩大知名度，店里决定建立自己的营销网站。网站开业之际，首先通过迪迪儿童网站，推出家庭自拍儿童摄影大赛活动。收集了大量的潜在客户信息后，又在实体店铺举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播。之后，建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群、微信群、微博和论坛。 网站建立之初，迪迪儿童摄影聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程。在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。 2.展示学习目标 1、阅读导入情景，思考教师提问，认真回答。 提问： 1、影响儿童家长的购买行为的因素是什么？ 2.如何你是迪迪儿童摄影的经理，你还有哪些方法利用网络营销来促进销售？ 2、查看并记住本节任务的学习目标。 1.通过案例导入，问题提问，引出关于影响网络消费者购买决策的因素，同时与第一章知识相联系，有利于知识点的巩固，激发学习兴趣。 2.通过课件展示本节任务，让学生明确课堂任务。 活动二： 调动思维 探究新知 一、网络消费者购买行为的特征 （1）个性消费的回归 推行个性化的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。 （2）消费需求的差异性 不同的网络消费者因所处的时代、环境不同从而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。 （3）消费的主动性增强 消费者会主动对这些信息进行分析和比较，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 (4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 购物的方 便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。 (5)价格仍然是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。 （6）网络消费仍然具有层次性 网络消费仍然可以分为由低级到高级的不同层次。 （7）网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉现象。 学习网络消费者购买行为的特征， (1)听课、思考、重点是结合教师所讲，联系实际以及自己作为网络消费者的一些特征进行分析。 (2)听课、理解 1.通过听课以及师生互动来学习该知识点，主要是让学生能够理解并能进行相关的案例分析。 活动三： 调动思维 探究新知 二、影响网络消费者购买行为的因素 1.心理因素 影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。 (1)知觉 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。网络消费者会根据自己对商品、服务、网站设计等方面的印象，来决定是否购买。 (2)学习 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。当他购买了某一产品后，如果使用时感到满意，他就会购买同一厂家或同一牌子的其他商品。反之，如果他感到失望，以后就不会再作出相同的反应。 (3)信念和态度 消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难作出决定。 2.外部因素 (1)个人因素 (2)经济状况：经济状况主要指个人可支配收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。 (3)文化因素：文化因素是影响消费者行为的基本因素 (4)社会因素 相关群体对消费者行为影响的表现形式主要表现为： 示范性，即相关消费群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。 仿效性，相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。 一致性，即由仿效而消费的行为趋于一致。 影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素和相关群体外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 三、网络消费者的购买行为过程 (1)确认需求 (2)搜集信息 消费者获得信息的四种来源： 自身信息来源 商业性来源 公众媒体来源 购物经验来源 (3)比较选择 (4)购买决策 (5)事后评价 学习影响网络消费者购买行为的因素以及购买行为过程。 （1）给学生提供相应的产品，让学生分析哪些因素会影响消费者的购买决定。 （2）让学生分享决定购买一件产品的过程，然后总结所有人是否有相同的步骤，最后归纳为知识点。 通过具体实例的分析归纳，提高学生问题分析能力。 活动四： 巩固练习 素质提升 1、 根据所学知识点，小组完成课件24，25页表格，巩固所学知识。 2、 根据所学知识，画出本章思维导图 学生小组讨论，根据本节所学知识来对问题进行分析。 学以致用，加深对知识的理解。 课堂小结 作业布置 1.课堂小结： 1.网络消费者购买行为的特征 2．影响网络消费者购买行为的因素 3．网络消费者的购买行为过程 4.消费者获得信息的四种来源方式 2.作业： 课后习题巩固 板书设计 外部因素:个人因素,经济状况,文化因素,社会因素,企业和产品因素 3、网络消费者的购买行为过程 (1)确认需求 (2)搜集信息 消费者获得信息的四种来源： 自身信息来源 商业性来源 公众媒体来源 购物经验来源 (3)比较选择 (4)购买决策 (5)事后评价 1、网络消费者购买行为的特征 （1）个性消费的回归 （2）消费需求的差异性 （3）消费的主动性增强 (4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 (5)价格仍然是影响消费心理的重要因素 （6）网络消费仍然具有层次性 （7）网络消费者的需求具有交叉性 2、影响网络消费者购买行为的因素 心理因素：由需要引起动机，知觉、学习、信念和态度 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$