项目2 分析网络消费者购买行为 第1课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目2 分析网络消费者购买行为（1） 中财社（第二版） 1 项目二 分析网络消费者购买行为 任务一了解网络消费者 任务二分析网络消费者的购买动机 2 # 学习思维导图 3 # 你上网吗？如果上过网，你就是“网民”。你在网上购买过东西吗？如果购买过，你就是“网络消费者“。网络用户是开展网络影响的重要前提，也是构成网络影响的重要内容。研究网络消费者首先就要研究网民，因为网络销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力把潜在消费者变为现实消费者。下面我们通过准确表述网络用户、网民、网络消费者的概念及其相互关系，最后做到较准确定位每次推广活动的潜在对象。 任务描述 任务一了解网络消费者 案例导入：蒙自淘鲜果商贸有限责任公司 蒙自淘鲜果商贸有限责任公司,是云南省红河哈尼族彝族水果的专营店,在天猫商城设立自己的销售专区—蒙自淘鲜果水果专营店。2013年新年伊始，为了推广本店的特色精品石榴，水果店打算通过多种网络推广手段进行地毯式的网络营销活动。王磊是网络推广部的一名业务专员，他接到的本次任务是利用微信进行推广。王磊接到任务时，离农历新年只剩下1个月的时间了。要想在短期内迅速的接触客户，寻找潜在的网络消费群体，就要分析哪些人的工作环境和生活时基于网络，并且喜欢上网体验，网购意识明确，乐于网络购物，而且他们原因分享网络经验，有一定的营销号召力。毫无疑问，IT人群是最符合这些特征的人群之一。 思考题： 1. 请举例说明你知道的网络推广产品的案例。 2. 请用一句话概括一下你认为网络消费者的含义？ 5 # 知识准备——网络用户 网络用户 网络用户（net user）是一个最为宽泛的概念，基于硬件使用者的总称（可包括公司、企业、团体、个人），指所有将其终端（包括计算机、移动终端等）连接上互联网进行网络活动的用户。 知识准备——网民 网民 网民是将网络生活作为日常生活的一部分的网络用户。网民主要是从网络使用者的行为效果来分析，并不是所有利用互联网的人就可以被称为网民，而是必须在个体自我意识上、对使用网络的态度上、网络活动的特征上以及网络活动的行为效果上，表现出一定特点的使用者才可以被称为网民。网民具有鲜明的行为特征和惯性。 。 知识准备——网民 （1）我国网上用户规模 截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。 截至2019年6月，我国手机网民规模8.47亿，较2018年增长2984万，网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。 知识准备——网民 （2）我国网上用户结构特征 网民的基本特征： 上网时间呈现阶段化 职业趋向大众化、多元化 互联网持续向高龄人群渗透 学历层次逐渐下降 收入结构稳步增长 性别比例中女性持续偏低 知识准备——网络消费者 网络消费者 网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的73.4%。 任务实施——步骤一定位网络消费者 【想一想】 如何定位网络消费者 11 # 研究网络消费者，我们可以确定一个群体来服务，例如，如火如荼的网上团购，也可以定位与单独的个体，如DELL网站的个人定制。 在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，网络零售成为促进消费的重要抓手。 任务实施——步骤一定位网络消费者 12 # 01 02 03 04 自我意识强 理性 求知欲强 互动意识增强 任务实施——步骤1：定位网络消费者 13 # 自我意识强 目前，网络消费者多以年轻人为主，学历较高，他们自主性强，对事物有自己的见解和判断力，个性较强。尊重和理解他们，是企业网络营销活动的出发点。 任务实施——步骤一定位网络消费者 14 # 理性 他们头脑冷静，对各种宣传能做出理性分析，不轻易动心。购买前会认真地比较分析，货比三家，不轻易作决定。 任务实施——步骤一定位网络消费者 15 # 求知欲强 他们愿意尝试新事物，充满好奇心，研究新领域，爱好广泛。对新产品、新营销模式比较容易接受，大胆尝试。 任务实施——步骤一定位网络消费者 16 # 互动意识增强 在网络环境下，他们更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中，体验其中参与性、乐趣。 任务实施——步骤一定位网络消费者 17 # 【想一想】 网络用户、网民、网络消费者的之间有何种联系？ 任务实施——步骤二确定网络用户、网民、网络消费者的之间的联系 18 # 从步骤一的分析中可以看出，网络用户、网民、网络消费者之间呈现出一种必然的联系，接入互联网方式种类越发达、越便捷，网络用户的数量越庞大，网民的数量相应地增长，网络消费者的数量也会庞大起来。网络用户、网民与网络消费者之间的关系。 任务实施——步骤二确定网络用户、网民、网络消费者的之间的联系 三者是整体与局部的关系，尤其是网民与网络消费者之间的关系更为密切，他们相互依存，不可分割。例如，通常喜欢购物的网络消费者都喜欢评论，一些参与评论的网民会慢慢地转化为网络消费者。因此，分析网络消费者群体，不要仅局限与这个局部，首先应该把这类人群放在网民的大环境中进行研究。从众多的网民特征中，更准确地判断出潜在的网络消费者的特征。 19 # (1)男性/女性 网络推广的对象当以性别进行区分的时候，由于性别的不同，使得在进行网络推广的时候需要根据其特征进行区分对待。 (2)少年、青年、中年、老年消费者群体 推广对象所处的人生阶段的不同，使得其消费倾向、消费内容、消费方式也有很大的区别，那么在进行网络推广时，需对对象的群体进行区分。 (3)文化水平及职业层 推广对象的文化水平的高与低，职业内容的不同，使得网络推广的差异性较大，在文化消费与职业消费上差别明显，同时，文化水平与职业也决定了该推广对象的网络购物时间。 任务实施——步骤三 定位网络推广对象 (4)收入阶层 推广对象的收入也决定了消费的方向与层次，不同的收入阶层所面对的商品上有很大的差异性。 (5)消费习惯 这类上网用户比较喜欢自主性购物，平时不愿意面对售货员，或者生活与工作环境使得愿意进行零干扰购物，这样的用户是当今网络购物的主要购买人群。 1.对象分析——上网用户个人情况分析 20 # （1）正确理解目标用户地位 把握顾客心理，让产品深入人心。比如高收入人群，他对价格因素可能不是特别敏感，反而对品牌与质量比较关注，而相对低收入人群则更加看重价格因素，购物的心理诉求为商品的基本属性，对于品牌及商品质量则次之。还比如许多中来年人对健康比较关注，那么对于某些价格较高的保健品购买兴趣较大，他们更加关注的是商品的质量与疗效，商品的价格则没有放在第一位。 （2）必须具备两个条件： 第一，目标用户中所有的人必须具备一到两个基本相同的条件。（例如都是年轻人、相同职业、性别相同、喜欢上网、收入较高等），那么他们之间有有相同的共性，比如消费方式、消费时间、消费频次等等。 第二，目标用户具备一定的规模。 任务实施——步骤三定位网络推广对象 2.目标用户定位策略 21 # 通过本实训使学生能够掌握占比最高的网络消费者的消费行为，为一任务展开做好准备。通过你的QQ、微信等通讯方式，对你周围的00后同学做一份调查，看看他们上网都干什么。内容包括，上网时间、上网地点、每月上网费用、上网的目的等，填写下面的表格，并做好统计。 实战演练 22 实战演练 上网习惯 平均数量 每周上网时间 每月上网费用 网络应用使用率 即时通信 网络音乐 网络短视频 网络游戏 微博 社交网站 电子邮件 网络购物 团购 网络文学 在线教育 网上银行 表2-100后上网统计 23 网络消费是一种全新的消费方式，与传统的消费方式相比，网络消费需求呈现出如下的特点和趋势：回归个性化消费，消费需求的差异化日益明显，消费者对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。分析消费者的购买购买动机，首先需要要明确消费者的需求层次。其次要明确消费者对产品的需求；然后分析网络消费需求呈现的新趋势。最后发现网络消费者的心理动机。下面让我们一起来分析网络的消费者购买动机，为下一步任务引导消费者需求做好铺垫。 任务描述 任务二：分析网络消费者的购买动机 案例导入：童装品牌“纳桔NATUNA” 2014年10月，回国的张艳和于楠在上海酝酿成立了童装品牌“纳桔NATUNA”（以下简称”纳桔”）。 “纳桔”定位在中高端消费人群，夏季单价集中于80～200元，有意思的是，客单价却高达500～700元。此外，据张艳介绍，日均客流中，老客户占比八九成；最近，每月购买两次的消费者占到44%。 短短两三年间，“纳桔”今年销售额预计将突破千万元。”纳桔”如何维系老客户忠诚度？它快速崛起的秘密是什么？ “熊孩子经济”，先搞定妈妈。 这部分妈妈大都是“80后”“90后”的年轻群体，有足够的经济消费能力，且对品牌、品质有较高要求，而国内大多数品牌偏于大众化、定位中低端，因此常常通过代购国外的高端童装品牌来满足需求。痛点是，小孩身体长得快，童装穿着时间短，代购的时间成本和价格较高。 从她们的消费习惯出发，张艳认为，消费升级其实就是消费分化，品牌定位和人群更加细分和精准。”纳桔”要提供的就是如何让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计的童装品牌。 25 # 案例导入：童装品牌“纳桔NATUNA” 从2017年开始，“纳桔”每周按照同一风格、同一品类上新，每次至少5款，以便妈妈们做出最理智的选择。为了减少库存风险，张艳紧跟消费者数据对现货进行限量上新，基础款定量400～500件，设计款则约为200件，部分款式甚至采用预售模式。 从最初的100个粉丝开始，“纳桔”不断向粉丝讲述品牌故事，输送价值观，并通过建群沉淀了一批精准用户。纳桔不似一般童装品牌从童趣童真可爱着手，而是融入了“留住传统手工艺”“留白教育”等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。“张艳说。 良好的粉丝基础，让“纳桔”在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。”纳桔”的粉丝们有自主意识和独立人格，清晰知道自己想要什么。要搞定这些妈妈们，”纳桔”直接从粉丝社群运营中获取灵感，并直接为产品服务。她同时介绍，虽然目前粉丝人数不多，但异常活跃，可以直接在群里询问款式和材质是否满意，并立马得到直接反馈。 设计师品牌也可以是高性价比 虽然定位为设计师品牌，但“纳桔”的产品结构及款式显得颇为平实。从材质上看，”纳桔”产品共分为有机棉、丝棉、羊毛、羊绒四个品类。从产品结构上看，”纳桔”坚持基础线和设计线两条腿走路。其中普通简洁的夏季T恤、短裤等基本款占到七成以上；设计款则更注重仪式感，比如每年新年推出的红丝绒系列、庆六一纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。 虽然基础款的设计师发挥空间有限，容易被复制，无法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高。但有意思的是，这样的产品结构反倒促成了”纳桔”的高客单价，易搭配、替换性高成为主要原因。 通过内容生产，服装产品正在成为“纳桔”品牌与消费者建立沟通的有效媒介。每年年初，张艳都会制定全年的产品策划，并辅以系列主题。张艳介绍，一般情况下，主题先行，文案在后，最后完成视觉创作和照片拍摄，这些步骤很难标准化，但都始终聚焦于服务内容本身。 虽然团队目前只有5人，但坚持从源头做起，将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢牢抓在自己手中。相比那些各个环节都交给工厂的商家，”纳桔”的整个周期要多2～3个月，而且试错成本高。” 26 # 试从网络消费者需求的角度分析童装品牌“纳桔”的成功经验是什么 思考题 知识准备——分析网络消费者的购买动机 27 网络消费者购买动机的类型 网络消费者的心理动机 知识准备——分析网络消费者的购买动机 28 马斯洛需求层次理论 1 ●生理需求 ●安全需求 ●社交需求 ●尊重需求 ●自我实现需求 知识准备——分析网络消费者的购买动机 29 网络消费者的心理动机 2 网络消费者购买的心理动机主要体现在以下三个方面 ①理智动机 理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。 ②感情动机 感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。 ③惠顾动机 惠顾动机（信任动机）是指消费者基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 30 网络消费者的新需求特点和趋势 （1）明显的交叉性 （2）较大的超前性 （3）较多的理性化因素 （4）需求个性化色彩明显 （5）消费行为的主动性增强 （6）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 （7）体验化选择 知识准备——分析网络消费者的购买动机 （2）较大的超前性 31 明显的交叉性 1 在网上消费者中，同一消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，网上消费者需求之间存在着明显的交叉性。所以，网上营销针对不同的消费者可以经营几乎所有的商品，对同一消费者也可以同时推销不同的商品。这是因为，网上消费者可以在较短的时间里浏览多种商品，从而衍生出交叉性的多种需求。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 32 较大的超前性 2 目前，上网购物的消费者以年轻人居多，他们一般都对新生事物反应灵敏，接受速度快，特别是更容易做到观念的不断更新。在网络上，最先进和最时尚的产品总能以最快的速度与消费者见面。网上消费者也会很快接受这些新的产品，并带动周围一大批消费者，掀起一轮新的消费热潮。因此，网络营销应该考虑到这一需求特点，通过不断的营销创新，以刺激需求，毫不松懈地吸引住“消费潮流的领袖”——网上消费者。 。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 33 较多的理性化因素 3 对于网上消费者来说，在传统的商业环境下，及时驱动和临时诱惑导致的“心头一热，买下再说，回家考虑，后悔不迭”的情况一般不会出现，因为他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店，他们还可以对商品的价格进行广泛的横向比较，最后做出比较理智的决策。因此，他们某种购物行为的产生具有更多的理性化因素。网络营销很难依靠消费者信息的不充分或企业的地理优势形成垄断局面，必须利用一切方法和工具与网上消费者进行尽量充分的信息沟通，收集他们的需求信息，及时抢占先机，向网上消费者推出适销对路、物美价廉的产品和服务，才能在竞争对手云集的网络营销活动中取胜。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 34 需求个性化色彩明显 4 出于规模经济的考虑，批量化和标准化的生产方式使得消费者的个性被湮没于大量低成本、无差异、大众化的产品浪潮之中。然而没有一个消费者的需求是完全一样的，市场营销只有把每个消费者都看作一个细分市场时，营销效果应该才是最好的。网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使用使得个性化消费成为消费的主流。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 35 消费行为的主动性增强 5 在网络营销情况下，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者，而且消费者可以在几乎覆盖全球的网络上寻找自己需求的产品，几乎不受时空的限制，消费的主动性大大增强。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 36 消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 6 网络经济条件下，网络已经逐步深入人们社会生活的各个层面，网上消费者上网最主要的目的不在于满足其基本的生存需求，而在于满足其高层次的享受与发展的需求，其中表现最为突出的是消费者体验兴趣、聚集社交和沟通交流的需求。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 37 体验化选择 7 有了良好的用户体验，用户黏性自然随之而来。在乔布斯看来，后 PC时代，需要把技术和人文结合起来，深度挖掘用户需求，提供良好的用户体验，让用户与终端设备之间建立更加密切的关系，“这才是正确的方向”。或者说，后 PC时代，仅靠技术是远远不够的，用户体验将成为第一驱动力。这一说法得到了Resolve Market Research的印证，由于良好的用户体验，38%的美国用户拥有iPad后将不再购买任何便携式游戏设备。 知识准备——分析网络消费者的购买动机 38 拟定强吸 引力标题 营销中，根据马斯洛的需求层次论，划分出五个消费者市场： （1）生理需求——满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 （2）安全需求——满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。 （3）社交需求——满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 （4）尊重需求——满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 （5）自我实现——满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 任务实施——步骤一了解马斯洛需求层次引出的五种消费市场 39 # 拟定强吸 引力标题 依据马斯洛的需求层次论分析，人们购买产品都是为了满足不同的需求，消费者愿意支付的价格恒等于消费者获得的满意度。通常，当消费者感觉不到其他层次的满足时，愿意支付较低的价格购买产品。满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。下面以“纳桔”童装为例进行说明。 任务实施——步骤二确定消费者对产品的需求 40 # 拟定强吸 引力标题 安全需求的满足 考虑安全的消费者会关注“衣服材料的成分”，在价格相差不是很大的情况下，选择有益健康材料的童装。 任务实施——步骤二确定消费者对产品的需求 41 # 拟定强吸 引力标题 尊重需求的满足 这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑孩子的衣服是否是采用最好的工艺加工的，是否是独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。 任务实施——步骤二确定消费者对产品的需求 42 # 拟定强吸 引力标题 自我实现的需求 这些消费者对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑童装的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识。 任务实施——步骤二确定消费者对产品的需求 43 # 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需求都是由购买动机而引起的。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的个体与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际动力的意义。 练】 分析你所熟知的一个项目（产品/企业）的用户，尝试找出典型用户， 给用户提取标签，构建该项目群体用户画像，要求尽可能考虑全面。 任务实施——步骤三掌握网络消费者的动机 44 # 拓展知识 消费者心理 消费者心理是消费者消费心理和购买心理的总称。消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认识过程，情绪和情感过程，意志过程。消费者购买行为的心理类型包括习惯型、理智型、选择型、冲动型、想象型。消费者购买过程的心理动机可分为求实、求廉、求名、求新、求美和求阔好胜的心理动机。影响消费者购买心理的主要因素有：商品本身的因素，宣传的影响，消费服务因素以及外部环境的影响等。研究消费者心理，对于充分利用市场营销组合手段，引导消费，扩大销售，提高效益具有重要意义。 45 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。 步骤三掌握网络消费者的动机 46 理智动机 步骤三掌握网络消费者的动机 资深的网络消费者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个网上商店的商品之后才产生的，对所要购买的商品价格、特点、性能和使用方法等各种因素，他们心中有数，他们非常清楚自己的购买标准。他们会对各家的商品做出正确的分析，所以网店的商品一定能够要在价格上、质量上、特点上、服务上有自己的特点和保证，才能吸引他们。一旦他们选购了商品后，会产生信赖感，忠诚度较高。 47 感情动机 步骤三掌握网络消费者的动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，可分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇而产生的购买动机。这种购买动机一般具有冲动性、短暂性的特点。例如，消费者突然纳桔的设计理念，觉得是一种时尚，就会冲动地买一个回家试试。另一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。例如，很多购买中高档童装消费者，是为了给亲戚、朋友，他们觉得这是一种情感的传递；也有一部分人追求一种时尚的生活，喜欢这种时尚的方式；还有的人认为自己选择中高档的纳桔童装，可以保证原材料的安全、健康；当然，也有一些家长，为了从小培养孩子的审美，本着培养、教育孩子的目的采购产品。 48 惠顾动机 步骤三掌握网络消费者的动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，要经历一个认识、认同的思维选择过程。一般是由于对网站的促销、网站布局、产品、服务、品牌等多种因素产生了信赖。这些消费者能够克服和排除其他的同类产品的吸引和干扰，非你莫属。他们对网站有一定的感情，甚至在网站出现一定的问题，仍然能够理解和原谅，就像粉丝一样。当然，他们也热衷于自愿宣传和推荐自己喜欢的网站。例如，纳桔的老客户，会毫不犹豫地进行在线购买，帮助宣传。对于这些消费者，网店应该给予各种优惠，进一步培养感情。对于新的光顾者，也应该加强信息反馈，从服务上打动他们，通过多种途径让他们产生惠顾动机。 49 理智动机 步骤三掌握网络消费者的动机 资深的网络消费者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个网上商店的商品之后才产生的，对所要购买的商品价格、特点、性能和使用方法等各种因素，他们心中有数，他们非常清楚自己的购买标准。他们会对各家的商品做出正确的分析，所以网店的商品一定能够要在价格上、质量上、特点上、服务上有自己的特点和保证，才能吸引他们。一旦他们选购了商品后，会产生信赖感，忠诚度较高。 50 理智动机 步骤三掌握网络消费者的动机 资深的网络消费者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个网上商店的商品之后才产生的，对所要购买的商品价格、特点、性能和使用方法等各种因素，他们心中有数，他们非常清楚自己的购买标准。他们会对各家的商品做出正确的分析，所以网店的商品一定能够要在价格上、质量上、特点上、服务上有自己的特点和保证，才能吸引他们。一旦他们选购了商品后，会产生信赖感，忠诚度较高。 51 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 1.求实动机 这部分消费者在购买商品时，他们主要追求商品的实惠、使用方便，喜欢购买价格低及中等偏低的商品，追求性价比较高的产品，而较少追求商品的外形美观，不易受社会潮流和各种广告的干扰。网络给他们提供了便利的商品比较途径。 拓展知识 52 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 2.求安全动机 这部分消费者注重商品在使用过程与使用以后，保证生命安全或身体健康，如食品、药物、交通工具及电气用具等均要求安全可靠，有利身体健康。网上商品的购后评价体系、各种论坛、博客、微博等讨论交流频道，让他们的选择更安心。 拓展知识 53 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 3.求廉动机 具有这种动机的顾客，在购买商品时，特别重视商品的价格，要求物美价廉。这些顾客多半属于经济收入较低或是有勤俭节约的习惯。网购商品最大的特点便是经济，这也是网络消费者选择网购的最基本原因。 拓展知识 54 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 4.求新动机 这是以追求商品的时尚和新颖为特点的购买动机。具有这种动机的顾客特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行的式样。他们对商品的实用程度及价格高低不大注重。这类顾客多半是经济条件较好的时尚人士。时时变化的互联网，无疑满足了他们的爱好。 拓展知识 55 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 5.求美动机 这是重视商品的欣赏价值和艺术性为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，商品精美的细节、唯美的画面、如临其境的多媒体效果，会让他们产生强烈的视觉冲击，全方位满足了他们感官的刺激。 拓展知识 56 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 6.求名动机 这是追求名牌产品、特色产品的购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名声和购买地点，他们青睐于品牌网店。这也是各大品牌纷纷推出自己网店的重要原因。 拓展知识 57 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种： 7.求奇动机 这是以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这种购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动性购买。网络为他们提供了淘宝的场所，他们的好奇心在虚拟世界发挥到了极致。 拓展知识 58 本实训通过对消费者购买需求和购买动机的分析，使学生提高网络营销的策划能力。 1.分组讨论可口可乐公司是如何在竞争激烈的市场中取得成功。 可口可乐公司通过微博、微信等线上宣传预热。然后开展“爽动红PA”的线下活动，现场摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等，消费者从中找到了一种自娱自乐和分享信息的途径，这个活动线上线下完全整合，从线上导流到线下，线下拿瓶子，然后再回到线上晒照片，形成一个O2O的闭环，取得了非常显著的效营销效果，可口可乐昵称瓶项目成功实施因此而获得了2013年营销广告大赛的“艾菲奖”，可口可乐这次营销活动之所以成功，是因为它很大程度上，迎合了消费者的购买需求动机和心理动机。 实战演练 59 课堂巩固 1.小慧在进行网络消费时购买了一件T恤,她在不同产品价格相差不大的情况下,选择了更亲肤吸汗的面料。此时,她对产品的需求处于( ) A.安全需求的满足 B.满足情感和归属感的需求 C.尊重需求的满足 D.自我实现的需求 2.在不同的组织构架下,( )的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求,在这样的背景下,它的产品追求的是效率和效益的提升。 A. B端用户 B. C端用户 C. O端用户 D. G端用户 3.以下关于网民基本特征说法错误的是( ) A.上网时间呈现阶段化 B.互联网持续向低龄人群渗透C.学历层次逐渐下降 D.收入水平稳步增长 4.小张购买过华为手机,优异的性能及稳定的质量给他留下了深刻的印象,进而他信任华为品牌,再购买电子产品时习惯性地购买华为旗下产品。这体现了这类消费者的( ) A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.需求动机 5.网络营销应该考虑到网络消费者需求的哪种特点，通过不断的营销创新，以刺激需求，不断的吸引住消费潮流的领袖——网络消费者。（ ） A、明显的交叉性 B.超前性 C.需求个性化色彩明显 D.消费行为的主动性增强 6.由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机属于费者心理动机中的（ ）。 A、理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.内在动机 Thank You 62 # $$