项目2 分析网络消费者购买行为 第1课时（同步教案）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》教案 课 题 项目2　分析网络消费者购买行为 课时1 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本节课的内容是关于《网络营销实务》中的第二章任务一和任务二。课标要求是区分网络用户、网民、网络消费者，理解网络消费者的基本特征，能够分析网络消费的购买动机类型，了解网络消费者的新需求特点。 学情分析 知识储备：根据前一章的学习已经知道了常见的网络营销方式。 能力水平：能够分析出常见的营销方式。 学习特点：需要进一步学习网络消费者的相关知识，以便更好地选择合适的营销方式。 学习目标 知识目标：了解用户、网民、网络消费者的含义，理解网络消费者的基本特征，理解网络消费的购买动机类型，了解网络消费者的新需求特点。 能力目标：区分用户、网民、网络消费者，能够分析出网络消费者的动机类型。 素质目标：1.树立一切从客户出发、为客户着想、满足客户的服务态度。 2..培养善于分析、勤于思考、大胆实践探索的学习能力。 学习重难点 1．本章重点 （1）网络用户、网民、网络消费者的含义 （2）网络消费者的基本特征 （3）网络消费的购买动机类型 （4）网络消费者的新需求特点和趋势 2．本章难点 区分用户、网民、网络消费者 教学方法 讲授法、讨论法 课前准备 教师准备：教学课件 学生准备：课前预习 教学媒体 多媒体教室 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1. 情境导入 蒙自淘鲜果商贸有限责任公司,是云南省红河哈尼族彝族水果的专营店,在天猫商城设立自己的销售专区—蒙自淘鲜果水果专营店。2013年新年伊始，为了推广本店的特色精品石榴，水果店打算通过多种网络推广手段进行地毯式的网络营销活动。王磊是网络推广部的一名业务专员，他接到的本次任务是利用微信进行推广。王磊接到任务时，离农历新年只剩下1个月的时间了。要想在短期内迅速的接触客户，寻找潜在的网络消费群体，就要分析哪些人的工作环境和生活时基于网络，并且喜欢上网体验，网购意识明确，乐于网络购物，而且他们原因分享网络经验，有一定的营销号召力。毫无疑问，IT人群是最符合这些特征的人群之一。 2.展示学习目标 1、阅读导入情景，思考教师提问，认真回答。 提问： 1、请举例说明你知道的网络推广产品的案例。 2. 请用一句话概括一下你认为网络消费者的含义？ 2、查看并记住本节任务的学习目标。 1.通过案例导入，问题提问，引出关于网络消费者的相关知识。同时激发学习兴趣。 2.通过课件展示本节任务，让学生明确课堂任务。 活动二： 调动思维 探究新知 一、了解网络消费者 1、网络用户 网络用户（net user）是一个最为宽泛的概念，基于硬件使用者的总称（可包括公司、企业、团体、个人），指所有将其终端（包括计算机、移动终端等）连接上互联网进行网络活动的用户。 2、 网民 （1）网民是将网络生活作为日常生活的一部分的网络用户。网民主要是从网络使用者的行为效果来分析，并不是所有利用互联网的人就可以被称为网民，而是必须在个体自我意识上、对使用网络的态度上、网络活动的特征上以及网络活动的行为效果上，表现出一定特点的使用者才可以被称为网民。网民具有鲜明的行为特征和惯性。 （2）网民的基本特征： 上网时间呈现阶段化 职业趋向大众化、多元化 互联网持续向高龄人群渗透 学历层次逐渐下降 收入结构稳步增长 性别比例中女性持续偏低 3、 网络消费者 （1）含义 网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 （2） 基本特征 自我意识强 理性 求知欲强 互动意识增强 思考：网络用户、网民、网络消费者的之间有何种联系？ 4、 定位网络推广对象 (1)男性/女性 (2)少年、青年、中年、老年消费者群体 (3)文化水平及职业层 (4)收入阶层 (5)消费习惯 学习网络消费者的相关知识，提问，小组讨论： 1、 网络用户，网民，和网络消费者三者的关系。 2、 小组共同完成课件24页表格，分析网络消费者的特点。 3、 (1)听课、思考、结合生活实际，认真回答教师提出的问题。 (2)听课、理解 1.通过导入情景以及提问的方式，让学生不断探索网络消费者的知识，提高学生的学习兴趣。 2.通过小组学习的方式，来提高学生的团队合作和语言表达能力。 3.结合学生的实际经验填写表格，加深学生对网络消费者等基本概念的理解。 活动三： 调动思维 探究新知 二、分析网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的类型 马斯洛需求层次理论 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 2.网络消费者的心理动机 网络消费者购买的心理动机主要体现在以下三个方面 ①理智动机 理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。 ②感情动机 感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。 ③惠顾动机 惠顾动机（信任动机）是指消费者基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 3.网络消费者的新需求特点和趋势 （1）明显的交叉性 （2）较大的超前性 （3）较多的理性化因素 （4）需求个性化色彩明显 （5）消费行为的主动性增强 （6）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 （7）体验化选择 4.由马斯洛需求层次引出的五种消费市场 营销中，根据马斯洛的需求层次论，划分出五个消费者市场： （1）生理需求——满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 （2）安全需求——满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。 （3）社交需求——满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 （4）尊重需求——满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 （5）自我实现——满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 （1） 分析网络消费者的购买动机 案例导入：试从网络消费者需求的角度分析童装品牌“纳桔”的成功经验是什么？ （2）听课、理解各种相关知识。 通过案例分析，结合所学关于网络消费者的相关知识进行案例分析，有利于知识的应用与巩固，引出新的知识点，激发学生学习听课的兴趣，提高课堂的互动率。 活动四： 巩固练习 素质提升 1、 分组讨论，完成实战演练：可口可乐公司是如何在竞争激烈的市场中取得成功。 2、 复习课本知识 学生小组讨论，根据本节所学知识来对问题进行分析。 学以致用，加深对知识的理解。 课堂小结 作业布置 1.课堂小结： 1. 网民的基本特征 2．网络消费者的基本特征 3．网络推广对象分析 4.网络消费者购买动机的类型 5.由马斯洛需求层次引出的五种消费者市场 6.网络消费者的新需求特点和趋势 2.作业： 课后习题巩固 板书设计 5.消费者购买动机 需求动机：马斯洛需求层次 心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机 6.网络消费者的新需求特点和趋势 （1）明显的交叉性 （2）较大的超前性 （3）较多的理性化因素 （4）需求个性化色彩明显 （5）消费行为的主动性增强 （6）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 （7）体验化选择 网络消费者 1. 网络用户：B端和C端 2. 网民 3. 网络消费者基本特征 自我意识强 理性 求知欲强 互动意识增强 4.定位网络推广对象 (1)男性/女性 (2)少年、青年、中年、老年消费者群体 (3)文化水平及职业层 (4)收入阶层 (5)消费习惯 教学反思 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$