项目1 走进网络营销 第2课时（同步课件）《网络营销实务》中财版（第二版）同步精品课堂

《网络营销实务》 项目1 走进网络营销（2） 中财社（第二版） 1 作为电子商务专业的学生，毕业后能否找到合适的工作岗位，是大家共同关心的话题。在本次任务中，我们将通过各种渠道，了解企业网络营销岗位的设置情况，熟悉网络营销岗位职责以及岗位任职要求，为将来从事网络营销工作奠定基础。 任务描述 任务三：认识网络营销岗位 案例导入：济南XX信息科技有限公司招聘 职位描述 1、负责移动互联网自媒体平台(微信、微博、手机终端为主)的日常运营及推广工作； 2、负责独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容； 3、负责策划并执行微信营销日常活动及跟踪维护，根据项目发送各种微信内容； 4、负责増加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动； 5、挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，有效完成专题策划活动； 6、紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号，积极探索微信运营模式； 7、充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。 思考题： 以大家目前所学的专业知识和技能，是否能胜任该工作岗位？下一步你要如何提升自己？ 3 # 步骤1 步骤4 知识准备——网络营销岗位设置 （1）网络营销主管 （2）网络营销策划专员 （3）网络市场调研员 （4）SEO专员 （5）网站推广专员 （6）网络销售专员 （7）在线客户服务专员 4 网络营销主管 知识准备——网络营销岗位职责 ①建立、管理网络营销团队，分配团队工作，对工作效果进行考核。 ②负责公司网站的注册、年检以及维护工作。 ③负责网络营销团队的日常管理工作，提升团队整体水平。 ④掌握市场动态，策划并制定有效的网络营销策略。 ⑤优化整合现有网络营销渠道，开拓新的营销渠道。 ⑥分析竞争对手营销手段，寻求可借鉴方式加以创新。 ⑦本部门员工的工作指导、监督、管理、考核工作。 5 网络营销策划专员 知识准备——网络营销岗位职责 ①负责整个网络渠道推广宣传工作，制定公司年度网上品牌、广告和营销组合推广策略和计划。 ②负责搜索引擎竞价广告、联盟广告、广告投放和优化。 ③分析和挖掘市场需要，寻求新的营销方式和优化营销策略。 ④根据品牌运营的需要，制定品牌全网营销和广告策略。 ⑤进行推广效果分析，调整并优化推广方案。 6 网络市场调研员 知识准备——网络营销岗位职责 ①根据企业经营需求制订市场调研计划。 ②根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷。 ③利用有效的方法实施网上调研。 ④负责调研方案的具体实施，按时执行调研项目的每个环节，保证数据和信息的充分和真实。 ⑤分析整理信息并撰写市场调研报告。 7 SEO专员 知识准备——网络营销岗位职责 ①负责网站长尾关键词挖掘及关键词分析和部署。 ②定期跟踪竞争对手的网站，并制定一个可执行的网站优化方案。 ③及时与技术部门沟通，并反馈SEO修改的情况。 ④负责网站的站内优化和外链建设，以及定期查看网站的收录和关键词流量。 8 网站推广专员 知识准备——网络营销岗位职责 ①熟悉网站推广流程，撰写网站推广策划书。 ②利用各种网站优化技术和方法，制作并发布宣传广告。 ③撰写网络广告文案。 ④通过多种网络工具发布商务信息。 9 网络销售专员 知识准备——网络营销岗位职责 ①负责公司网上贸易平台的操作管理和产品信息的发布。 ②负责在线商品的询盘、还盘、订货、交货、运货、退货等各项业务工作。 ③负责网上单证的业务处理。 ④通过网络进行渠道开发和业务拓展。 ⑤按时完成销售任务及分析。 10 在线客户服务专员 知识准备——网络营销岗位职责 ①制定网站客户的服务流程。 ②制定不同类型的客户关系管理策略。 ③运用多种在线服务工具回复常见的客户问题。 ④处理各种表单反馈的信息。 ⑤熟悉整个交易流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法。 11 01 认同企业的 经营理念 02 具备深厚的 专业知识储备 03 具有良好的 学习和创新能力 04 持有正面的 价值观 05 具备团队协作意识 和人际沟通能力 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 12 认同企业的 经营理念 经营理念是指企业在长期经营过程中总结出的成功经营之道，表达了对企业经营的独特的理解和思想概括，一般用于指导企业的日常经营活动和员工行为规范。 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 13 # 具备深厚的 专业知识储备 网络营销人员要对企业的市场营销活动进行计划、组织和实施。因此，具有一定的市场营销，尤其是网络营销专业知识与技能是营销人员完成自己本职工作的前提和基础。 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 14 # 具有良好的 学习和创新能力 网络营销人员不仅要学习产品知识，包括产品的种类、性能以及相对于其他竞争品牌的同类产品的优势和劣势等，日新月异的互联网技术以最快速度承载着最新的网络营销模式这也需要营销人员很好的去把握。 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 15 # 持有正面的 价值观 公司员工能够做到对社会承担责任，贡献力量，恪尽职守，能够对社会、对客户、对自己的全面负责；在日常工作中要诚实正直，实事求是，言出必践；尊重客户，尊重员工；乐观向上，突破自我，永不言弃。 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 16 # 具备团队协作意识 和人际沟通能力 企业员工要有主人翁意识，积极融入团队，促进团队建设，善于利用团队的力量解决问题和困难，善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作。 网络营销的最主要任务是利用互联网的手段促成营销信息的有效传播，而交流本身也是一种有效的信息传播方式。 任务实施——了解网络营销岗位的任职要求 17 # 【实战任务描述】 登陆智联招聘（www.zhaopin.com）、中华英才网（https：//www.chinahr.com）等全国知名网站，找到本省、本市及周边地区网络营销方面的招聘信息，查询企业网络营销岗位的名称、岗位职责、任职要求、薪酬等信息，完成下表。 实战演练 18 表1-4 网络营销岗位调查表 岗位名称 岗位职责 任职要求 薪 酬                         实战演练 19 【实战任务描述】 某电子商务公司要招聘一名网站推广专员，请你为公司拟一份招聘启事。 实战演练 20 伴随着网络营销的蓬勃发展，网络营销从业人员队伍日益壮大，网络营销行业的从业人员的素质问题日益凸显。在本次任务中，我们将认识到网络营销从业人员必备的职业道德素养，学习应该遵守的法律法规。优良的职业道德是新时期从事网络营销工作的动力，是网络营销职业活动的指南，也是我们自我完善的必要条件。 任务描述 任务四：遵守网络营销职业道德与法律法规 案例导入 据长沙晚报4月4日报道，某企业经过反复测评招到一个人，技术笔试、上机操作都非常好，可是上班第一天就迟到了，而他的解释只是轻描淡写的一句：“昨晚看球赛，早上起来晚了” 。 某电商企业人力资源部张经理告诉记者，当下招聘的企业员工个性张扬，有的人技术扎实，可喜欢我行我素，缺乏团队合作意识，成为企业用人一大缺陷。记者在调查中发现，企业对人才的甄选除了技能外，越来越多地表现在对其职业素养的注重上。 张先生说，职业素养就像水中漂浮的一座冰山，露出部分的知识、技能仅仅代表表层的特征，不能区分绩效优劣；而冰面以下部分的动机、特质、态度和责任心才是关键因素。强烈的责任意识、客户意识、忠诚度和信誉等是企业鉴别绩效优秀者和一般者的衡量尺度，同时也是决定一个人职业发展的重要因素。 思考题： 1.为什么该新员工对自己的迟到行为表现得无所谓？你认为这种态度正确吗? 2.如果你是这位新员工，你会怎样处理? 3.如果你是主管，你希望你的团队成员具备怎样的职业素养? 22 # 步骤1 知识准备——网络营销中的道德问题 侵犯隐私权 信息欺诈 信息污染 信息安全 23 侵犯隐私权 网络营销中的隐私权问题可以细化为以下三个方面： 第一，非法获取消费者信息，侵犯消费者的知情权。 第二，非法公开或使用消费者信息。 第三，垃圾邮件泛滥。 知识准备——网络营销中的道德问题 24 信息欺诈 违反道德的网络欺诈行为主要表现如下： 一是虚假交易，骗取货款。 二是以次充好，以假充真。 知识准备——网络营销中的道德问题 25 信息污染 问题主要有： ①发布虚假信息。由于网上交易双方不见面、购买者见不到商品实物，不法商人销售同网上广告宣传商品相距甚远的商品甚至伪劣品。 ②发布内容与形式不健康甚至违法的信息。 知识准备——网络营销中的道德问题 26 信息安全 电脑病毒、黑客等网络敌人猖獗对企业及公众信息安全造成了极大威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇用电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成极大损失甚至是致命威胁。 知识准备——网络营销中的道德问题 27 知识准备——加强企业和网络营销从业人员的道德素养 1.企业要端正经营思想， 树立社会营销观念 2.企业领导者要不断提高自身素质， 成为坚守网络营销道德的表率 3.促进网络营销道德和企业文化结合 4.建立网络营销道德规章制度 28 01 《互联网广告管理暂行办法》 02 《中华人民共和国电子商务法》 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 29 明确了对“互联网广告”的界定 ①推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；　 ②推销商品或者服务的电子邮件广告；　 ③推销商品或者服务的付费搜索广告；　 ④推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；　 ⑤其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。　 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 《互联网广告管理暂行办法》 【想一想】 在日常生活中，你是否遇到过网络推广链接？并判断这些链接是否属于网络广告？ 30 强化了“广告主”的第一责任 ①广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。　 ②广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。　 ③互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 【议一议】 你在微信朋友圈里转发了别人的广告，你是否属于广告的发布者？ 《互联网广告管理暂行办法》 31 细化了互联网广告中的 “不正当行为” ①提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；　 ②利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；　 ③利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 例如，在“百度诉奇虎360案”中，奇虎360通过其浏览器捆绑网址导航站，在百度的搜索框中插入奇虎360设置的搜索提示词，导致互联网用户通过搜索提示词无法正常访问百度的网站，而是被引导至奇虎360的影视、游戏等网站频道中，这种“搭便车”的行为，客观上对百度公司的合法广告利益产生损害。 《互联网广告管理暂行办法》 32 调整对象与适用范围 ①在我国境内电子商务平台上发生的交易。 ②交易双方当事人均为我国自然人、法人和非法人组织，即使其利用境外电子商务平台进行交易，也适用《电子商务法》，当事人另有约定除外。 ③境外经营者在境外建立网站或者通过境外平台向我国境内的自然人、法人和非法人组织销售商品或者提供服务。 ④我国与其他国家、地区所缔结或参加的国际条约、协定规定跨境电子商务活动适用我国电子商务法。 　 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 《中华人民共和国电子商务法》 33 电子商务经营者 《电子商务法》所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。 《电子商务法》称电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。 《电子商务法》所称平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 【议一议】 假如你在网上销售自家生产的橙子，你是否属于电子商务经营者？是否需要依法办理市场主体登记？为什么？ 《中华人民共和国电子商务法》 34 电子商务合同的订立与履行 《电子商务法》第四十八条规定，电子商务当事人使用自动信息系统订立或者履行合同的行为对使用该系统的当事人具有法律效力。 第四十九条规定，电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立。当事人另有约定的，从其约定。 第五十条规定，电子商务经营者应当清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项，并保证用户能够便利、完整地阅览和下载。 任务实施——步骤1：了解网络营销法律法规 关于合同标的的交付，《电子商务法》第五十一条规定，合同标的为交付商品并采用快递物流方式交付的，收货人签收时间为交付时间。 对于货款的支付，《电子商务法》第五十五条规定，用户在发出支付指令前，应当核对支付指令所包含的金额、收款人等完整信息。 《中华人民共和国电子商务法》 35 著作权 （1）认定向公众传播作品侵害使用权的，可以适用《著作权法》第四十五条第五项的规定，民事责任承担的形式为停止侵害、消除影响、公开赔礼道歉、赔偿损失等，不适用行政处罚和民事制裁。 （2）对于已刊登的作品，除著作权人声明不得转载、摘编的以外，网络可以传输(转载)或者作为文摘、资料刊登，但应当注明出处，并按照规定向著作权人支付报酬。 （3）认定侵害获得报酬权的，可以适用《著作权法》第四十五条第六项的规定 （4）认定故意去除或改变著作权管理信息而导致侵权后果的行为构成侵权的，可以适用《著作权法》第四十五条第八项的规定。 （5）认定剽窃、抄袭他人作品的，可以适用《著作权法》第四十六条第一项的规定。 任务实施——步骤2：遵守网络营销方面的其他法律法规 36 网络隐私权 （1）非法散布他人隐私。 （2）窃取他人隐私。 （3）网络监视及窃听　 任务实施——步骤2：遵守网络营销方面的其他法律法规 37 【实战任务描述】 登陆当当书城官网（http://book.dangdang.com），查阅购买电子书的流程。 实战演练 38 表1-5 分析网络销售方式 经营行为 是否存在 你将如何处理 不出具发票     销售假冒伪劣产品     经营者不具备营业执照     信息污染     刷单或其他虚假交易     实战演练 39 网络营销是基于互联网的各种营销活动的总称。网络技术的发展应用同网络营销之间有着密切的关联。Web3.0是近几年出现的新概念，是未来一段时间网络技术的发展方向。通过本任务的学习，我们将了解Web3.0时代的网络营销的新特点、新模式，这必将有利于我们将来不断创新网络技术，创造营销价值，推动网络营销的新变革。 任务描述 任务五：做Web3.0时代的网络营销人 案例导入 Web1.0是万维网发展的第一代模式。Web1.0是静态的、单向的网络。大型商业公司通过网络把他们的产品发布到网上，客户通过网络浏览信息发现中意的商品，便可以和企业取得联系。此外，Web1.0用途相当有限，只是简单的信息检索。Web 1.0只解决了人对信息搜索、聚合的需求，而没有解决人与人之间沟通、互动和参与的需求。 大约在2004年左右，诞生了Web2.0的概念。较之Web1.0， Web2.0的最大改变是，Web2.0不再是单维的，逐渐发展为双向交流，另一特征是社交网络的兴起。Web1.0最大的缺陷是交互性差，用户每提交一次数据，都要停下来等待互联网的响应。这一缺陷在Web2.0上市后得以很好的解决。 WEB3.0让用户拥有了自己的数据，并能在不同平台交互共享。Web3.0实现了网络高度虚拟化，给予网民更大的自由空间，更能体现网民的自我需求。Web 3.0为读者提供了更多的阅读渠道，内容也比之前丰富。因此，可以说Web3.0是一个更具个性化特点的网络，它为用户提供个性化用户体验、个性化配置。另一方面，Web 3.0处处为用户着想，将用户的喜好作为软件开发的主要动因。在网络搜索方面，Web 3.0引入个人信息偏好处理系统和个性化搜索引擎，对个体用户进行特征分析，同时也对整个互联网的搜索习惯进行整理，归类，最终得出更适合网民需求的搜索平台，实现了快捷、准确、高效的搜索。 41 # Web3.0 Web是 World wide Web的简称。Web3.0是由业内人员制造出来的一个概念词语，比较普遍的解释是“网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用”。 知识准备—— Web3.0的含义 42 第一阶段是Web1.0：该阶段主要承担的是商品信息发布及在线销售的功能，其主要特点是用户通过互联网获得信息。在该阶段产生的网络营销方式主要包括搜索引擎营销、网络广告、邮件营销、病毒性营销员制营销、网上商店营销、网上拍卖、信息发布等。Web1.0的本质是联合。 第二阶段是Web2.0：与Web1.0相比较，Web2.0更加注重用户的互动。用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的制造者。它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。可以说，Web2.0的本质就是互动，其典型的网络营销方式包括博客营销、电子书营销、网络社区营销、即时通信营销等。 Web技术 知识准备—— Web技术与网络营销 43 任务实施——步骤1：了解Web3.0时代网络营销的基本特征 个性化 模板化 智能化 聚合化 44 个性化 企业的网站能够根据用户的浏览器记录和消费习惯，针对其个性化的需求，高效地定位目标产品和潜在客户，能够精准地定位到每个用户，达到信息传递地精准化和个性化。 任务实施——步骤1：了解Web3.0时代网络营销的基本特征 45 # 模板化 Web3.0技术则具有良好的模板化功能，兼容地设备不仅仅局限于电脑PC端了，也能够连接到机顶盒、手机、iPad等移动设备终端。 任务实施——步骤1：了解Web3.0时代网络营销的基本特征 46 # 智能化 所谓智能，就是说这些功能不是通过人工编辑实现的，而是基于搜索技术和统计技术的。它是全面展现信息真实面貌的一个载体。Web3.0为互联网装载了一个过滤器，将更智能化地“清洁”网络，智能“筛选”用户需求的信息流。 任务实施——步骤1：了解Web3.0时代网络营销的基本特征 47 # 聚合化 随着网络技术地不断发展，互联网信息海量增加且呈现杂乱无章地状态，无法满足用户精准化、个性化地信息需求，但在Web3.0技术环境下，企业的网站能够对信息进行聚合和转移，具有强大地聚合功能。同时也可以对用户的浏览记录进行储存，并对数据进行分析整合。 任务实施——步骤1：了解Web3.0时代网络营销的基本特征 48 # 01 02 03 04 精准营销 全员营销 数据库营销 嵌入式营销 任务实施——步骤2：了解Web3.0时代网络营销模式 49 # 精准营销 精准营销就是在精准定位客户需求的基础上，企业依托现代信息技术手段，通过分析他们每一个单体，包括交易、社交等行为活动和特征在内地一切数据，得出该个体消费者当前或者潜在的需求，并以解决消费者需求为目地，通过各种方式针对消费者实施地高效、准确、高回报地营销活动。 任务实施——步骤2：了解Web3.0时代网络营销模式 50 # 全员营销 Web3.0网络营销的核心思想是让参与生产的用户充分发挥他们的劳动价值，也包含着与用户共同创造价值的理念。Web3.0的优势在于用户既享有权利又拥有义务，因为他们是网站内容的生产者，同时又是互联网内容的使用者。 任务实施——步骤2：了解Web3.0时代网络营销模式 51 # 数据库营销 数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过处理后预测消费者的购买倾向，估计消费者购买产品的概率，并利用这些数据为产品进行精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到引导消费者购买产品的目的。 任务实施——步骤2：了解Web3.0时代网络营销模式 52 # 嵌入式营销 嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。 任务实施——步骤2：了解Web3.0时代网络营销模式 53 # 表1-7 Web2.0与Web3.0环境下的网络营销的区别 实战演练 不同点 Web2.0环境下的网络营销 Web3.0环境下的网络营销 1     2     3     4     5     54 课堂巩固 1、分析和挖掘市场需要,寻求新的营销方式,优化营销策略是哪个岗位的职责?( ) A.网络营销主管 B.网络营销策划专员 C.网络市场调研员 D.网站推广专员 2、( )负责通过网络进行渠道开发和业务拓展。 A.在线客户服务专员B.网络销售专员C.网络市场调研员 D.网站推广专员 3、以下不属于网络营销主管岗位职责的是 ( ) A.负责整个网络渠道的推广宣传工作,制定公司年度网上品牌、广告和营销组合推广策略和计划 B.建立、管理网络营销团队,分配团队工作,对工作效果进行考核 C.分析竞争对手营销手段,寻求可借鉴方式并加以创新 D.本部门员工的工作指导、监督、管理和考核工作。 4、( )的主要工作内容是为达成特定的网络营销目标而进行策划思考和方案规划。 A.网络营销主管 B.网络营销策划专员C.网络市场调研员 D.网站推广专员 5、垃圾邮件泛滥属于网络营销中容易出现的问题中的( ) A.侵犯隐私权 B、信息欺诈 C、信息污染 D、信息安全 Thank You 57 # 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