第五章 测量商圈与选址（课件）《零售学》（立信会计出版社）

第五章 测量商圈与选址 零售店的地点被视为开业前所需要的主要资源之一，开设地点决定了零售店可以吸引有限地区内潜在顾客的多少，也决定了零售店可以获得销售收入的高低。可以说，店址选择关系着企业的发展前途，是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。 第一节 零售商圈的确定 第一节 零售商圈的确定 一、零售店选址的重要性 （一）选址是战略投资 零售店营业场所不管是租借的，还是购买的，一经确定就需要大量的资金投入，用来营建店铺，购买商品；而当外部环境发生变化时，如人口、交通条件、购买力、城市规划等变化时，它又不可以像人、财、物等经营要素可以作相应调整。 （二）选址是确定营销策略的依据 零售商的目标市场是一定区域的消费群体，如果不能充分考虑商圈内消费者的需求，就不利于零售店的经营。因此，企业经营者在确定经营目标和制定经营策略时，必须考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可操作性和目标的可实现性。 第一节 零售商圈的确定 （三）选址是影响经济效益的因素 零售店的店址选择得当，就意味着其享有优越的地利优势。所以，零售店如果期望取得更好的经济效益，便不可忽略店址选择。 （四）选址是零售商形象的基础 零售商选择某一地区经营时，需要将所经营商品的品种、价格、商场的环境气氛和该地区的环境、社会气氛协调起来。这样零售商在展示自身期望的形象时，自觉不自觉地将显示出带有该地区明显特征的商店形象。 二、供应与需求分析 对商店而言，这个地区必须有一定的人口容量，有足够的购买力，能创造消费商品或服务的充分需求，同时还必须符合本店的市场定位。除了考虑需求的因素外，还要注意供给。如果这个地区存在着很多的商店，即在市场容量一定的条件下竞争更激烈。 第一节 零售商圈的确定 （一）需求水平测量 零售商通过对一个地区的人口规模、收入、可支配收入等情况的分析，可以大致地判断出这一地区潜在的购买力水平，从而估计出这一地区的大致需求。零售商对需求水平的测量通常要搜集人口统计资料，如人口的性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型、生命周期等等，以便得到确定目标市场需求的准确依据。 （二）购买力水平 购买力的测量经常使用购买力指数。购买力指数是测量市场购买能力的主要指标，也是反映市场对商品或服务有支付能力的需求的重要指标，它同时还反映着市场对零售的需求。购买力指数即货币购买力指数，表示单位货币购买商品或取得服务数量的能力。 第一节 零售商圈的确定   第一节 零售商圈的确定 （四）市场发展潜力 市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关，可以说零售商的营销技术是保证其市场发展潜力的关键因素。顾客到外地区的商店购物的现象，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。用来测算市场发展的方法主要有两种： 1.测量当地消费者到外地区或较远距离的商店购物的程度。 2.用质量指数测量。质量指数表示一个市场质量的程度与平均购买力水平的高低比较。低于平均购买力标准，意味着有大量顾客到外地区购物，本地区的市场缩小。 （五）市场吸引力组合 零售商的自身吸引力是重要的。对开设一个新商店的吸引力的评估，要求考虑到一个地区的饱和指数和市场发展潜力。饱和指数表明的是存在的条 件，市场发展潜力表明的是未来的方向。 第一节 零售商圈的确定 三、商圈分析 对零售经营者而言，商圈是它们经营活动的空间界限——在这一界限之内，零售商向消费者提供能满足其需要的商品或服务；对于消费者而言，商圈是他们购物行为的空间范围——消费者倾向于在一定的区域内进行购买活动，惯性消费。 (一) 商圈的概念 1.“经营某种产品或服务的某家零售店，其顾客的分布区域”。 2.“销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中形成的一定规模的区域”。 3.“指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围”。 第一节 零售商圈的确定 (二)商圈分析的意义 1. 是新店选址的前提 新设零售店在选择店址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客，首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场。 2. 有助制定经营策略 价格竞争手段仅仅是一方面，零售店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段。 3. 有助制定开拓战略 可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时。 4．有助于进行市场定位 零售企业市场定位的实质是企业提供产品和服务的差异化或特色化，商圈分析有助于企业搞清楚其商店商圈内顾客的特点，使企业更好地针对顾客的特征塑造与众不同的形象，并求得顾客的认同。 第一节 零售商圈的确定 （三）商圈分类 零售店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。 不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。商圈常常被描述成一个以零售店为中心向四周展开的圆圈。它一般被划分为3层，由内向外，可以分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个层次。 1.核心商圈：核心商圈是最接近零售店的区域,是零售店的基本消费群体。 2.次级商圈：次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，是零售店忠诚度不高的消费群体。 3.边缘商圈：边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，是零售店沒有忠诚度的消费群体。 边缘商业圈 其余顾客 占商店顾客总数 15—25％ 核心商业圈 占商店顾客总数 55—70％ 次级商业圈 第一节 零售商圈的确定 四、商圈的确定方法 （一）考虑因素 1. 地理因素 地理因素是指零售店所在地区的特点，如中心商业区、位置好顾客多。在交通偏僻地区的零售店，顾客主要是分布在零售店附近的常住人口。 2. 商品因素 商品因素是指零售店所经营的商品种类，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大，反之，商圈规模会因此逐渐收缩。 第一节 零售商圈的确定 （二）划定商圈的方法 1．经验设定法 由于零售店所处位置、规模大小、购物出行方式及购物频率的不同，有不同的商圈范围，需要进行具体的分析。 （1）根据业态设定商圈范围 各种商业业态的商圈范围有较大的差异。百货商店、高级专卖店、购物中心一般追求大商圈，而超级市场与百货店、购物中心等业态相比，商圈偏小，以经营食品为主的超级市场的商圈更小。 （2）据零售店所处位置设定商圈范围 一般位于都市中的超级市场商圈要大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。便利店常常没有边缘商圈的顾客。对于商业中心区类店铺来说，核心商业圈的顾客较少，次级和边缘商业圈的顾客较多，商圈范围较大。 （3）据零售店市场规模设定商圈范围 一般零售店市场规模越大，商圈范围越大，反之则越小。除了不同业态的零售店经营规模不同，商圈的范围不同外，同一业态由于规模的不同，商圈的范围也不同。 第一节 零售商圈的确定 2．商圈测量法 国外的零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些带有规律性的定律。这些定律，对于我们评价零售店址有着十分重要的意义。 （1）赖利法则 赖利1929年提出的商圈描绘方法被称为零售引力的赖利法则。该法则指出，具有零售中心地功能的两个城市对位于二者中间的城市具有的零售交易吸引力（即零售引力），与两城市的人口成正比，与两城市到中间城市的距离成反比。 该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。所谓无差异点，是指两个城市(或地区)之间的地理分界点，这里的顾客去哪儿采购都无所谓。 第一节 零售商圈的确定 Dy：Y区商圈的范围 dxy：x、y区之间的距离 Px：x区的人口 Py：y区的人口 ， 当 时， 第一节 零售商圈的确定 例： 各自独立的A、B、C和D地区的人口和距离，A地区是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个比较小的地区。B地区有2万人口，距离A地区 12公里；C地区有4万人口，距离A地区10公里；D地区有5万人中，距离A地区3公里。 结论： A区的商圈覆盖面大，成为四区中的磁石点，成为消费中心，表面上看是人口多，实际上，人口多的地方，往往是商业服务多，商场多，所以用人口数代表市场的大小。 第一节 零售商圈的确定 （2）哈夫模型 1964年哈夫（Huff）以大型零售店或购物中心为研究对象，并假设消费者会选择多地购物，建立了哈夫模型。哈夫模型的目的，在于测算特定地点的某个消费者到某个商店购物的可能性。哈夫把过去所有以城市为单元的城市商圈理论，改为以商业街、市场和商店为单元的零售店商圈理论，综合考虑人口、距离和商业集中地带的零售面积等因素，计算各个商圈的吸引力。 哈夫模型可以表述为： 在一地的数个商业聚集区中，居民到各商业聚集区购物的概率，由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定。商业聚集区的规模可用商业聚集区的总销售面积测量，距离则可以是时间距离或空间距离。 第一节 零售商圈的确定 其数学表达式为： 第一节 零售商圈的确定 消费者到三个超级市场购物的可能性 某个消费者有机会在某城市的3个超级市场购物。这3家超级市场的经营规模和该消费者到达各超市所需的时间如表S5-2所示。如果a=1，b=2，那么，这个消费者去每个超级市场的可能性各是多少? 消费者到达各超市所需的时间 商店 时间(分钟) 经营规模(m2) A 30 9000 B 15 6000 C 25 2000 第一节 零售商圈的确定 根据公式4-2计算可得： 去A超级市场的可能性 去B超级市场的可能性 去C超级市场的可能性 第一节 零售商圈的确定 （3）科亨·阿普波姆法则 阿普波姆的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间距离换算为小车行使时间，更符合现代社会的特点。阿普波姆法则的公式是： 式中：Da——a地到商圈分界点的时间距离(小车行使时间)； Db——b地到商圈分界点的时间距离(小车行使时间)； Pa——a地的销售面积； Pb——b地的销售面积。 第一节 零售商圈的确定 （4）凯恩的吸引力法则 J·凯恩创立的吸引力法则其内容是：通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。 例如：A城有35 000人，卖场面积为2400m2，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600m2，到c城的距离需行车10分钟。那么可以计算出： A与B城的人口比为： A与县城的卖场面积比例为： A与B城的距离比为： 人口、卖场面积与吸引力是正相关关系，而距离是负相关关系，因此，A城与B城距离比应为2比1，将三个比例数相加为10．4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。 第一节 零售商圈的确定 五、影响商圈规模的因素 影响零售商圈的因素是很多的，而且，零售商圈的形状也不一定是圆 的。另外，即使是同一家零售店在不同的经营时期，由于各种因素的影响，它的商圈也会发生变化。 （一）商店地位形象 商店地位的差异，使其坐落在同一区域内的交易范围不同。有的商店在顾客中有良好的形象，具有一定的经营优势。 （二）商店商品水平 商品种类有选购品、特殊品和便利品。经营珠宝、电器和专业工具等特殊品和选购品商店，商圈会比较大。而经营日常生活用品的商店，商圈范围往往较小。 第一节 零售商圈的确定 （三）商店规模水平 零售企业的经营规模包括两个层面：一是连锁规模，即企业连锁商店的多少；二是商店规模，即商店的大小。一般而言，商店规模越大，对顾客的吸引力越大，其商圈也越大。 （四）商店的营销策略。 零售商可以通过提供有特色的商品扩大交易区域的规模。 （五）商店业态类型。 零售店业态的不同，所能覆盖的地理区域也有区别。一般而言，百货商店、超级市场、购物中心、专营店等的商圈范围就要比便利店的商圈范围要大。 （六）居民区的人口因素 零售店所处区域的人口密度、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平，以及流动人口的数量与构成等。 第一节 零售商圈的确定 （七）区域经济状况。 区域经济状况是指区域内的经济发展水平或增长情况。在一个经济发展水平较高、增长迅速的地区，居民的收入水平也会比较高，有较强的购买力。 （八）周边商业的聚集状况 当商业区形成以后，其中每一个商店的商圈就不再由其本身决定，而由所有位于其中的零售店共同决定。商业区内商店的商圈规模一般远大于单体店的规模。 （九）竞争商店的情况 经营选购品的竞争性商店比邻而设，使消费者能够比较购买，发现最符合自己需要的商品。由于为消费者提供了比较选择的机会，吸引了更多的顾客，结果是每家商店的交易区域都扩大了。 （十）交通状况 市镇交通网络为人们提供了出行的便利，从心理上缩小了人们出行购物的空间距离，因此也能够影响零售商圈的大小与形状。 第二节 零售店址的选择 第二节 零售店址的选择 一、店址选择的重要性 1. 店址选择是一项大的、长期性投资，关系是企业的发展前途。当外部环境发生变化时，它不可以像人、财、物等经营要素可以作相应调整，而其有长期性、固定性特点。 2. 店址是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件、市政规划等特点。 3. 店址选择是否得当，是影响零售店经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。 二、选点对经营商品的制约 1. 生活必需品：这类商品特点是顾客普通、经常需求、商品选择性少。 2. 耐用消费品及特殊性需求商品:耐用品购买次数少，使用时间长、单价 高、商品选择性大。 第二节 零售店址的选择 三、分析客流规律 1. 分析客流类型 （1）自身的客流。是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流，这是商店客流的基础。 （2）分享客流。是指一家商店从邻近商店形成的客流中获得，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间。 （3）派生客流。是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。 2. 分析客流目的、速度和滞留时间。 3. 分析街道两侧的客流规模。 第二节 零售店址的选择 四、分析交通条件 交通条件是影响零售店选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。 （一）从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面： 1. 是否有足够的停车场可以利用。 2. 商品运至商店是否容易。 （二）为方便顾客购买，对交通条件要作如下具体分析： 1. 设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流较多，购买越方便。 2.设在市内公共汽车站附近的商店，要分析公共车站的性质，要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。 第二节 零售店址的选择 3. 要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件，如单行线街道，禁止车辆通行街道。 4. 分析街道特点。选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关 系。 第三节 商店位置的类型及选址评价 第三节 商店位置的类型及选址评价 一、商店位置类型分类 零售商应判别商店位置的3种基本类型：独立商店、无规划的商业区和规划的购物中心。 （一）独立商店 独立商店（isolated store） 是坐落在公路或街道旁的单独的零售建筑。这类商店的邻近没有其他零售商与之分享客流。 特点： 无竞争对手。 租金较低。 具有灵活性。 第三节 商店位置的类型及选址评价 优势： 经营上不必遵守集团规划。 可得到较大的场地。 位置可以自行选择。 劣势： 难以吸引新顾客。 从目前看，许多人不会跑很远的路去一家店购物。 大多数顾客喜欢品种齐全。 广告费可能较高。 运营费用不能分担，如室外照明、保安、场地维修和清扫垃圾等费用。 第三节 商店位置的类型及选址评价 （二）无规划商业区 无规划商业区（unplanned business district）：零售位置是指两家或两家以上的商店坐落在一起（或非常接近），但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划。 1. 中心商业区(CBD) 是一座城市的零售业中心，是市内最大的购物区，与闹市区 （downtown）同义。CBD即一座城镇或城市内办公大楼和零售店最为集中的部分。 CBD至少有一家大百货店及大批专业店和便利店。这些商店的布局并非按一定的模式，而是随时间的推移（先来先开）、零售业的发展趋势及机遇而定。 第三节 商店位置的类型及选址评价 优点：·丰富的商品/服务组合。 ·公交便利。 ·一个区域内有多种类型和形象的商店。 ·商品价格档次多样。 ·多种多样的顾客服务。 ·客流量大。 ·靠近商务和社交设施。 缺点：·停车场地紧张。 ·交通运输拥挤。 ·住在郊区的人来往费时间。 ·许多零售设施陈旧。 ·与郊区相比，某些中心城区日渐衰落。 ·最受欢迎的位置租金和税收较高。 ·提供的商品不均衡。 第三节 商店位置的类型及选址评价 2. 次级商业区(SBD) 是一座城市或城镇内无规划的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉口处。一座城市（特别是较大的城市）常有多个SBD，每个SBD至少有一家小型百货店、一家杂货店和几家较大的专业店，此外还有许多小商店。 优点：商品花色品种齐全、靠近大路和公共交通站，没有CBD那么拥 挤，人员服务更多，比CBD距离住宅区更近。 缺点：供应的商品和服务不均衡，租金和税金高，交通和运货拥挤、设施老化，停车困难，连锁公司的分店比CBD少。 第三节 商店位置的类型及选址评价 3. 邻里商业区(NBD) 是为了满足单一住宅区购物和服务便利需要发展起来的无规划购物区。NBD由若干小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区位于住宅区的主要街道上。 4. 商业街 是由一组零售店组成的未经规划的购物区，这些小店坐落在沿街或公路旁，一般经营相似或互补的产品。 商业街具有许多与孤立商店共同的优势（如租金低、灵活性、公路较通畅、停车方便、运营费用较低），同时也有一些相同的缺点（如商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加、广告费高、受城市规划区的限制、需要自建店房）。 第三节 商店位置的类型及选址评价 （三）规划的购物中心 规划的购物中心：由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。它们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。 1. 郊区购物中心：是一种大型购物设施，有着相当大地理地区的市场。它至少有一家大百货公司，并有50家~150家甚至更多的小零售店。 2. 市区购物中心：是一种中等规模、规划的购物设施，拥有一家百货公司的分店，多家杂品店或一家大型专业商店，此外还有很多家较小的商店。 3. 社区购物中心：是一种以超级市场或药店作为最大商店的规划的购物设施。中心的其他零售商还包括面包房、干洗店、文具店、理发店或美容室、五金店、快餐店、酒馆及加油站。 第三节 商店位置的类型及选址评价 二、选择店址的步骤 1. 选择业态： 要求零售商从孤立商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，一旦位置类型确定，零售商就必须为其商店确定一大致的店址。 2. 选择区域： 必须在孤立商店、无规划商业区或规划的购物中心确定具体的类型。 3. 选择位置： 零售商进一步缩小前两步所作决策的范围，然后选定一个大体的位置。要求零售商评价可供选择的具体店址，包括在某个街区的位置。 第三节 商店位置的类型及选址评价 三、对商店区位和店址的评价 在任何区域，对一特定商店最合适的店址，称为百分之百店址。 1.客流：衡量一个商店区位和店址价值的最重要因素可能是过往行人的数量和类型。其他条件相同时，客流量最高的店址往往是最好的。 2.停车设施：在评价商店位置及其中的具体店址时绝不可忽视停车设施这个因素。 3.交通条件：在评价商店位置和具体店址时还必须考察大众交通的可获性。 4.具体店址：具体店址的选择还按可视性、位置的方位、场地的大小和形 状、建筑的大小和形状，及场地与建筑的条件与已使用年限等项加以评价。 第三节 商店位置的类型及选址评价 四、商场的占用条件和租约类型 1. 占用条件：包括自有或租用方式、运营和维护费用、税收、区域规划的限制和自愿达成的规则等。 （1）自有(自建或购置) 优点：不存在租约到期时，房主不再续约； 自有房屋每月支付的金额是固定的； 经营灵活； 房产价值很可能持续上涨。 缺点：初始投入资金很大； 经营形式受限制。 （2）租用：租房使零售商得以将初始投资降至最低，减少风险。 取得黄金地段的租约，立即获得使用权和客流。同时减少长期承担的义务。 第三节 商店位置的类型及选址评价 2. 租约类型 （1）直接租约 最简单、最直接的租约形式。即零售商在租期内每月支付一笔固定的 金额。 （2）百分比租约 业主会要求规定租金与零售商的销售额或利润相关联。 （3）分级租约 业主会要求在超过规定年限后增加租金。 （4）净租赁 业主会要求全部维护费用，如冷气费、供暖费、电费、保险费和内部 修理费，都由承租的零售商支付，零售商应确保这些设施运行良好。 $$