第四章顾客满意度体系（课件）《零售学》（立信会计出版社）

第四章 顾客满意度体系 从20世纪90年代开始，中国的商品供应已告别了短缺时代，呈现多元化和商品日益丰富、甚至商品供过于求的局面，面对多元化的消费社会，零售商只有准确把握零售市场的大环境、消费者在变化的市场中的消费欲望、购物表现，才有可能在激烈的竞争中生存，取得效益。 在变化的零售市场上，对消费者的认识是经营必要的前提。 第一节 消费需求和消费方式 一 第一节 消费需求和消费方式 零售商如何选择、识别和理解它的顾客，这要求选择目标市场的类型，识别特定目标市场的特征和需要，并了解消费者是如何作出购买决策的，设计和实施一个可行性的营销战略，是零售管理工作的第一步。 一、识别消费者的特征和需求 （一）了解顾客的消费欲望，购买决定如何做出，消费什么及消费多少？ 在所有的消费者中选择出适合零售商经营的商品数量、价格、服务方式。 所以，了解和区分消费者，也就是建立一个目标市场。 （二）目标市场细分;目标市场是指零售商寻求服务的一个顾客群。 在确定了目标市场的类型后，公司再考虑其商品/服务的类别和目标，竞争对手的行为，消费者市场的规模。 对零售商来说，每个可选目标市场的相对效益、所需资源及其他因素是经营成败的至关重要的因素。 第一节 消费需求和消费方式 二、识别消费者的特征和需求 做为社会人的消费者，在消费购物上的表现，表现出受自身因素和社会因素影响而表现出多种特征，了解这些特征及其表现，是对消费行为了解的必需。 （一）消费者人口统计特征 1. 人口特征：是指人口统计客观的和可量化的人口数及表现出的基本消费需求，它易于识别和测量。 2. 消费需求：是指生活方式，它是消费者及家庭生活和花费时间、金钱的方式。 3. 做为一个成熟的目标市场，组成的因素至少有以下这些方面： 市场容量、家庭规模、婚姻和家庭、收入状况、零售商的商品组合、消费者年龄、出生率、迁移率、商圈的范围 第一节 消费需求和消费方式 （二）消费者的生活方式模式： 指消费者的生活方式,以社会因素和心理因素为基础，受到人口特征影响。 1. 社会因素：社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。 文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统。 社会阶层：在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向。 2.心理因素：心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性、等级意识、消费态度、可察觉的风险和购买的重要性。 消费个性：个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性和固执己见等。 等级意识：是消费者一个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性。 第一节 消费需求和消费方式 消费态度：消费者对具体零售商的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。 可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度,被消费者认定的风险可以有：资金方面,心理方面,实体方面,商品功能方面。 3.应对措施：在广告宣传（包括DM中）和商品展示中更清晰地描述、标明、区分商品和服务。 经营预先包装的商品，顾客可通过这种方式，减少购物中花费的时间和快速决策。 在商店内按商品/服务种类设立专业商品部，并且有明确的引导和指示牌，方便消费者快速到达所要去到的区域。 第一节 消费需求和消费方式 三、消费者如何决策 (一)决策类型 决策的过程就是消费者决定买什么产品和去哪儿买的过程。 除了识别目标市场的特征以外，零售商还应该对消费者如何作决策有一个了解。这要求零售商的管理者必须具备有关消费者行为的知识，即人们根据什么决定是否购买、购买什么、什么时间买、在哪儿买、如何买、和谁去买，以及多长时间购买一次商品/服务。 第一节 消费需求和消费方式 1. 扩张型决策 一般而言，消费者面临一项全新的商品消费/服务，而又未曾有过相似的经验和体会，通常会采用这种决策类型。如消费者要做一次出国旅游，但以前从未出游过。 2. 有限型决策 这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验（买什么和在哪儿买）。 3. 常规型决策 这类商品被周期性地购买，由于消费者具有经验而只有很小的风险，这类决策的关键步骤是意识到问题。 第一节 消费需求和消费方式 （二）消费者决策过程 消费者每次购买一种商品或服务，或光顾一位零售商店时，都会经历对消费的决策过程。 1. 扩张型决策： 当消费者采用决策全过程时，即是扩张型决策。他们在决定购买前花费了相当长的时间去收集有关的商品和服务的信息和为可选方案进行评估。决策过程有六个基本步骤： 刺激 / 意识到问题 / 信息搜寻 / 可选方案的评估 / 购买 / 购后行为 第一节 消费需求和消费方式 （1）刺激 第一种是激发或唤起人们消费行动的一个提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。 第二种是商业性提示。它是由零售商、制造商、批发商或其他一些卖主发出的信息。商业性提示的目的在于使消费者对某个特定的零售商、商品或服务发生兴趣。 第三种是一种身体的驱动力。这种刺激是源自消费者身体内部，和社会上的各种有意的和无意的促销产生刺激无关，这种刺激也是消费者购物消费的原动力。 第一节 消费需求和消费方式 （2）意识到问题 当消费者已经被社会的、商业性的和/或身体的刺激所唤起购物消费的欲望，而且已经认识到正在考虑的商品或服务能够解决自己遇到的问题或满足自己未实现的欲望，购物消费就已经进入第二个程序了。 （3）信息搜寻 消费者已经意识到了需要购物消费时，就会寻找有关的商品消费、购物渠道等信息。信息搜寻分两部分： A.确定能够解决消费者经刺激后所产生的问题及可选择的商品或服务，通常表现为寻找合适的商店及可提供的商品。 B.查明每一种消费者认为满足消费的可选方案的特性，通常这一过程是由二个环节组成： 第一节 消费需求和消费方式 程序一 消费者要拟定出一个能解决所面临问题的各种商品或服务的名单，有很多购物经验（在特定的领域）的消费者通常会采用搜索自己的内部记忆来确定哪些商品或服务能完满解决当前的问题。 程序二 消费者收集有关每一种可选方案的信息。有经验的消费者会从记忆中搜索每一种可选择商品或服务的属性（得或失），而没有经验的或对许多方面无法确定的消费者，将从外部查找每一个考虑中的可选项的零售商信 息。 第一节 消费需求和消费方式 （4）可选方案的评估 在进行到时这一步，消费者已经有了足够的信息，可以从所存在的零售商名单中挑选出一种可选择的商品或服务。通常是优质、低价格的可选商品将很容易被从比它更贵、质量一般的商品中挑选出来。一项决策的标准是那些消费者认为与商品或服务有关的属性，包括价格、质量、规格、颜色、耐用性、担保等。 第一节 消费需求和消费方式 （5）购买 消费者作出认为的最佳选择后，消费者准备实施购买行为。购买行为是决策过程中最具决定性的一步，因为消费者主要考虑三个因素： 购买地点、购买条件、可获得性 消费者必须决定去哪儿购买商品或服务。消费者在选择商店零售商的标准包括以下因素： 商店位置——交通是否方便，有无停车场，去到的方便性； 店面设计——是否有特色，是否与所售商品和消费者的身份相符合； 顾客服务——是否具有相应的商品档次的专业的和深度的服务； 商店形象——有良好的产品质量和提供服务的记录吗？是否有过店大欺客的时候？ 价格水平——所售商品的价格是适中，偏高抑或是偏低。 第一节 消费需求和消费方式 （6）购后行为 消费者在购买了商品或服务后，则将进入购后行为阶段，购后行为包括以下两种： A.评估和判断 进一步的购买：在购买常用的挑选性商品的情况下，购买一种商品或服务会导致进一步的购买。 重新评估：它的质量，性能与承诺的一样好吗？它的真实属性能达到消费者的期望吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？ B.结果 a.满意. 当商品或服务消费完后消费者满意了，就会重复购买，并与朋友就共同感兴趣的商品或服务做积极交谈。 b.不满意. 也就是说，怀疑自己是否作出了正确决策。消费者可能会后悔进行这次购买，或者希望当初选择的零售商或产品品牌是名单上的另一个选项。 第二节 服务的分类和作用 第二节 服务的分类和作用 一、服务的特性 （一）服务的定义： 服务，不同的业界人士及专家学者给予它不同的定义，近三十年来给服务所做的定义有： 1.一般定义 （1）服务是直接或通过商品其他服务而提供满足感的无形产出。 （2）市场服务是以企业或企业家为主体进行的，交易客体是有形产品所有权以外的行为。 （3）服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切行为，这些行为不能由顾客自行获取或选择获取。 （4）服务是一种特殊的无形产品，它向顾客或工业用户提供所需的满足感。 第二节 服务的分类和作用 （5）服务是一系列行为，它在特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。 （6）服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。 （7）服务是一个对象向另一个对象提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动，它的生产与有形产品没有必然联系。 （8）服务即通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感。 2.准确定义 ISO8402《质量管理与质量保证——术语》,服务是指“为满足顾客的需要，供应者与顾客接触的活动和供应者内部活动所产生的结果”。 第二节 服务的分类和作用 3. 服务的特点 （1）服务的无形性：服务伴随商品销售过程存在，不管成交与否它都存在，但在这个过程中消费者往往忽略这种存在。另有定义为：“零售本身就是一项服务活动，零售组合中的所有要素都是增加商品价值的服务”。 （2）与消费同步性：单独的服务是零售的一种组成部分，但零售的商品销售过程，却几乎没有单独的商品出售（自动售货机除外）存在。 （3）易逝性及非标准化：尽管有的商场也有服务标准，或是ISO2000的程序，但是零售业界的现实就是，每位消费者都是单独的、独特的、个别的，因此，没有一种程序可以用来解决服务中的个体要求。 （4）服务的无效性：在零售过程中有一个显著的特征就是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至的服务，但消费者却始终捂着口袋不掏钱，在零售业中每天都大量存在。 第二节 服务的分类和作用 （二）顾客的感知过程 顾客感知，是指消费者可以切实体会到的地方，具体而言从以下四个方面体现： 1. 经营场地：指零售商提供的为完成购物过程而存在的空间环境。 2. 经营商品：是零售环节最直接的内容，零售商所提供的经营商品，是赚取利润的载体，没有经营商品的存在，零售商的生存和盈利就无从谈起。 3. 商品价格：价格是商品内涵的最直接体现，随着经济全球化，商品的内涵和价格也在全球化，商品在各商场之间的差异越来越小，商品的同质化正在成为一个趋势。 4. 零售服务：从以上的三个环节可以看出，零售商不管是销售高价商品以至于奢侈品，或者是销售低价商品，零售商的差别仅在服务上。 第二节 服务的分类和作用 二、服务的分类 零售业的经营者都意识到，服务越来越成为竞争的焦点，也越来越超出了商品销售活动本身，服务向上游和下游扩展了很多。 （一）服务按过程的分类 1. 售前服务：零售商向消费者传递信息：如购物环境、货品供应、价格、产品线以及经营特点。 （1）消费者的期望值：对不同的零售商期望值是不同的，越是知名度高的大零售商，相比一般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高很多。 第二节 服务的分类和作用 （2）预期的服务： 礼貌及亲切度: 员工友善的态度 对消费者应有的尊重 对消费者 的关心了解 了解顾客及回应: 识别老顾客 提供个别服务 回复顾客的要求 给予迅速的服务 商店可视外观: 位置是否便利 营业时间长短 商店的外观的评价 零售人员衣着 交易的可靠性: 账单的准确性 完成交易的准确度 退换货、送货、维修的承诺 对发生问题的处理 第二节 服务的分类和作用 （3）服务内容的传送 零售商是否已建立一套服务消费者，建立和提高消费满意度的措施，有无建立培育顾客忠诚度的计划，这些措施的运行情况，对消费者有无通过方便的途径传播出这些信息，消费者这些措施的运行的反应，这些措施的运行是否需调整？ 2. 售中服务： 这一过程直接决定商品是否成交与否，在这一阶段，有三种状态： （1）现在并未成交，但已经给消费者留下美好的、深刻的印象，成为潜在的顾客； （2）现场成交，但服务质量不高，消费并未建立对商场的消费满意度； （3）现场成交并由服务给消费者留下极佳的印象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。 第二节 服务的分类和作用 要达到这一理想目标，需要做到： 理解消费者——有基本的消费心理判断，能判断出消费者的大致状况； 发现消费者的实际需要——并能纠正消费者在购物中的一些理念偏差，更加理性实际； 提供现场服务——通过语言、肢体行为和具体的服务活动，完成商品的交易行为。 3. 售后服务： 商品成交并不意味着服务结束，消费者还有一个很重要的过程，对商品的性能、功能使用后的感受。 （1）商品成交，已经给消费者留下良好的印象，成为潜在的顾客； （2）现场未成交，服务质量又不高，消费未建立对商场的消费满意度； （3）现场虽成交,但服务人员给消费者留下极差的印象，顾客传播负面的印象,甚至投诉及上诉到法院。 第二节 服务的分类和作用 （二）服务的几种特异 1. 变化的过程：不用怀疑，服务和商品一样也是在不断变化和进步的。现在消费者期望耐心的专业服务，并且要售前、售中到售后服务全过程满意。 因此，对零售服务，零售商要做的只能是与时俱进，对消费者的欲望尽可能满足。 2. 消费者的差异：零售商面对的消费者，并不都是一种类型，而刚好相反的是，消费者随着收入高低、受教育程度、出生、成长经历、宗教信仰等不同，在消费过程的要求也完全不同。 3. 顾客并非正确： “顾客永远是对的”其实是不对的，零售商其实不可能满足各种稀奇古怪的消费要求，零售商拒绝有特殊要求或无理取闹的消费者，对这些消费者而言，没有任何传播的基础和传播的渠道。   第二节 服务的分类和作用 三、服务的发展趋势 （一）细分服务 服务在不同的业态中的表现是迥然不同的。 1.全程服务;是百货店、专业店与其他零售业态的区别， 2.深度服务;体现的是商店的企业文化百货店、专业店的业态； 3.自助服务;是仓储式、超市、便利店，经营的特色，特点在于少服务或无服务。 （二）服务是竞争的内容 零售竞争的三要素;商品价格、经营环境和服务，经营环境作为第二层次的竞争 ，商品价格竞争是低层次竟争，服务才是主要竞争的内容。 第二节 服务的分类和作用 （三）服务趋向超前性：从满足顾客需求→创造顾客需求发展过程，了解所在商圈消费者潜在的期望，或者是处理消费者的抱怨，都是创造需求的途 径。 （四）服务趋向多样化：由出售商品→多元化全方位顾客服务。消费导购、信息台、儿童托管处、婴儿车、休息处、存包处、试衣间、停车场，邮购和电话服务、包装礼品、特殊顾客服务、预订商品服务……等。 四、服务的四个层次 在零售业态中，由商品竞争的一次竞争向深度服务的二次竞争发展，表现在两四个方面： （一）向顾客提供持久难忘的服务; 在客户关系方向建立一种长期的、固定的关系，让消费者对商店产生固定向心力。 第二节 服务的分类和作用 （二）妥善快速解决纠纷；在卖场中如果发生纠纷，而纠纷未处理好，商店将永远失去这名消费者，并且他将不满传播给7名另外的消费者。 （三）善于发现“沉默顾客” “沉默顾客”实质上是消费者对商店失望，是不满的另一种形式。可以通过这些方式来发现和了解“沉默顾客”： 1.设立意见箱并定期回应 2.定期收集意见并反馈 （四）感谢顾客 在消费过程中，顾客为商店创造了利润，这些表达可以是： 1.对提建议的顾客已为某种形式表示感谢,定期的提供公开的物质的表示、精神的奖励。 2.多种形式表示感谢：收银台、出口处。 第三节 消费满意度和顾客忠 诚度 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 消费的过程，是消费者的个性与零售商的营销理念、卖场管理相接触的过程。 消费者在获得满意的消费过程时，建立了消费满意度，在有竞争存在前提时,消费者到同一商店重复消费或坚持消费某一固定品牌，零售商及制造商的营销就有良好的回报了——建立起顾客忠诚度。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 一、消费满意度 （一）消费体验与评价 1.购买前消费体验 感受零售商的广告宣传、DM宣传，被广告吸引，或被零售店的外观、地理位置的吸引，进入零售商的店铺。 2.购买中消费体验 感受零售商的卖场环境，商品陈列艺术,卖场营销，服务素质等营销行为，以及同营业人员的接触，完成购买行为过程。 3.购买后消费体验 对零售商的服务，产生心理反应，对过程的评价及消费后的感觉。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 (二) 购后评价 1. 消费的结果 （1）商品及价格 消费者会对购买的商品从质量、性能、功效、价格进行一个大致的打分，认为它值还是不值于所付出的货币。 （2）零售服务 对商品或服务会在记忆中产生印象，会产生再次购买或消费的指令，或是下次的拒绝购买或消费的指令。 （3）卖场环境 消费者会对消费过程中的购物环境产生评价，在商品的价格和使用性能相同的前提下，消费者会选择卖场环境优越，服务上乘的零售店，而放弃服务不好，卖场陈列差的零售店。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 2. 消费评价的结果 （1）高于期望值：达到期望值以上，被判断为满意，并愿意很快的告诉别人，来分享其中某一方面的超值结果。 （2）低于期望值：消费者获得低于期望值的体验时，消费者会不自觉的要告诉别人，有的消费者会找商店的店长评理，有的消费者甚至会到相应的管理机关，法律机构进行相应的投诉。统计数据表明; 每1名满意的消费者会告诉5名其它消费者； 每1名失望的消费者将愤怒心情传播至10名消费者； 每1名投诉意见的消费者代表了另外20名消费者的看法； 每100名拆诉的消费者获得圆满解决，其中的70%会成为长久顾客； 每吸引1名新顾客的成本5倍于维持1名满意的消费者。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 （三）消费满意度指标---国家顾客满意指数 消费者在购物、 消费、 获得服务的过程中，将自身的期望值与所获得的体验相比的结果， 称之为“顾客满意度”， 也可称为消费满意度。 1. 国家顾客满意指数: 由于顾客满意度对于公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。这些标准就像生产力和物价这些传统标准一样，可以成为评估国家经济是否健康的重要依据。 2. 指标: 第一个指标在1989年由瑞典一个名为“顾客满意晴雨表”的组织引入。 1992年以来每年公布的德国顾客晴雨表，已经成为德国顾客导向的主要信息来源。 1994年，美国顾客满意指数被第一次采用。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 （四）建立消费满意度模式 1. 建立考核消费满意度框架; 将涉及与消费满意度有关的因素，分门别类，归纳为可识别、易接受、可定量考核等几类。 2. 将指标规范化; 消费满意度指标尽量与规范的管理章程、条例结合，并建立可考核消费满意度的指标。 3. 将计划实施; 将企业设立的达到消费满意度的各项指标，通过企业的规章制度形式发布，并监督实施。 4. 实施监控; 政策执行得如何，需要有对内的监督机构，并建立相应的奖罚措施。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 二、消费满意度与顾客忠诚度 （一）消费满意度的内容构成 虽然每位消费者都是独特的，但每位消费者也都有消费的共同点，将这些共同点汇集，可以构成零售商建立消费满意度的基础。 1. 产品满意度 包含所有出售产品的质量、性能、功效、包装、价格，以及是大众化产品还是个性化产品等内容。 2. 服务满意度 在产品性能相差无几的前提下，零售商比拼的一个重要方面就是服务，包括售 前服务；售中服务；售后服务等三个方面。 3. 理念满意度 指零售商传递给消费者的内容，操作和实物之间是否相符，有没有差 距，差距有多大？ 4. 卖场满意度 每一业态的店铺，都应该有一个公认的优劣标准；零售商的卖场是在这一行业标准之上还是之下，属于卖场满意度内容。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 （二）顾客忠诚度 1.定义 消费者在商店购物消费过程中，获得想要的商品并得到相应的完善服务时，会对消费过程满意而予打高分，并建立了对零售店及所售商品的良好印象，在有竞争存在时，顾客对零售店会重复光顾及购买，就可以说已升华为顾客忠诚度了。 2.意义 高度的顾客忠诚度是零售商的一笔巨大商誉，也是一笔无形资产，每位零售商梦寐以求想得到的就是这一资产，特别是在零售市场由卖方市场转为买方市场以后，顾客忠诚度也是零售商之间竞争最激烈的内容。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 3.标志 （1）获得高的消费满意度 消费者在购物过程中，对零售店商品经营范围和价格，以及商店位置、卖场环境、营销方式、服务质量表示认可，并建立了信任，即是消费满意度。 （2）长期重复的进店行为 消费者认可了零售店的基本营销服务方式和卖场的硬件设施，有竞争商店加入的前提下，仍旧不改初衷，长期购物消费，这是对该零售商店忠诚度。 （3）向他人介绍与推荐 消费者在获得满意的购物过程体验时，都会不自觉地向他人倾诉外，还会向他人推荐自己认为获得很高满意度的商店，这种表现即是消费者不自觉的一种行为，也是建立商店忠诚度的重要标志之一。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 服务满意度模型 美国研究零售服务的学者帕拉舒拉曼等人，在1998年推导出一个可以量度服务的数学模型，用以测量消费者的服务期望值和实际感受的服务的满意度的差距，该模型为： 其中： CS：是各种服务要素（SF）的满意度之和； X：是所有服务品质要素； W：是消费者感受到的服务的加权值。 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 在各种服务要素X中，消费者经常感受到的有： 1. 可靠性——指零售商准确的提供所承诺服务的能力； 2. 响应力——指零售商为消费者提供的帮助及快速服务的能力； 3. 信心——指雇佣的员工所具有的学识，礼貌及传递信任与自信的能力； 4. 移情——指零售商所实际提供的对消费者的关心及个性化的关爱； 5. 实质性——所实际提供的便利设施、设备、工作人员的服务及宣传资料。 $$