第十二章 电子商务零售（课件）《零售学》（立信会计出版社）

第十二章 电子商务零售 随着我国互联网基础设施的完善、信息技术的快速发展、互联网用户爆炸性的增长、互联网应用的普及，中国互联网市场取得了迅猛发展，我国“互联网大国”的规模已经初显。今后将是互联网和移动网络的天下，零售的一个重要组成部分——电子零售与移动电子零售，未来将是零售业的重要组成部分。 一、电子商务与电子零售 （一）电子商务 电子零售和电子商务有区别，电子商务的覆盖面要广于电子零售。电子商务是社会整体概念（Internet 网）、企业概念（web方式）与电子商务经营模式（服务体系）的综合。其商业运作模式主要有B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer，企业对个人）、 C2C（Customer to Customer，个人对个人）三种基本模式。如以阿里巴 巴、慧聪网为代表的B2B。以淘宝网、易趣网为代表的C2C，以当当网为代表的B2C， 阿里巴巴并购雅虎（中国）则实现了B2B、B2C、C2C的综合。 （二）电子零售 电子零售（E-tailing，或etailing）是指在互联网上贩卖零售商品。它是“电子化的零售业”的简称，电子零售商可以分为六种类型： 1. 虚拟零售商(virtual retailers，例如Amazon. com)； 2. 在线拍卖网站(online auctions，例如Ebay)； 3. 邮件订购公司（mail order companies，例如Neckermann）； 4. 传统零售商（traditional retailers，例如Barnes and Noble）； 5. 生产商或服务提供商（manufactures or service providers， 例如Dell）； 6. 其他类型。 根据这一分类，电子零售主要包括企业对消费者(B2C)和个人对个人网上拍卖(C2C online auction)两种网络交易类型。为了卖出更好的价格，目前越来越多的大型零售商和生产商利用网上拍卖的优势来处理未售出的库存以及因停产导致的库存。和传统的零售形态不同，网上拍卖允许弹性定价，作为卖方的消费者，扮演着零售商的角色，允许买方消费者报出期望购买价格。由于网上拍卖具有零售业态的一些特征，所以C2C网上拍卖也可以纳入电子零售的范畴。 二、电子零售的运作特点 电子商务发展十余年，在线购物的格局已经形成。这几年网上零售营业额的快速增加，大批的电子商务企业，包含B2C企业、C2C企业快速崛起。但很多纯粹的电子零售企业又相继倒下，证明了一个事实，电子零售尽管与传统零售相比有诸多优越性，但是也有很多致命弱点。营运成本、价格竞争和发展策略，这是运作电子零售必然会遇到的三大核心问题。 （一）运营成本特殊性 1. 广告成本 B2C网站与传统的商店相比，最大的成本优势是不需要店面，以及由此发生的人力成本、电费、管理费等系列开支。但是实体零售店所处的地理位置决定了其可能获得相对稳定的客流量，电子零售企业单纯以网站为营运的核心，要获得相应的客流量就须要付出相当的推广费用，网络广告投入是电子零售企业的重要成本构成。 广告等营销成本居高不下，往往是电子商务网站虽然销售额不断上升，但始终难以盈利的主要原因之一。 2. 物流成本 电子零售与传统零售相比，不仅物流成本更大，而且也更复杂和重要，物流成本一般由三个部分组成，一是供应商到物流中心的成本，二是物流中心以及配送到店铺的成本，三是店铺到顾客消费地的成本。 3. 网站建设与维护成本 以电子商务为基础发展起来的电子零售，网站建设就像实体店的营业 厅，而营业厅里的装饰及服务设备，就像网站的维护成本，以与传统零售企业相比，电子商务企业的一次性投入成本虽然并不高。但是，这些投入并不会直接带来营业收入，所以其投资风险远远高于传统零售。在传统零售模式下，开了店总会有一些顾客上门，但在电子零售模式下，一个网站如果不加以宣传，就可能颗粒无收。 4.客户服务中心成本 呼叫中心是电子零售B2C企业的必要配置。呼叫中心按照每坐席5-6万元的投资计算，如果建设100个坐席的呼叫中心，一次性就要投资500多万元。这还不包括呼叫中心的维护成本。呼叫中心营运过程的维护成本主要是人工成本，一般占日常营运成本的60-65%。企业经营规模没有做大以前，呼叫中心对盈利压力是很大的，但是削减这方面开支，电子零售企业要想盈利又几乎不可能。 5.退换货成本 由于电子零售的网络购物，主要通过图片与文字介绍商品，而非实物销售，客观上存在认知差异的可能性就更大。加上B2C网站之间的竞争，纷纭许诺约定时间内可无条件退换货。所以，一般B2C电子零售企业的退换货比例远高于传统零售企业。退换货导致两项成本：一是物流成本，二是商品损耗成本。 （二）商品价格竞争性 传统零售企业每个店面都处于某一特定的商圈，其商圈的辐射力影响着其客流量，同一商圈内竞争企业数量有限，因此其价格竞争远不如网络零售平台。对电子零售而言，竞争对手没有时间与空间的距离，加上互联网信息的透明度高，因此企业间的价格战在所难免。以淘宝网为例，月销量成千上万的往往是同类产品中最便宜的。 1. 目标市场重叠。 无论是B2C平台还是C2C零售平台，大都面向全国销售，目标市场区域严重重叠。这样势必形成网络零售企业之间爆发连续而惨烈的价格战。 2. 客户体验差别小。 传统零售企业可以通过店面装修、购物环境、客服人员、服务质量等形成不同的购物体验，而购物体验上的差别有利于降低价格弹性。好的服务可以带来更高的价格，而无需担忧客户流失。消费者在不同的网站上购物，购物体验差别却很小。对网络顾客来说，都是坐在电脑前面，面对屏幕，操作鼠标或键盘完成交易，然后等候快递公司送货上门。全部购物流程很难让消费者感受到不同的购物体验。 3. 消费者忠诚度低。 正是因为消费体验差别很小，卖家和买家不是直接接触，消费者在购物决策时，价格往往是主导因素，消费者可以从全国任何一家网店购置商品，谁的价格低，就选谁。所以网络购物消费者广泛缺乏忠诚度。 （三）髙速发展性 除了成本高、售价低以外，快速成长策略也是制约电子零售企业发展的重要因素。很多电子零售企业在面临“要利润还是要市场份额”的选择时，几乎都会选择市场份额。电子零售企业主要从以下几个方面考虑： 1. 快速做大能够下降部分成本。 虽然物流成本不会因此下降，但如果用户规模扩大后可以使企业良性滚动，采购成本和营销成本可以明显下降。 2. 占领市场惟有做大规模。 做大市场需要资金支撑，很多B2C创业公司在融资时都与投资方签下对赌协定。因为暂时没有利润，对赌的要害点就集中在规模上，融到钱的公 司，压力就越大。 3. 电子商务赢家通吃。 与传统零售业不同的是，在任何一个垂直B2C行业，全国市场都只能容下几家生存，这就决定了参与竞争的B2C企业必需挤进前几名，不然就没有生存空间。 4. 新的挑衅者源源不断。 相比传统零售业，进入B2C业务的门槛越来越低，摆脱后来者挑衅的最有效办法就是快速发展，扩大市场份额。 三、电子零售发展的技术支撑及障碍 （一）营运关键因素 对于电子零售企业来说，网站的盈利能力是能否可持续发展的关键。以下五个方面是电子零售网站成功实现盈利的关键因素。 1. 渠道 所谓渠道就是产品或者服务进入终端的通道或者叫途径。渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。 2. 商业能力 电子零售的本质在于零售而非电子，技术只是商业实现的工具，商业能力才是电子零售的核心。从目前的趋势看，越是了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销，具备实战经验，就越能在电子零售新时代中脱颖而出。 3. 特色 电子零售B2C 的另一个关键成功因素就是特色经营，只有在产品定位和客户定位上下功夫，寻找特色，灵活经营，才能找到一条合适的盈利道路。 4. 网站对消费者黏着度 黏着度越高的网站，赢利能力就越强，商业价值也越高。B2C 电子商务平台的服务贯穿了购买前、购买中以及购买后，比如，社区服务能满足顾客的社交需求，降低其购物感知风险，而消费积分等可以增加顾客的转移成 本，从而增强其黏着度。 5. 诚信安全保障 目前很多人之所以不能接受电子零售这种购物模式，第一就是因为担心安全保障。纵观当前我国B2C 典型成功案例，几乎所有的网站都提供退换货保障，以提高消费者的信任度。第二货到付款是B2C 不同于C2C 的一个特有支付方式，也有效的规避了传统消费者对网上商户的不信任。第三，B2C 商城的品牌效应有效降低了消费者的风险感知程度。安全保障成为B2C 商城的关键成功因素之一。 （二）物流配送瓶颈 电子零售的B2C商务模式给人们生活带来极大的便利，足不出户，就可以通过各种各样的网上商店买到所需的商品。但是，从现实的情况来看，把商品从网站配送至顾客手中，一直是电子零售的B2C电子商务发展的主要障碍。 1. 主要物流配送模式分析 B2C模式下物流配送的最大特点就是用户分散且距离远近不同，面对庞大和分散的消费者，电子商务运营商要想抓住每一个客户，除了要提供物美价廉的商品外，送货快捷是关键。 （1）邮政物流模式。是一种成熟的物流体系，可在配送的量不大，对速度和价格不敏感前提下选用，普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。 （2）自建物流模式。这种物流模式可以满足消费者即购即得购物需求。但问题是：首先是配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定。其次，配送费用也因商品配送规模小而保持在较高水平。 （3）第三方物流模式。由于送货量较小，虽然送达时间较EMS快，但送货费用一般比EMS高。这种管理模式要求专业物流公司要在基础设施、人员素 质、信息系统等方面加强建设。 （4）合作物流模式。传统商业的资源优势，如丰富的商品种类，成熟的配送体系等，这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与连锁店的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。 2. 物流配送“瓶颈”的解决方案 （1）利用第三方物流 第三方物流企业在高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等有着十分明显的优势，第三方物流更专业化的服务可以减轻电子零售甚企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营电子零售网络商品，同时又可以降低企业物流配送的成本。 （2）利用物流行业联盟及信息资源 电子零售甚企业可依托传统连锁业分布广阔的商业网络，直接开展销售配送和销售服务,从而实现了货物的低成本配送。 （3）适时发展自建物流 随着网络经济的发展，电子零售企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收社会资源，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。实现网络配送的规模效应，实现低成本、高效率的配送。 （4）利用邮政物流 中国邮政的邮件投递系统是邮政进入网络世界、开展电子商务物流配送的拳头产品，邮政开展的准电子商务邮购业务也已积累了多年经验。随着中国邮政改革的进一步深化，中国邮政的服务质量和服务水平会有很大的提高，将会成为B2C电子商务物流服务的一流供应商。 （三）电子零售的支付瓶颈 电子商务快速发展，网上支付成为影响网上零售的重要因素之一。困扰当前网上支付的瓶颈主要集中在政策法规和安全两个方面。 1. 政策法规 目前，网上交易已日趋普及，然后网上交易的特征之一是买卖双方远隔万水千山，在此基础上所产生的服务既可以节省时间又能够高效率，然而，问题也是在在此基础上所产生，网上欺诈也已屡见不鲜，因而对电子商务快速发展在政策法规上又成为了障碍，电子商务发展的瓶颈----第三方支付的资格，就成为电子零售的利器。 2. 安全困扰 在以往的银行交易中，个人用户必须通过银行卡与银行完成交易。当银行卡丢失或损坏时，所能使用的凭据包括用户的身份证件、银行卡卡号和密码等综合使用，才可能达成交易，实物卡的限制使得交易具有一定的安全 性。只要用户保护好银行卡，出现问题的概率就很低。 在电子交易时代，用户身份的识别是通过用户名和密码完成的，没有了银行卡这个关键的实物介质。在这种情况下，一旦黑客掌握了用户的账号和密码，就能完成偷盗行为。 四、电子零售的营销策略 （一）在线营销沟通 零售商运用电子商务进行电子零售会给自己带来许多竞争优势，给顾客提供灵活的、个性化的服务也许是最重要的优势之一。在线个性化服务可以为顾客提供准确、及时的信息，不仅可以促进在线产品的销售，对线下产品的销售也会有一定的帮助。电子零售商一般采取以下三种沟通方式：增加产品展示的生动性、允许顾客控制产品信息的展示以及通过第三方网站展示信息。在同等条件下，如果零售商将产品信息通过第三方网站展示，对于减少顾客心理的不确定性，搜寻品比体验品更有效。 （二）在线关系营销 由于网上购物的顾客可以对全世界各地的产品进行搜寻和比较，顾客搜寻或者购买替代品的成本很低，如果电子零售商采取同样的营销策略，顾客流失的可能性非常大。因此，了解影响保持住顾客的因素对于电子零售商的顾客保留和利润提高非常重要。 关系营销可借鉴用于电子零售的营销，关系营销就主要有两个步骤：获取(acuisition)和保持(retention)。在获取阶段，顾客被吸引到零售网 站，并且首次购买这个网站的产品；保持阶段开始于顾客对这个零售网站获得一些满意，并且和这个零售网站建立了一种长期关系。从关系营销的定义来看，关系营销的研究主要集中在顾客保持阶段，也就是建立并维持顾客忠诚度。 （三）电子零售店布局 店铺的内部布局是创造良好店铺形象的关键因素，店内布局非常重要，它可以影响店铺内部的客流量、购物气氛，以及顾客的购物行为。电子零售店店内布局的重要性不仅因为它可以满足网上消费者的需求，同时它还可以影响消费者的需求和偏好。网上店铺的布局对于顾客的购物行为有显著影 响，顾客光顾网上食品杂货店的时候，更倾向于喜欢方格布局，因为方格布局使用简单，这样顾客可以节约很多时间。 （四）在线产品信息搜索方式 顾客在网上搜索产品信息的时候，搜索方式会呈现出一些差异，比如说每次搜索所花费的时间以及搜索频率的不同。研究消费者信息搜寻方式对于研究消费者的购物行为至关重要，顾客在线产品信息搜索方式的不同与顾客的个人特性（年龄、性别以及受教育程度等）以及产品的种类相关，顾客在每个网页上搜索所用的时间越多，顾客最终的购物决定被搜索到的信息影响的可能性越大。 （五）定价策略 产品价格是零售商特性和市场竞争特性的函数。然而在电子零售模式 下，产品信息是透明的，顾客可以通过搜索引擎搜索到销售同一产品的不同零售商，比较不同零售商的报价，并且可以通过一些第三方网站浏览到零售商的评级信息，这就使顾客讨价还价的能力提高。这种特性使电子零售产品的定价不同于传统渠道的产品定价。 $$