第八章 零售价格制定及管理（课件）《零售学》（立信会计出版社）

第八章 零售价格制定及管理 1. 零售商给商品和服务定价时,要兼顾公司利益和顾客满意，并随各种限制因素加以调整。 2. 由于定价直接与公司目标有关，且与其他零售组合要素相互作 用，因此被看做是极其重要的战略变量。 3. 定价策略必须与零售商的总体形象、销售、利润及投资回报目标相一致。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 第一节 影响零售定价策略的外部因素 顾客、政府、制造商与批发商、竞争者这些因素都将对零售商的定价策略产生影响。有时，这些因素影响可能不大；但在某些情况下，它们可能对零售商的定价选择起着严格的制约作用。 一、顾客与零售定价 价格与顾客的购买行为及其对商品的看法通常是有联系的，因此，零售商应该了解我们所面对的价格需求弹性。 （一）价格需求弹性 指顾客对价格变动的敏感程度及其将影响到其的购买数量。 1. 弹性高 若较小的价格变动百分之比导致了购买数量较大百分比的变动，价格弹性就高。(这种情况通常发生于购买欲望低或存在可接受的替代产品时。) 第一节 影响零售定价策略的外部因素   第一节 影响零售定价策略的外部因素 （二）影响对价格敏感程度的因素 1. 替代效应 消费者对价格更敏感，而使用替代品抵消价格反应。花生油涨价改食用油。 2. 总支出效应 在一项支出中，对占比重大的部分价格敏感，如空调、主机敏感，配 件，如铜管、支架不敏感。 3. 利益/价格效应 很稀缺商品，纪念商品，其价格就被忽略，而只注意商品价格、名气。 4. 情境效应：装修精美的店堂的零售店就认为应当价高些，反之相反。 在零售业上，有两种因素使价格弹性计算起来很困难。 （1）对个别商品的需求难以预计。 （2）出售的商品种类众多，不可能计算每种商品的价格弹性。 结果是，许多公司依靠平均加价、竞争、传统情况及整个行业的数据来推算价格弹性。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 （三）顾客的价格敏感度因细分市场而有所不同 1. 节俭型顾客：消费者认为互相竞争的零售商之间并没有什么区别，因此他们挑选尽可能低的价格。 2. 地位导向型顾客：消费者认为互相竞争的零售商之间差异很大。他们对品牌及顾客服务比对价格更感兴趣。 3. 品种导向型顾客：消费者选择所需产品大类中品种最齐全的零售商，并寻求合理的价格。 4. 个性化顾客:消费者在熟识的地方购物，与零售人员及公司本身有密切的个人关系。这类购物者愿意支付比平均价格略高的价钱。 5. 便利导向型顾客:消费者仅在必需时购物，他们需要离得很近的、营业时间长的商店，也愿意按商品目录单购物。这类顾客会接受较高的价格。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 二、政府与零售定价 商品零售价格在经济社会中普遍是受政府管制的，目的不外乎是让有限资源发挥最大作用，不同的社会制度对价格的管理程度不同。 （一）中国的价格管理 1997.12.29，在第八届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过，1998.5.1起施行《中华人民共和国价格法》。 1.市场调节价 是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 2.政府指导价 是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 3.政府定价 是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 经营者的价格行为 商品价格和服务价格，除规定适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者依照本法自主制定。 经营者不得有下列不正当价格行为： 1.相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益； 2.在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 政府的定价行为 商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价： 1.与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格； 2.资源稀缺的少数商品价格； 3.自然垄断经营的商品价格； 4.重要的公用事业价格； 5.重要的公益性服务价格。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 （二）美国的价格管理 1. 水平固定价格 水平固定价格涉及制造商之间、批发商之间或者零售商之间在制定特定价格时达成的协议。根据《谢尔曼反垄断法案》和《联邦贸易委员会条例》的规定，它们都是不合法的。同样，零售商之间相互达成关于赠券使用、回扣或者其他价格导向策略的协议也是不合法的。 2. 垂直固定价格 垂直固定价格指制造商或批发商能控制其产品或服务的零售价格。 该做法受消费者组织及许多制造商、批发商和零售商的批评，它们认为这限制了竞争，人为维持高价并使低效率的零售商得以生存。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 3. 价格歧视 《罗宾逊—帕特曼法案》规定：若零售商们购买的产品具有“相似的品质”，则制造商和批发商不得对个别零售商在价格或销售项目上区别对待，因为那将妨碍竞争。《罗宾逊—帕特曼法案》的意图是制止大零售商利用它们的势力，大规模订货，节约成本，从而不公平地享受折扣。 4. 最低价格法 约有半数左右的州有最低价格法，禁止零售商以低于成本加固定管理费用百分比的价格销售某种商品。 最低价格法是保护小零售商免受掠压性定价的攻击。 5. 单位定价 包装规格的加大导致了单位定价法在许多州的出台。 对以价格为主要决策依据的顾客，单位定价法的意图是向他们提供基本的信息。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 6. 撤销单品标价 计算机化的结算系统使得许多公司，特别是超市，倾向于撤销单品标 价，即指价格仅标示在货架上或广告牌上，而不标在单个商品上。 7. 广告价格 联邦贸易委员会对于广告价格有若干准则，这些准则适用于降价广告、针对竞争者价格的广告及诱售性广告。 8. 诱售广告或诱售转换广告 是指这样的非法行为：零售商通过宣传商品或服务的极低价格来吸引顾客。一旦顾客与零售商接触，他或她就被告知该商品/服务已售完或质量不佳，然后，销售人员会尽力说服顾客购买现有更好、更昂贵的替代品。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 三、制造商、批发商与零售定价 1. 制造商、批发商及其他供应商对零售商的定价策略会产生影响。当供应商为不熟悉者或产品是新品时，零售商可以寻求价格保证，以保持存货价值及维持利润。 2. 价格保证使零售商的利益不会因价格下滑而受损。另一种形式的价格保证是供应商向零售商保证不会有竞争者能以更低的价格买到某种商品。如果出现这种情况，零售商将得到赔偿。 第一节 影响零售定价策略的外部因素 四、竞争和零售定价 1. 竞争 公司对价格的控制程度往往取决于其面对的竞争环境。在市场定价环境下，竞争激烈，人们对光临哪一家零售店可以有很多选择，因此他们常常选择价格最低的商店。 2. 定价 在定价管理上，公司可利用有特色的零售组合来吸引顾客。若零售商能使自己与竞争对手有明显的不同，他就能控制自己的定价。 第二节 零售制定价格策略 第二节 零售制定价格策略 零售价格策略包括五个步骤（目标、政策、策略、实施及调整）。 与任何其他战略行为一样，定价从明确目标开始，以一个适应或调整结束。 在制定价格计划的第二步中，定价方针必须与整体零售组合结合起来。 一、零售目标与定价 零售商的定价策略必须反映其总体目标，而财务目标可以用销售额及利润来表述。 1. 总体目标与定价 （1）市场渗透法 进攻性的定价策略被称为市场渗透法，若顾客对价格高度敏感，这种方法就适用。低价抑制了现有的及潜在的竞争，而销量的增长实际大于零售成本的增长。 第二节 零售制定价格策略 （2）价格撇脂法 对偏重于服务、商品种类及地位而非价格的顾客，公司可采用市场撇脂法，即定高价。 虽然这种方式一般不会达到销量最高，但却能得到高额单位利润。 它适用于下列情况：零售商的目标细分市场对价格不敏感；新的竞争者不愿进入该市场；销量的增加会大幅度提高零售成本。 第二节 零售制定价格策略 2. 具体的定价目标 ·维护适当的形象 ·不鼓励顾客对价 ·让各方都感到公平 ·定价一致性 ·在慢速发展期增加顾客流量 ·清理过季商品 ·在不引起价格战的前提下与对手进行价格竞赛 ·推动“我们不信奉廉价销售”哲学 ·让顾客将自己看做是区域市场上的价格领导者 ·提供充分的顾客服务 ·将政府对价格广告的干涉及反垄断行为降到最低 ·阻止潜在竞争者进入市场 ·创造并维护顾客 ·鼓励重复购买 第二节 零售制定价格策略 二、主要价格政策 在主要价格政策指导下，零售商应采取协调行动，确立一致的形象（对连锁店和特许经销商尤为重要），制定短期及长期考虑的计划。 在这个步骤中，企业必须确保其价格政策与目标市场、零售形象及其他零售组合因素相一致。 主要价格政策使价格决策具有了整合性。 1.价格低于所有竞争者；高于所有竞争者；与竞争者价格相一致。 2.所有商品根据需求单独定价；所有商品定价与维持某种形象相关，并确保适当的利润。 3.采取价格领导策略；让竞争者做价格领导者，并首先定价；价格制定与竞争者无关。 4.价格在一年或一季内不变；价格随商品进货成本变动。 第二节 零售制定价格策略 （二）价格策略 1. 需求导向定价 在需求导向定价中，零售商依据顾客需求定价。顾客需求决定可被目标市场接受的价格区间。区间顶点称为需求上限，指顾客愿意为商品或服务付出的最高价。 在运用需求导向法定价时，关键要理解其心理暗示意义。心理定价指顾客对零售价格的理解，包括价格—质量联系与声望定价两方面。 （1） 价格—质量联系 许多顾客认为高价意味着高品质，而低价则意味着劣质。 除价格外，以其他因素为基准很难判断竞争者或竞争产品的优劣； 顾客缺乏判断商品品质的经验或信心；买主觉察到零售商或产品之间在品质上存在大的差别；以及在选择产品时，顾客不注意商标品牌时。 第二节 零售制定价格策略 （2）声望定价 假设顾客不会购买他们认为价格太低的商品和服务。根据这种理论，顾客可能认为价格太低意味着品质很差。降低了自己的身份。另外，一些人在选择零售商时倾向于那些以声望定价的零售商，他们不会光顾那些卖低价品的商店。 声望定价并不适用于所有的购物者。零售商在作决定之前，必须考虑其目标市场。有些人比较节约，总买便宜货，对于他们，价格—质量联系或声望定价就不适用。 2. 成本导向定价 在成本导向定价中，零售商设定一个价格下限，即公司为达到一特定利润目标可接受的最低价。该价的算法一般是先计算商品进货成本及零售运营成本，再加上一个利润率。 在零售定价中运用最广的一种成本导向定价方式是成本加成定价。 在成本加成定价中，零售商将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总定出价格。 第二节 零售制定价格策略 （三）加价率 可以用零售价格或成本为基础计算加价率，但一般都是以零售价格推 算，原因: 1. 零售费用、降价及利润通常都以其占销售额的百分比描述，这样，若加价也以销售百分比的形式表示，它们就容易统一。 2. 制造商向零售商提供的进货价格及折扣也是以零售价格百分比的形式报价的。 3. 零售价格数据比成本数据更易收集。 4. 售价为基础的利润统计数据比以成本为基础的数据显得要小，这在应付政府、雇员及顾客时很有用。 第二节 零售制定价格策略 5. 加价率计算公式： （1） （2） 6. 比较加价率:以零售价为基准和以成本为基准的加价率在一定范围的比较。当加价上升时，两个百分比的差距增。     例: 零售商花20元购入一块手表，以25元、30元、40元还是以80元售出时，加价率的差距。 第二节 零售制定价格策略 第二节 零售制定价格策略 7. 加价率的运用之一:计算零售价 例1： 商店以每条12元的价格买下一批男式牛仔裤，希望按售价30％的加价率卖掉，售价应该是多少呢？       第二节 零售制定价格策略 加价率的运用之二：计算采购成本 例2： 商店期望加价率最低为40％，若它认为每盒信封零售价应为0.79元，那么该店可接受的最高进货价是多少？        第二节 零售制定价格策略 加价率的运用之三：计算加价率 例3： 商店购入一批山地自行车，每辆车的成本是105元，售价为160元，求该店以售价为基础的加价率。计算采购成本。       第二节 零售制定价格策略 3. 竞争导向定价 零售商根据竞争者价格来决定自己的价格。 在竞争导向定价中，零售商按竞争者的价格定价，而不是按需求或成 本。若竞争者改变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也只能随之调整价格。 竞争导向的零售商可以把价格定得低于市价、等于市价或高于市价。 （1）高于市价 企业若地理位置优越，拥有优质的顾客服务，齐全的商品种类，良好的企业形象及特许经营品牌，它就可以使定价高于竞争者。 （2）低于市价 但对于位置较差，依赖自我服务，只销售畅销商品，定位于潮流追随者及注重自有品牌商品的零售商来说，定价就不太适宜高于市价。 （3）等于市价 使用竞争导向法有几方面的原因：首先是相当简单，不用伤脑筋去计算需求曲线和关心价格弹性。其次，不断变化的市场价格被认为对顾客和零售商都很公平。此外，定价等于市价水平不会损害竞争，一般不会导致报复。 4. 价格策略的整合 制定零售价格策略的三种方式应该整合起来，把需求、成本及竞争都考虑进来。要做到这一点，企业在制定价格策略前应先回答如下问题： 若价格降低，收入是否会大幅度增加？ 考虑到与顾客的沟通、季节性变化等因素，是否对同一种商品采取不同的价格？ 给定的价格水平是否能保证一贯的加价水平？ 在采购、销售或运送方面有特殊成本的商品需要制定什么样的价格 水平？ 竞争者设定的价格水平如何？ 形象好的企业能将价格定得高于竞争者吗？ 第二节 零售制定价格策略 第三节 价格策略的实施 第三节 价格策略的实施 价格策略的实施包括一系列相互独立而又相互联系的具体决策。 1. 价格稳定的重要性如何？价格可维持多久？ 2. 一贯低价定价法能吸引人吗？ 3. 价格是否应随成本或顾客需求的变化而变动？ 4. 如果所有顾客都在相同条件下购买，是否应定出相同的价格？ 5. 顾客可以讨价还价吗？ 6. 可以使用尾数定价吗？ 7. 可以使用特价来吸引顾客吗？如果可以的话，特价是高于、等于还是低于成本呢？ 8. 顾客大量购买可以得到折扣吗？ 9. 是否可用价格排列定出价格范围及各范围的价格点？ 10. 定价行为可否因部门或产品线不同而不同？ 第三节 价格策略的实施 一、习惯定价与可变定价 1. 习惯定价 指零售商为产品和服务设定价格并力图在一段较长时间内维持该价格，在这一时期内，价格不会变动。 习惯定价的一种形式是每日低价，指零售商在整个销售季节中尽量以一致的低价格销售其产品和服务。 零售商减少了广告及产品重新标价的成本，同时由于销量稳定，制造商也减少了额外的生产及运输成本。 2. 可变定价 在许多情况下，零售商不能使用习惯定价：若成本上升，企业就不能维持不变价格；若顾客需求发生变化，企业就不愿维持不变价格。 成本波动可能是季节性的或是与某种趋势相联系的。季节性波动影响的是那些销售产出具有时间性的商品的零售商。若成本持续上升或下降，零售商就必须不断调整价格。 第三节 价格策略的实施 二、一价政策与弹性定价 1. 一价政策 零售商对于在相似条件下购买同一种商品的所有顾客定出同样的价格。一价政策可与习惯定价或可变定价结合使用。 这种定价方式建立在零售商已建立良好的价格目标基础上，它易于管 理，不需要熟练销售人员，使顾客购物更方便快捷，允许自我服务，给顾客的压力小。 2. 弹性定价 允许顾客还价，那些精于讨价还价的顾客可获得比别人更低的价格。采用这种方式的零售商并不明确标出价格底线。 顾客需要有足够的知识才能还价成功。弹性定价鼓励购物者花更多时间待在商店里，让他们认识到该零售商是折扣导向型的。 若遇到不喜欢还价的顾客，就能使零售商获得较高的利润。这种方式需要高的初始价格及可胜任的销售人员。 第三节 价格策略的实施 3. 尾数定价 尾数定价指将零售价格定在略低于整数价格的水平上。 例如，0.49元、4.98元及199元。 这种方法假定这样的价格看上去像打了折扣或是低于顾客心目中的价格上限。 4. 特价 在特价中，零售商从其商品/ 服务种类中挑出某些品种组合，以低于一般利润率的价格出售，并广为宣传。目的是吸引顾客，在购买特价品种/ 项目时也购买其他正常定价的商品和服务。 特价有两种形式：亏损型特价和低于正常价格（但高于成本）销售的特价。 第三节 价格策略的实施 5. 多单元定价 多单元定价指零售商对大量购买的顾客提供折扣。 采用多单元定价有两方面的原因： 首先，这样可使顾客对商品的购买量上升。 其次，多单元定价有利于零售商抛出周转率低的商品及季节性商品。 6. 系列定价 系列定价，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。 在价格系列中，零售商首先定出每类产品的价格上下限。然后在这个范围内设定一定数量的价格点。 系列定价对顾客和零售商都有益。它使顾客在购物时不再感到困惑。 第三节 价格策略的实施 系列定价中，存在四个方面的困难: （1）顾客可能会认为价格系列中定出的价格点差距过大。选购小学毕业礼物的父母可能会认为30元的钢笔太便宜，而120元的又太贵。 （2）通货膨胀使价格点及价格范围难以维持。当成本上升时，若不改变价格系列，零售商只能去掉低定价商品或降低加价。 （3）降价或特卖品可能有损于一个系列价格的平衡，除非其中的全部品种都适当地降低价格。 （4）互补性商品间的价格线必须协调，如运动衫、衬衣与鞋类产品。 第四节 价格调整 第四节 价格调整 在商品原零售价格上的降价,可用以应对另一个零售商的低价，以及调整过多存货，清理样品，清除零散品种及吸引顾客。 额外加价是指零售在原来价格基础上提价，用来对付增加的需求或上升的成本。 在今天的竞争性市场环境里，降价比额外加价更频繁地被零售商们所使用。 一、计算降价及额外加价 降价及额外加价可以以金额（总降价或加价）或百分比来计算。决定降价幅度的两个指标是降价率和零售价降价率。 1.降价率 是指降价总额占净销售额的百分比，计算方法是：     一、计算降价及额外加价 降价及额外加价可以以金额（总降价或加价）或百分比来计算。决定降价幅度的两个指标是降价率和零售价降价率。 1. 降价率 是指降价总额占净销售额的百分比，计算方法是： 采用零售价降价率作为补充手段，用以计算各种或各类商品降价占原零售价的百分比： （用这一公式可以计算出每种商品的降价率及降价商品的百分比。）     第四节 价格调整 2. 加价率 指额外加价总额占净销售额的百分比，而零售加价率指价格提高占原售价的百分比： 3. 降价或加价对利润总额的影响可通过如下公式来确定：         第四节 价格调整 例: 复读机的成本是50元，原售价是100元，加价为50％。公司希望下一年售出500个复读机，利润总额为2.5万元（50元×500）。若价格降到85元或升至110元，零售商为保持利润不变，需要售出多少个复读机？      （售价为85元）     （售价为110元） 第四节 价格调整 二、降价控制 通过降价控制，零售商可评估降价商品的数量、降价幅度及原因。由此可调整以后的进货计划。评估降价原因的一种好方式是让零售采购人员记录每次降价的原因并定期检查这些原因。 降价控制可让企业检查自己的政策，如存储商品的方式是否正确及流行商品的到货期是否太晚。 降价控制的十种方法: 1. 坚持采购计划中的订货数量，选择适宜商品到货时机。不要为了获得额外数量折扣或促销补贴而购入过多的商品。学会对供应商的销售人员说 “不”。 2. 成为一位重要的客户。限制打交道的供应商的数量。如有必要，争取获得调换当季滞销商品的权利。     第四节 价格调整 3. 评估商品滞销的原因。额外的展示或销售刺激能促进销售吗？ 4. 仔细研究特殊商品对于传统商品销售的影响。 5. 仔细选择尺寸，有时宁愿缺货的风险也不多进。例如，过小和过大尺寸的商品通常意味着需要大幅度降价。 6. 保持畅销商品的库存，以免大幅降价。 7. 适当地运送及展示贵重或易损商品，使用合适的包装及容器，减少 损坏。 8. 检查积压的成本。有的商品积压太久，就没人愿意买了。积压商品实际上增加了零售商的成本。 9. 确保适当地激励及培训销售人员。 10.销路稳定的商品一般可储存到下一年继续出售。其成本可从必要的降价幅度、下一年潜在的价格升值、货架空间的占用及运输费用等方面来衡量。 第四节 价格调整 1. 降价时机的选择 何时降价最好，零售商之间有不同的看法。 （1）这一政策在需求还相当活跃时就对商品定出低价。 （2）早期降价比在销售季节末降价的幅度要小。 （3）早期降价为新的商品留出了销售空间。 （4）增加了零售商的现金流量。 （5）最重要是晚期降价的主要好处，在于零售商可尽量以原价销售商品。 2. 逐步降价 逐步降价政策的核心是一个自动降价计划。在该计划中，降价的幅度及时间由商品库存时间的长短来控制。 这样的计划使零售商从一开始就降价，并保证了库存商品不至于太 长久。 第四节 价格调整 3. 定期降价 在一年内进行一两次所有商品的大清仓，是定期降价的另一种方式。全店大清仓一般发生在像圣诞节和春节这样的销售巅峰期之后，目的是在下一年销售季节之前清理掉库存商品。 警告！不要过多地使用降价策略。许多零售商对新上市的商品定以高价， 然后为了吸引顾客光临及促进存货周转，对许多商品进行幅度高达60％的降价。导致顾客总是等待降价并对初始价格持怀疑态度。 $$