第12章电子商务（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第12章电子商务 点击此处结束放映 电子商务起步 12.1 电子商务的价格、品种、便利和乐趣 12.2 电子商务和分销战略 12.3 与因特网竞争 12.4 点击此处结束放映 12.1 电子商务起步 12.1.1 电子商务的影响、订货和购物 随着电子商务的起步，网站开始从单纯地提供建议向在线完成销售转变。对购买的影响仍然是在线的最大影响，在线销售是增长最快的部分。 点击此处结束放映 电子商务的订货是指接受网上订单，而费用是在此之后通过电话或在商店支付，电子商务的购物包括网上订货和网上付费。 点击此处结束放映 企业对企业的电子商务比消费者的消费数量要大得多，但是它遵循影响、订货、购物的同一模式。 点击此处结束放映 12.1.2 电子商务对网站的影响 从网站收到的订单必须送到适当公司的后勤系统，公司必须确定定价规则和产品配置，而这种确定至少一部分是自动化的。 点击此处结束放映 电子商务网站必须对顾客的要求作出反应，并且它们应该努力加强与顾客的联系，这可能会导致与公司其他部门和其他分销渠道产生冲突。使网站直接对收入负责这一举措将网站与公司和顾客互动的核心直接联系起来，这体现在以下两个方面。 点击此处结束放映 1．提升网站的运行和服务水平 2．不断加强的个人化 点击此处结束放映 12.1.3 扩大网站的视野 1．对争取顾客所投入的费用作出反应 随着竞争者进入市场，争取获得新顾客变得更难了。一些分析家建议，新的在线电子商务站点第一年应将收入的70%用在营销支出上，而第二年则用30%就可以了。 点击此处结束放映 想要扩大顾客交易总量的欲望——“分享钱包”的想法对电子商务站点影响很大。 点击此处结束放映 如果赢得网上顾客关注的难度很大而且费用很高的话，这些站点想运用杠杆作用来增加对顾客的接触的愿望就越强。电子商务站点利用网站的顾客访问量、顾客基础和已经建立的信任等来扩展它们的产品线和服务。 点击此处结束放映 2．扩大有利可图的活动：利润组合 利用客户访问量意味着要扩展另外一些产品和服务，这些产品和服务应该： ①非常适合当前顾客购物需要； ②有利可得。 点击此处结束放映 最佳的联盟伙伴是互补且获利的。利润组合这一概念可以作为一种工具来确定好的网上伙伴。利润组合可以识别一种产业中的不同产品并计算其在这一产业的收入和利润中所占的份额。 点击此处结束放映 可将利润组合的要素分为三类：  门户服务：组成电子商务网站基础的服务提供商；  扩展服务：提供门户服务的有价值的联盟伙伴；  中立服务：利润组合中利润不高或是不经常与顾客接触的部门。 点击此处结束放映 高利润网站的所有者担心会失去顾客以及支付高昂的费用，低利润的网站则担心丧失顾客，而那些顾客是公司额外的收入来源。 点击此处结束放映 图12-3 用户网上购车四个阶段 点击此处结束放映 处于不同购买阶段的公司可以结成同盟，并且在利润组合中重新分配利润。 点击此处结束放映 12.2 电子商务的价格、品种、 便利和乐趣 12.2.1 电子商务购物 电子商务，尤其是电子商务订货和购物，如果能更好地完成下述工作就会发展。 点击此处结束放映  价格：网上购物要比传统方式购物便宜。  品种：产品的范围可以更好地满足购买者的需求。 点击此处结束放映  便利：时间、地点和购物过程等更具有优势。  乐趣：网上购物要比其他方式购物更有趣。 点击此处结束放映 12.2.2 价格 在网上，一些商品的价格要比生产商的标价和传统销售商的价格要低好多。 点击此处结束放映 电子商务的成功可以建立在金钱要素上（如价格），也可以建立在非金钱要素上（如乐趣）。 点击此处结束放映 网上购物的金融成本是 全部在线价格 = [网上价格 × (1 + 税率)] + 运费 + 购物费用 + 如果要求退货所需的额外费用 点击此处结束放映 1．降低常规价格 点击此处结束放映 2．运输费用 电子商务的运费各不相同，数字化产品运费接近于零，而体积大的商品运费则高得让人不敢问津。 运费将会成为一个越来越受重视的问题。 点击此处结束放映 12.2.3 品种多样和便利 1．传统商店存在的问题 点击此处结束放映 表12-2 有形零售商店存在的问题 点击此处结束放映 2．数百万的商品名称 对于一个零售商而言，货架空间是一种十分关键的资产。 点击此处结束放映 经验丰富的零售商会使用专门的计算机软件来确定如何使货架摆放最好以及决定何时应该撤掉某件或某类产品，每种产品都要有一个获利底限，否则就会被淘汰。 点击此处结束放映 3．重复购物 70%以上的化妆品销售都是对化妆品的重复购买，而因特网很适合化妆品的重复购买。 点击此处结束放映 4．一站购物 当一个电子商务站点储存了顾客所需的各种产品时，购物的便利性就形成了。 点击此处结束放映 5．比较购物 比较工具加强了电子商务的便利性，简单的过滤器或复杂的软件代理都可以搜索出最佳交易。 点击此处结束放映 6．娱乐 有一些网站仍将大量娱乐与商业相结合——即使是通过更慢的访问线。 点击此处结束放映 12.3 电子商务和分销战略 12.3.1 电子商务的渠道选择 准备实施电子商务的公司必须决定哪一种渠道结构最好（如图12-7所示），一种模式是将销售全部转向制造商直销。 点击此处结束放映 图12-7 替代的渠道 点击此处结束放映 另一种不同的电子商务模式是通过现有的零售商及其网站来实现。 点击此处结束放映 12.3.2 渠道冲突 1．冲突的原因 渠道冲突是公司在拓展电子商务时考虑得最多的问题之一，这其中有一个原因，从图12-8中可以看到。 点击此处结束放映 图12-8 销售渠道在企业对企业销售中所占百分比 点击此处结束放映 渠道研究人员总结出引发渠道冲突的三种主要原因：  目标分歧；  对责任的争端；  对现实的不同理解。 点击此处结束放映 如图12-9所示，一个直销系统会使信息联系更紧密并使产品流动更频繁，而且一般会更便宜一些。 点击此处结束放映 图12-9 间接分销、直接销售——产品、信息流、成本和利润 点击此处结束放映 2．排外分销 排外分销条款造成网上销售之间的竞争。 点击此处结束放映 12.3.3 电子商务和合适的分销系统 1．停止中介和再中介 当一个分销渠道的层面被撤去时，中介就会停止。 点击此处结束放映 在一些产业撤销分销层级的同时，另一些产业则增加层级和再中介，先前讨论过的自动定位服务就是一个例子， 点击此处结束放映 对这些发展中的任何一个行业来说，核心就是利用电子商务的优势对分销渠道进行重组，包括提供更好的产品、对顾客的需求予以更多的了解、创造一个有效的与消费者接触的系统并将产品快速、便宜地送到市场中。 点击此处结束放映 2．根据订单生产 对网上商务支持渠道系统影响最大的实例是戴尔电脑公司根据订单生产的直销系统。 点击此处结束放映 支持定制的基础是一个根据订单生产的过程。戴尔公司在网上收到一份独一无二的电脑订单，然后安装专门的软件和配置来完成订单，并且在4小时之内将新组装的电脑装运。 点击此处结束放映 3．实时营销 点击此处结束放映 4．接触顾客并学习 图12-10所示反映了在使用间接渠道时存在的争论。 点击此处结束放映 图12-10 中介减少了接触、联系的次数 点击此处结束放映 5．数据驱动的中介 建立一个顾客简目对数据驱动的中介将形成两种完全不同的激励。 点击此处结束放映  顾客联盟：顾客会选择保护他们隐私的中介，而这些中介也会将适当的信息与依据数据提供个人化供货的卖方分享。 点击此处结束放映 表12-3 信息简目类别 点击此处结束放映  卖方机会：拥有众多产品的卖方可以更多地了解顾客并将这种信息应用于他们的产品中。 点击此处结束放映 顾客联盟是一种建立在先前描述过的用户代理的理念之上。 顾客简目中的信息对消费者既有用又危险。 点击此处结束放映 12.4 与因特网竞争 12.4.1 传统零售商 1．经验教训 2．选择性打折 3．对新技术持怀疑者 4．销售经验 5．混合零售 点击此处结束放映 12.4.2 向虚拟世界转变 一些对电子商务获益很有把握的公司正在将其运营转向网上并关闭了他们的传统零售点，这种情况在网上销售良好的领域更为突出，传统商店运转不佳，且现状证明它是行不通的。 点击此处结束放映 与其依靠网上存在的形式支持运行不良的销售实体，也许还不如完全转变为一家网上商店。 点击此处结束放映 $$